作者丨任文青Andy
“找我們代工的品牌賣10塊，我們可以賣到6塊，產品一模一樣。”一個工廠的負責人跟我講。
他們是一家食品企業，過去一直在為各大知名品牌代工，零食折扣店渠道起來以後，他們看到機會了。各零食店系統已經在陸續上架他們的產品。
“過去我們想都不敢想，時代給我們的機會來了。”他感慨道。
有他這樣感受的人不在少數，過去只能幹給別人代工的活兒，2023年零食折扣店快速發展，很多這樣的工廠走到了前臺。
而這一切才剛剛開始。
給大品牌代工，有研發能力，質量標準過硬，工廠成本加上10個點，甚至更低的毛利，價格極具優勢。
這樣的工廠很受零食店系統歡迎。
一個朋友講，最近他們驅車數千公里，基本上把主要的零食折扣店系統都跑了。
現在零食店系統的採購可能是最忙的人，每天接待五六十人，去談的人基本上都是公司老闆，大品牌也得是有決策權的負責人。
他講的是現狀。
現在頭部零食折扣店選品，要麼是品牌商品，能帶來流量，要麼是源頭工廠的極具質價比的商品。
對於大品牌來講，很多是不得已的選擇，但對於工廠來講，這是必須抓住的機會。
工廠是產業鏈的上游，這其中有品牌商的自有工廠，還有大量工廠依靠代工或出口生存。
但2023年在內需和出口雙雙不振的情況下，企業生存非常艱難。
當地的一個朋友透露，漳州近1000家食品工廠，2023年生意普遍蕭條。10月份，許多頭部企業甚至只運營了5至6天。過去兩個月內，已有60餘家工廠關閉，許多企業的目標也從“要增長”轉變為“活下去”。
零食折扣店作為2023年少數增長的渠道，大家都希望趕上這趟快車。
但是，這並不是所有人的機會。
零食店1600-1800個SKU，每個品類都會優中選優，而且他們更加看重的是有製造能力，而不僅僅是做加工的工廠。
如果僅僅是做同質化產品的加工廠機會不大，製造要有四個能力：研發能力、產品實現能力、產品保障能力和產品服務能力。
而那些給大牌貼牌生產，尤其是給類似山姆這樣渠道供貨的工廠，就非常有競爭力。
2023年零食硬折扣集中度提高，頭部系統6000-7000家店，對上游的影響力在不斷加大。
一批優質的工廠為他們做定製，以自有品牌的形象直接呈現在消費者面前，而中腰部及區域小的零食店系統，則會隨頭部跟進。
2024年隨著零食折扣店滲透率進一步提高，零售全面折扣化的推進，具有製造能力的工廠自有品牌，將迎來更大的機會。
而這一切的原因只有一個，就是消費者真正有了決定權。
“選品、試銷，全面上架，但不是你上架就一勞永逸了，他們要看PSD（每家店鋪每日的銷售情況），會結合利潤貢獻定期淘汰產品。”零食折扣店商品迭代速度非常快。
現在去逛零食店和它周邊的傳統商超，已經能明顯感覺到它們商品的代際差。
關於零食折扣店，一開始大家的疑問是，它們為什麼便宜？便宜沒好貨吧？然後我們發現，它們的質量並不差。再往後，我們發現，不僅不差，還比商超裡的要好。
2023年實體零售是冰火兩重天，一邊是零食折扣店、倉儲會員店的火熱，一邊是傳統商超人流稀少、關門倒閉。
為什麼？
從一個單純的消費者角度來說，其實很簡單，今天你走進任何一個傳統商超，陳設和商品都大同小異，激發不起你的購買慾。
最重要的一點，當折扣店、倉儲會員店發展起來之後，消費者突然發現：原來市場上不是隻有超市貨架上的那些東西，而且價格不必那麼貴！
這與西方成熟市場形成了鮮明的對比。
發達國家，在我們的概念中，應該是物價超高的地方。但是當我們進入他們超市的時候，你會非常震驚，那裡的東西一點也不貴，不僅不貴而且品質非常好，你在任何一家超市購物，根本不用擔心它的品質。
最近一位朋友剛從日本考察回來，他告訴我，一個在國內最起碼要賣一兩百的商品，他們實際的價格折算下來也就幾十塊人民幣。
以前我在德國公司工作，每次去德國都會帶很多東西回來送人，就是在超市買的物美價廉的商品。
我們超市的商品物美價廉嗎？其實很難說，因為大眾沒有對比。但是零食折扣店火起來以後，我們就有了感知。
為什麼瓶裝水就要賣2元，不能賣1.2元？為什麼紅牛就要賣6元，不能賣4.5元？為什麼30元不能買一大包散稱的零食？
過去我們問，零食店為什麼能便宜？其實我們問反了，我們應該問的是：商超為什麼賣那麼貴？
原因是，在舊的秩序下，它就得賣這麼貴。
線下渠道，品牌產品定價的邏輯是什麼？
舉個例子。
品牌給到經銷商是10元，經銷商拿40個點的毛利，16.6元賣給商超，商超要賺30個點，最終定價在23.9元。
但實際上，這個產品賣不到23.9元，因為最終一定會透過各種促銷手段把價格打下來，現在不搞促銷消費者根本不買。
