近兩年來，"雙減"、三孩政策等一系列積極支援生育的政策法規及配套措施相繼落地實施，從社會環境、家庭養育、個人發展等多角度，推動構建孕育友好型社會。與此同時，伴隨著母嬰人群的代際更替，多元的孕育理念和需求催生母嬰產品和服務的持續創新，促使母嬰市場進一步迭代升級。在此背景下，母嬰家庭在消費理念和育兒方式上有哪些新習慣、新趨勢？母嬰市場未來可以如何精準發力，走向高質量發展和增長？
近日新鮮出爐的《2023母嬰行業洞察報告》（以下簡稱"報告"）從母嬰行業現狀與趨勢、母嬰人群精準畫像、母嬰種草消費及線上行為趨勢等，多維度近距離解讀分析母嬰市場的新格局及未來趨勢。該報告由寶寶樹集團（1761.HK）委託全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ執行釋出，採用尼爾森IQ零售市場研究資料、線上問卷定量研究及業內訪談定性研究，覆蓋全國備孕人群、懷孕人群、0-12歲孩子的父母及丁克人群。
母嬰零售市場洞察：整體規模進一步擴容，線上市場Q2和Q3顯著增長報告指出，伴隨科學化精細化養育理念的深入人心，母嬰市場整體規模進一步提質擴容，預計到2024年將達到7.75萬億元，居民消費韌性凸顯，生育率下滑影響得到緩衝。同時，母嬰消費習慣向持續"向上遷移"，線上渠道在2023年Q2和Q3銷售額同比增速分別達9%和4.9%，展現出良好的成長性。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費市場，且重要性不斷增長。
值得注意的是，母嬰品類線上渠道佔比也正進一步搶佔線下現代渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營養品為線上渠道增長主力品類，尤其以嬰兒營養品品類最為顯著。
如今營養"第四餐"加速滲透全民生活，母嬰人群亦成為消費主力軍。報告資料顯示，嬰兒營養品在線上渠道佔比持續擴大且保持高速增長，相較2022年同比增幅達52%。渠道方面，抖音作為新興渠道憑藉強大滲透率與使用者規模，在該品類上實現了高速增長。
同時，母嬰市場的關鍵品類呈現五大發展趨勢：
趨勢一：國貨崛起正當時，低線城市母嬰店國產品牌佔比已達八成左右
伴隨95後、00後成為孕育主力，國潮崛起、國貨升級已深入新一代母嬰人群的消費理念。國內母嬰品牌正在積極蠶食外資品牌的市場份額，並越發贏得低線城市母嬰消費群體的青睞與認可，目前在低線城市母嬰店的佔比高達八成左右。其中，哺乳餵養類（包括奶瓶、奶嘴、吸奶器）產品的國產品牌線上下母嬰店2023年份額同比增長超過15%，紙尿褲與嬰兒食品的國產品牌線上下母嬰店2023年銷售份額則同比增長均超5%。
趨勢二：嬰兒產品升級功能化專業化，免疫及消化型概念需求則連年上漲
當下，精細化科學育兒成為大勢所趨。新生代父母除了關注寶寶營養和安全之外，也更加註重寶寶感受體驗，例如嬰兒溼巾和奶嘴，消費者更加註重舒緩皮膚和真實感。
面向不同月齡、不同場景、不同體質等更具針對性的消費者需求，嬰兒產品的功能日趨細分化、專業化。調研顯示，APG葡糖苷、甜菜鹼、仿生胎脂等高新成分成為"成分黨"寶爸寶媽們在選擇嬰兒洗護用品的心儀之選。與此同時，繼有機概念後，免疫及消化型概念需求則連年上漲，其中益生菌、乳鐵蛋白、A2等成分概念表現出強勁增長勢頭。究其背後原因，疫情後的連鎖反應所帶來的"免疫債"，或成為了扭轉趨勢的重要因素。
