近兩年來，“雙減”、三孩政策等一系列積極支援生育的政策法規及配套措施相繼落地實施。與此同時，伴隨著母嬰人群的代際更替，多元的孕育理念和需求催生母嬰產品和服務的持續創新。在此背景下，母嬰家庭在消費理念和育兒方式上有哪些新習慣、新趨勢？母嬰市場未來可以如何發力，走向高質量發展和增長？
1月31日，由尼爾森IQ公司和寶寶樹集團聯合釋出的《2023母嬰行業洞察報告》（以下簡稱“報告”）指出，伴隨科學化細化養育理念的深入人心，母嬰市場整體規模進一步提質擴容，預計到2024年將達到7.75萬億元。同時，母嬰消費習慣持續“向上遷移”。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費市場。
報告提到，母嬰行業正在經歷產業升級、線上遷移、使用者迭代的轉型期，品牌的吸引力和對消費者的黏性成為核心競爭力。新生代母嬰人群日益增長的精細化、多元化孕育需求將是未來母嬰產業消費升級的核心驅動力，母嬰產業長期韌性凸顯。同時，生育友好的政策和社會環境有望進一步提升母嬰消費和服務水平，推動母嬰行業可持續、高質量發展。
寶寶樹X尼爾森IQ《2023母嬰行業洞察報告》
母嬰線上市場Q2和Q3顯著增長
報告指出，伴隨科學化細化養育理念的深入人心，母嬰市場整體規模進一步提質擴容，預計到2024年將達到7.75萬億元，居民消費韌性凸顯，生育率下滑影響得到緩衝。同時，母嬰消費習慣持續“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷售額同比增速分別達9%和4.9%。線下渠道中，低線城市仍然是主要消費市場，且重要性不斷增長。
值得注意的是，母嬰品類線上渠道佔比也正進一步搶佔線下現代渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營養品為線上渠道增長主力品類，尤其以嬰兒營養品品類最為顯著。
如今營養“第四餐”加速滲透全民生活，母嬰人群亦成為消費主力軍。報告資料顯示，嬰兒營養品在線上渠道佔比持續擴大且保持高速增長，相較2022年同比增幅達52%。渠道方面， 抖音作為新興渠道憑藉強大滲透率與使用者規模， 在該品類上實現了高速增長。
同時，母嬰市場的關鍵品類呈現五大發展趨勢。首先，國貨崛起正當時，低線城市母嬰店國產品牌佔比已達八成左右。其次，嬰兒產品升級功能化專業化，免疫及消化型概念需求則連年上漲。再者，母嬰產品高階化“捲入”人工智慧賽道與顏值經濟。此外，線上消費“價效比為王”，主流價段銷售增長顯著。最後，中大童消費比重持續上漲，為行業注入信心。
注重口碑與權威是母嬰人群普遍推崇的消費觀
整體來看，Z世代（95後，00後）人群成為母嬰主力軍，佔母嬰人群總體42%，低線城市Z世代母嬰人群佔比相對更高。消費方面，2023年母嬰家庭平均月收入約2.1萬元。寶媽依舊是家庭消費主力，不過，新生代寶爸在育兒消費中的參與度有所提升。
新生代父母普遍感受到“社會競爭”“生活壓力”等內卷問題，62%的家長對孩子成長感到焦慮。因此，父母們一邊更專注於“卷”自己，希望為孩子提供更好的教育環境、更富足的吃穿用度。同時，開啟“雞娃”模式，家庭教育開銷大幅增長，在家庭總支出中平均佔比達26%，且父母們對“起跑線”理念實施越發超前，資料顯示：教育支出在孩子7-12個月與養育支出接近持平，在孩子1-3歲嬰幼兒啟蒙階段，即開始遠超。未來，AI技術的發展有望在教育與家庭育兒上實現突破與助力。
追求健康與品質，注重口碑與權威是當代母嬰人群普遍推崇的消費觀。消費渠道方面，綜合線上購物平臺、母嬰用品線下商店仍是主要渠道。但代際、地域不同，還是呈現出不同偏好。80後消費目標性強，會直接選擇母嬰類APP或線下大賣場購物。90後注重購物體驗與感受，偏好選擇線下母嬰服務場所。Z世代消費者注重品牌保證，偏好品牌或官方渠道購物。一線城市消費者對廣告營銷識別度高，更信賴熟人推薦。低線城市消費者更願意為品牌溢價買單，認可名牌效應。
在母嬰線上行為方面，學習、社交、種草高度依賴母嬰APP。整體看，母嬰使用者關注內容本身大於內容形式。但隨著網路技術與影片行業的發展，直播與短影片也日漸成為母嬰知識傳播的重要載體。從知識獲取渠道來看，寶寶樹等母垂類APP因其專業力、系統性的內容背書和多維度更共情的真實使用者分享，在滿足孕產剛需上扮演了不可替代的角色。抖音、小紅書等社交平臺由於其影片直播等內容形式、多樣化使用者社群氛圍，滿足了母嬰使用者家庭生活記錄、女性健康健美等多元化內容的需求。
新京報貝殼財經記者孫文軒
編輯 嶽彩周
校對 楊許麗