品牌承諾給經銷商15個點的費用返點，讓他去做市場，可以買堆頭、陳列，也可以直接去做低價。但大部分時候，經銷商也會犧牲一部分利潤來做促銷，尤其是做驚爆價的時候，商超也會拿出一部分利潤來做。
現實的情況是：定價23.9元的產品，最便宜的時候能賣到13.3元，大部分時候是15-16元之間賣掉的。
消費者不打折不買，因為他知道你產品價格是虛高的。
品牌必須把價格定高，因為它要給中間商留利潤，要給商超付費用，要做各種促銷活動。
它要維持一個規模龐大的營銷隊伍，去聯合經銷商覆蓋終端，去談活動，去搶陳列。它還要有人員去做流程檢核，要開發系統和流程，去維持這套體系的運轉。
經銷商賺不到那麼多利潤，因為他還要貼補進去。
商超經營的是貨架，能出得起進場費、條碼費、堆頭費的品牌，就賣給你。
商超要各種後臺費用，品牌為什麼願意付？因為在市場下沉的過程中，必須搶佔終端，攔截消費者。因為品牌必須確保消費者看到的是自己，而不是競品。
這裡僅僅講的是線下渠道費用，還不包括品牌商常年投入的鉅額廣告費用。
我們經常討論廠商博弈，零供矛盾，這些都是真實存在的，但是站在行業的視角來看，是它們“合謀”確定了一套商品流通體系。
為什麼我們在不同商超裡看到的東西都大同小異？
因為它們都是透過同一套流通體系，出現在我們面前的商品。
不懂營銷推廣，沒有線下隊伍，產品再好，價格再便宜也無法出現在貨架上。
不是消費者不想買，是買不到。
“零食店不要進場費、條碼費，也不用我們僱人做促銷，結賬非常利索，對廠家來說，是非常友好的渠道。”
過去那些只能為品牌代工的工廠，現在可以直接走到前臺了。
你高價買來的商品，很可能本來就是它們生產的。
當然，過去你不覺得它們“高價”，因為你已經習慣了，你沒有對比——直到硬折扣出現。
什麼是硬折扣？
硬折扣不等於折扣店，折扣店是硬折扣在零售端的表現形式，放在一個企業、一個零售系統來講，它是一種經營理念，放在行業來講，它是一種流通模式。
這種理念或者模式的核心是：1）減少中間成本；2）減少品牌溢價；3）提高商品週轉。
基於這個邏輯，我們可以有狹義和廣義硬折扣的分類。
零食店、折扣超市等，是狹義的硬折扣，而符合這模式的倉儲會員店、直播、社群團購乃至拼多多，是廣義的硬折扣。
它們做的其實是同一件事：把消費者組織和動員起來，為他們的需求找到好產品。
這是一個新的秩序。
如果說直播、拼多多還是線上消費，倉儲會員店影響的還是一二線城市的中產，那麼零食折扣店是切切實實攻入既有體系的腹地了，而在它之後，折扣超市在各地興起，傳統商超不得不應戰，中國的零售會進入全面的折扣化時代。
在《中國零食硬折扣白皮書（快消行業洞察2023）》裡，我提出過一個論斷：時代的話語體系，會從品牌商主導的渠道變革，轉變為消費者主導的供應鏈革命。
說的就是這個意思。
基於廣義硬折扣的概念，把零食硬折扣、折扣超市、直播、社群團購、拼多多，未來還有更多...放在更大的時空背景下一起看，我們看到的是：中國的商品流通體系在變革。
這是系統性的，不是哪一方決定的。
有很多人不理解：“低價怎麼能持久？”“破壞我的價盤，就得抵制。”“不賣高，哪有錢做推廣？”“市場推廣當然得這麼做！”
我們歷來如此，為什麼現在不同了？
不要忘了，從大批發、到市場下沉、深度分銷：現有的秩序也是時代變化的產物，從來沒有什麼“歷來如此”！市場環境發生巨大變化的時候，必然會有新秩序來代替舊秩序。
新舊秩序交替，不是一蹴而就，是個過程，但趨勢不可逆。
不管是何種角色，工廠、品牌、經銷商、零售商，認識不同，採取的動作不同，獲得的未來就不同。
趨勢不可逆，你會採取什麼樣的動作？
3月15日，成都，「第二屆中國快消品硬折扣大會」，屆時折扣零售創始人、品牌商高管、經銷商老闆、傳統零售企業、行業研究專家等匯聚一堂，聚焦硬折扣核心議題，審視折扣化時代下的新方向、新思維、新機會。期待你的到來！
3月16日，將舉辦一場硬折扣閉門會：硬折扣模式與操盤，與專家老師一對一對話研討，分享經驗，討論硬折扣時代下的紅利機會！
三天會議中，圍繞「供應鏈革命」為主題，除第二屆硬折扣大會外，還將舉辦一場主論壇，一場中國快消品經銷商大會，十餘場分論壇及閉門交流會，更有第一次重磅亮相的【極致供應鏈】品牌工廠現採會，將與來自全國的數千名快消品品牌商、經銷商以及零售變革者、產業服務者一起相約成都，持續燒腦，共同探討供應鏈革命時代的挑戰與機遇，變革與出路。
在這場供應鏈革命時代下，將會誕生一個新的商業時代，希望每一位參會者在這場浪潮下仍將有一席之地，相信這將是一場不虛此行的會議！
【感興趣可見】
