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皮爺咖啡在華首次推出平價品牌,“星巴克祖師爺”不再死磕高階?

2024-12-07 12:41:59

文:潘嫻

當9.9元硬控一眾咖啡連鎖品牌時,被外界形容為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡坐不住了。

小食代留意到,近日,皮爺咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京開業。對比人均30+的皮爺,Ora Coffee價格明顯友好很多,15元的美式、20元的拿鐵令其被消費者評價為“和manner很相近”,優惠價下的美式甚至只賣9.9元一杯。

對於新品牌,曾說要在中國保護好高階定位的皮爺咖啡非常低調,開業迄今尚未見有官宣。不過,截至發稿時,皮爺咖啡中國未回覆小食代的查詢。下面,我們來一起看看這個神秘的新品牌。

也賣9.9咖啡

根據大眾點評,Ora Coffee新店位於北京財富購物中心。使用者評價提到,該店在本週開業,為該品牌“全國首家測試店”,近幾日還在開展免費贈飲並收集顧客反饋的活動。

小食代在該品牌點單小程式看到,其公司認證顯示為“皮氏咖啡(上海)有限公司(注:皮爺咖啡在華實體)”,目前僅有的一家門店開在北京。而社交平臺上有網友透露,Ora Coffee將進駐西安,新店已上圍擋。

在門面上,Ora Coffee和Manner、M stand的簡潔風類似,店內以奶油白、銀色、木質裝飾為主,配以暖黃的招牌與燈光,面積小於常見的皮爺大店。“空間較小,座位比較少,更適合外帶的上班族。”有使用者評價稱。

從選單來看,Ora Coffee除了餐品,也售賣咖啡豆、掛耳咖啡這類包裝產品。就餐品而言,其咖啡、果汁價格都在15~25元之間,也推出了貝果、帕尼尼、羊角包等烘焙產品,價格在9~20元之間。

如果以一杯咖啡+一份烘焙的套餐形式購買,Ora Coffee顯得更划算,最貴組合為32.9元,最便宜的組合賣18.9元,當中兩款美式定價均為9塊9。同時,該品牌上線了售價8元的五杯美式優惠卡包,持卡人可在工作日以9.9元買到原價15元的美式,顯然是想吸引“靠咖啡續命”打工人前來複購。

在咖啡方面,Ora Coffee主打有本土特色的差異化。無論是店外廣告牌、櫃檯立牌還是小程式首頁,該品牌主推均為三款茶咖和果咖,即茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式、晨曦果麥拿鐵。同時,其也強調咖啡豆新鮮的賣點,號稱為“28天新鮮烘焙”。

在大眾點評上,一些嚐鮮的使用者稱咖啡“和其他連鎖不相上下”、“味道中規中矩和某綠色品牌一個意思”、“豆子用的和皮爺一樣,味道也差不多”。另有使用者形容“用優惠券價效比還可以”。

不再死磕高階?

有趣的是,如果不留意小程式、使用者評價這些細節,Ora Coffee身上幾乎看不到任何與皮爺咖啡相關的地方。這或許是皮爺希望能在中國市場“喝下”更多咖啡的同時,也維護好高階形象。

小食代介紹過,皮爺咖啡於1966年在美國加州成立,其主打堅持“手工烘培每一批咖啡豆”。該品牌為人熟知的稱號是“星巴克祖師爺”,因為傳聞星巴克三位創始人都是皮爺咖啡創始人Alfred Peet的徒弟。

2017年,皮爺咖啡在上海開出了中國首店。根據窄門餐眼資料(更新至2024年11月7日),該品牌已開出246家門店,覆蓋13個省份、24個城市。其中,“包郵區”門店最多,江浙滬三地佔據56%門店,餐飲消費重鎮廣東也屬於門店較多的省份。

也就是說,在進入中國的七年裡,皮爺咖啡平均每年開出約35家門店,節奏比許多一年就開數百、數千家的同行們慢得多,儘管這已經得到了母公司JDE Peet’s成功IPO後開店提速的加持。

在這背後,是JDE Peet’s出於夯實皮爺高階定位的考慮。JDE Peet’s前任執行長Fabien Simon曾說,皮爺咖啡無意在中國開設太多門店,因為當開店太多會令品牌很快變得過於大眾化,但該集團希望保護好皮爺咖啡的高階形象,因此會嚴格控制門店數量。

皮爺咖啡中國高層也有過類似的表態。

“面對國內咖啡市場價格戰和加盟店迅速擴張的趨勢,我們沒有盲目順從。相反,我們專注於保持自己的特色,控制增長速度,優先考慮產品質量和客戶體驗的提升。”在社交媒體上,皮爺咖啡中國執行長張海龍發文總結2023年時如是說。