趨勢三：母嬰產品高階化"捲入"人工智慧賽道與顏值經濟
人口結構調整疊加技術浪潮革新，促使母嬰產業加速轉型升級，產品服務"卷"出新高階。時下，高階母嬰產品不僅表現在功能成分的高階化，同時更加註重IP和顏值，並積極融合前沿AI人工智慧技術。
資料顯示，母嬰渠道主流品類高階化長勢喜人，其中，奶粉高階產品同比增長23.6%，紙尿褲與嬰兒食品則分別由超高階與高階驅動增長。原料及功能性概念支撐高階/超高階產品溢價，推動品類高階化趨勢。
與此同時，精緻養娃新一代更加願意為"顏值經濟"買單。高階產品順勢開展各類IP聯名，提升萌娃社交屬性的同時進一步推動口碑破圈與銷售拉昇。另一邊，伴隨人工智慧的快速發展，AI奶瓶、人工智慧嬰兒車、智慧尿布等多樣化的母嬰智慧產品如雨後春筍般層出不窮，母嬰產品加速邁向智慧化時代。
趨勢四：線上消費"價效比為王"，主流價段銷售增長顯著
2023年，線上消費者更加關注產品的價效比，主流價段成為線上新趨勢。資料顯示，線上消費中，嬰兒護膚、奶粉、嬰兒食品等重點品類的主流價格帶產品銷售增長明顯，其中每公斤的嬰兒食品主流價段（213.6，320.4）的銷售額同比增速達22.6%、奶粉主流價段（237.52，356.28）的銷售額同比增速達16%。
趨勢五：中大童消費比重持續上漲，為行業注入信心
人口新形勢下，中大童市場進入消費紅利期。資料顯示，2023年面向3-6歲以上中大童年齡段消費的四段奶粉銷售額增幅僅次於一段奶粉，XXXL紙尿褲份額增長2.3%、銷售增幅達40.5%。中大童向產品進一步在品類中獲取份額，為母嬰消費市場開啟新藍海。與此同時，新生兒所需的1段奶粉份額增長1.2%，NB+S紙尿褲份額增長2.7%，也為母嬰市場釋放出了一定積極訊號。
新一代母嬰人群畫像：Z世代父母深度參與，教育健康兩手抓，AI智慧育兒受期待
整體來看，Z世代（95後，00後）人群成為母嬰主力軍，佔母嬰人群總體42%，低線城市Z世代母嬰人群佔比相對更高。教育方面，新一代母嬰人群普遍受教育程度較高,多數擁有大學以上學歷。消費方面，2023年母嬰家庭平均月收入約2.1萬元，相較去年2.2萬元家庭平均月收入小幅降低。寶媽依舊是家庭消費主力，但令人欣喜的是，新生代寶爸在育兒消費中的參與度有所提升，母嬰商品決策人向寶爸轉移。
當代母嬰人群普遍追求做學習型家長，從備孕時期開始用知識武裝自己，主要透過線上資料搜尋、諮詢醫生、母嬰平臺交流增強知識儲備。自然孕育是母嬰消費者主流追求，超兩成母嬰人群考慮藉助輔助生殖，其中60%母嬰消費者能接受8萬元內的輔助生育消費，陸續出臺的輔助生育納入醫保政策受到關注。
伴隨政策的最佳化支援，多孩家庭佔比逐年提升，2023年佔比上升至15%。多胎的考量主要受限於時間和經濟成本。其中，經濟成本過高是80、90後不生多胎的原因，而Z世代主要擔心多孩之間的矛盾。半數丁克人群屬於非"鐵丁"人群。經濟補貼、增加可支配產假，以及加強對托育與家政行業的監管等有望改變/提升生育意願。
有孩家庭面臨新的困擾，新生代父母普遍感受到"社會競爭""生活壓力"等內卷問題，62%的家長對孩子成長感到焦慮。因此，父母們一邊更專注於"卷"自己，希望為孩子提供更好的教育環境、更富足的吃穿用度。同時，開啟"雞娃"模式，家庭教育開銷大幅增長，佔家庭總支出平均佔比達26%，且父母們對"起跑線"理念實施越發超前，資料顯示：教育支出在孩子7-12個月與養育支出接近持平，在孩子1-3歲嬰幼兒啟蒙階段，即開始遠超。