過去一段時間,穩紮穩打的皮爺咖啡確實活得挺滋潤。

小食代留意到,根據JDE Peet’s的2023年報、2024半年報資料,在門店未有高速擴張的情況下,皮爺中國在兩個報告期的銷售額均錄得雙位數增長。2023上半年,中國市場首次成為了皮爺咖啡的全球前十大市場,而前CEO定下的目標是讓中國市場躋身前五。

迎合大眾市場

不過,對比定目標的幾年前,中國咖啡連鎖市場已今非昔比。

以瑞幸和庫迪為代表的本土品牌快速崛起、持續了一年多的價格戰暫時還看不到盡頭、不少品牌在“近身肉搏”中都或多或少表現出疲態。就連全球最大咖啡連鎖星巴克的兩任CEO都坦言,中國市場競爭變得異常激烈。

需要指出的是,即便價格戰打得火熱,皮爺咖啡的促銷力度也比較剋制。以上海地區為例,小食代在大眾點評翻查多家門店發現,皮爺優惠套餐數量都是十幾個,而星巴克有三十多個。以各自的經典咖啡三次卡優惠為例,皮爺單杯為26.7元,星巴克為27.3元,兩個高階品牌優惠後價格相近。

在這個局面下,如果繼續死磕高階,皮爺咖啡日後發展或許會遇到更大阻力。

一位曾任職於不同型別連鎖品牌的管理人士表示,如今的餐飲消費以大眾、平價為趨勢,小眾的中高階消費難以得到支撐。“中低檔的咖啡店多如牛毛了,星巴克又在高階佔主位。要和星巴克掰手腕搶奪高階份額沒那麼容易。皮爺進來晚,也還沒啥殺手鐧可對抗星巴克”。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為,皮爺咖啡推出平價品牌“至少在戰略選擇上是正確的”。在目前的經濟大環境下,如果維持大店、高單價模式,相信皮爺依然有生存空間,但發展空間必定受限。具體到執行層面,皮爺仍需解決團隊能否操盤好不同定位的品牌和門店模型、供應鏈管理、成本控制等問題。

“現在環境比較複雜,市場處於品牌出清的階段,很難判斷皮爺的平價小店模式是否可以複製之前的成功。”王振東說。

對於皮爺咖啡不是直接靠促銷,而要大費周章地設新品牌來競爭,王振東分析稱,這是考慮到維護品牌定位和業務質量。在商業模式和營收資料都健康的情況下,促銷可能衝擊品牌高階定位、顧客門店體驗、客單價和盈利能力這些根基。

上述餐飲管理人士則指出,皮爺在國內門店不多,促銷“掀不起太大水花”,“還不如重新打造一個平價品牌,門店面積不用大、靈活、投資更低,也能適應咖啡消費趨勢”。

變化期

事實上,在被“9.9元”、開店潮重塑的咖啡連鎖行業,皮爺並非沒有感受到壓力。

其中國CEO張海龍曾在社交媒體上表示,2023年是“充滿變化、難以預測”的一年,“在嚴峻的市場條件下,我們學會了在挑戰中茁壯成長,透過發展業務和創新模式來增強競爭優勢”。

他又強調了保持好奇心的重要性,“在瞬息萬變的外部環境中,只有透過創新思維和各種實驗,我們才能適應時代的轉變,避免被淘汰”。

如今看來,Ora Coffee無疑是皮爺咖啡希望順應變化的“試驗田”。不過,這次播種能否收穫好結果仍有待觀察。

不僅是中國業務環境,在皮爺咖啡內部,一場尚難以捉摸的變化也在上演。

小食代介紹過,今年3月,任內堅定看好中國業務潛力的Fabien Simon突然卸任JDE Peet’s CEO一職,同時離任的還有Simon“堅實擁躉”、時任集團董事長的Olivier Goudet。JDE Peet’s並沒有解釋更換兩人的原因,但是最早報道了有關人事傳言的金融時報指出,這是在長期業績不佳後,控股股東 JAB Holding試圖進行改組。

經過幾個月搜尋,今年10月,Rafael Oliveira被任命為JDE Peet’s執行長。此前,這位新帥在卡夫亨氏任職近10年,管理過包括中國在內的國際市場。和他的前任一樣,Oliveira也曾多次表態看好中國市場前景,曾形容中國是卡夫亨氏國際業務的“第一大機遇”。

在調整好高管團隊後,無論是JDE Peet’s,還是其大股東JAB Holding都尚未透露過下一步行動。但可以肯定的是,JAB仍然希望把JDE Peet’s這盤生意幹好,為此還在不久前以約167億元的巨資從億滋手裡買下了更多股份。而一位有過中國市場經驗的掌門人也有助於本土團隊與其磨合。

接下來,身為全球最大咖啡集團之一的JDE Peet’s將有什麼動作?這又將如何影響皮爺咖啡在華策略?小食代會保持關注。

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