未來，AI技術的發展有望在教育與家庭育兒上實現突破與助力。作為網際網路原住民的Z世代父母也更樂於嘗試和接受新鮮科技與產品，以"解放雙手"。報告顯示：六成消費者能夠接受AI服務，健康管理、兒童日常照料、教育管理備受期待。
母嬰人群種草消費：代際地域偏好差異化凸顯家庭與寶媽服務消費份額佔比提升
追求健康與品質，注重口碑與權威是當代母嬰人群普遍推崇的消費觀。消費渠道方面，綜合線上購物平臺、母嬰用品線下商店仍是主要渠道。但代際、地域不同，還是呈現出不同偏好。80後消費目標性強，會直接選擇母嬰類APP或線下大賣場購物。90後注重購物體驗與感受，偏好選擇線下母嬰服務場所。Z世代消費者注重品牌保證，偏好品牌或官方渠道購物。一線城市消費者傾向提前囤貨有備無患，對廣告營銷識別度高，更信賴熟人推薦。低線城市消費者更願意為品牌溢價買單，認可名牌效應。
消費品方面，圍繞家庭養育生活逐漸展開形成育兒生態圈。在寶寶相關產品與服務的基礎上，家庭與寶媽消費服務日趨重要，份額佔比不斷提升。其中，家庭健康管理貫穿線上線下消費場景，報告顯示：多數寶媽具備科學餵養觀念，並有深入鑽研科學營養補充內容。近七成母嬰家庭在過去一年購買過營養保健品，超過八成消費者認為兒童營養品有必要，九成父母每月花費200元及以上購買兒童營養品。由此推動母嬰營養品市場規模穩步增長，但專業化服務、細分化定製化產品仍亟須市場升級與完善。
母嬰線上行為趨勢洞察：學習、社交、種草高度依賴母嬰APP
科學專業的母嬰知識是母嬰消費者重點關注的內容，母嬰消費種草日益聚焦與專業，因此內容科學嚴謹豐富全面，功能操作便捷易於上手，商品資訊搜尋與對比更靈活更真實的母嬰垂類APP始終是母嬰人群獲取母嬰知識、種草消費的首要渠道。
從平臺選擇偏好來看，寶寶樹蟬聯寶媽寶爸首選的專業母嬰APP。寶寶樹的品牌認知度、使用率與喜愛度、推薦指數等方面已連續四年在尼爾森IQ調研中表現最佳，其中APP體驗、知識準確性/專業性/全面性、互動及種草表現、品牌轉化價值有明顯優勢。尤其，在Z世代人群中，其品牌認知度超半數，使用率達到33%。同時，調研發現：寶寶樹種草能力高於行業平均水平，尤其在孕嬰用品及線下家庭服務上的種草能力增長顯著。
內容知識的具體需求上，伴隨孕育階段變化，母嬰人群的關注知識點兒童營養向家庭與女性健康逐步轉移。備孕期到孩子6個月期間，寶媽注重孕期知識與兒童營養搭配，孩子7個月-3歲期間，關注點逐漸轉向家庭健康管理，孩子4歲開始，寶媽們迴歸關注自我、更重視女性自身健康保養。
整體來看，母嬰使用者關注內容本身，大於內容形式。但隨著網路技術與影片行業的發展，直播與短影片也日漸成為母嬰知識傳播的重要載體。從知識獲取渠道來看，寶寶樹等母垂類APP因其專業力、科學性、系統性的內容背書和多維度更共情的真實使用者分享，在滿足孕產剛需上扮演了不可替代的角色。抖音、小紅書等社交平臺由於其影片直播等內容形式、多樣化使用者社群氛圍，滿足了母嬰使用者家庭生活記錄、女性健康健美等多元化內容的需求。
總體而言，母嬰行業正在經歷產業升級、線上遷移、使用者迭代的轉型期，品牌的吸引力和對消費者的粘性成為核心競爭力。新生代母嬰人群日益增長的精細化、多元化孕育需求將是未來母嬰產業消費升級的核心驅動力，母嬰產業長期韌性凸顯。同時，生育友好的政策和社會環境有望進一步提升母嬰消費和服務水平，推動母嬰行業可持續、高質量發展。
