文|新媒科技評論
2023年，在全球銷售了3024417輛新能源汽車，同比增長61.9%，連續第二年拿下了全球新能源汽車銷量冠軍，而這也給上一代 "銷冠"特斯拉帶來了不少壓力。
當然，的壓力不僅僅在於失去全球冠軍王座，其在中國市場也正在被一眾後起之秀所追趕。從乘聯會公佈的資料來看，比亞迪的銷量一騎絕塵，而排在第二名的特斯拉，與前三四五名的銷量差距其實並沒有很大，可能就是"降一降價"的距離。
深知低價策略好使的特斯拉，也在開年後就祭出了"價格屠刀"，旗下Model 3/Y兩款主銷車型均迎來了上萬元降幅，這也讓Model Y在1月的第三週就賣出了近9000輛。
但問題是，即便特斯拉的毛利率遠超同行，但一次又一次依靠降價來贏得銷量，終究還是拖低了特斯拉的利潤空間，而資本市場對此似乎也並不買賬。對特斯拉來說，"價格屠刀"越來越難揮動，還有什麼武器能夠讓其扳回一城呢？
1、特斯拉陷入降價"死迴圈"
1月25日，特斯拉釋出了2023年財報，資料顯示其去年營收為達967.73億美元，同比增長19%；歸屬普通股股東的淨利潤為149.97億美元，同比增長19%。
但在非美國通用會計準則下，歸屬於普通股股東的淨利潤為108.82億美元，同比減少了23%，是特斯拉自2017年以來的首次年度利潤下降。
此外，雖然特斯拉去年的營收再次創出新高，但從2022年開始，其營收利潤的增長已明顯放緩，而毛利率更較2022年下降7.35個百分點至18.2%。
對於這樣的成績單，資本市場顯然是並不滿意的。在特斯拉公佈2023年業績後，特斯拉在當地時間1月25日收盤後，其股價大跌12.13%，創下了近一年來的最大單日跌幅，高盛、滙豐等多家機構也紛紛下調了特斯拉目標價。
在外界看來，特斯拉的股價暴雷恰好反映了市場對其盈利預期的擔憂，在多次使用"價格屠刀"後，特斯拉的毛利率早已回不去20%。而且，即便以犧牲利潤為代價，特斯拉管理層在提及2024年業績時，更模糊表示增長率可能會明顯低於2023年。
2023 年，特斯拉一共交付了180萬輛汽車，較 2022 年的131萬輛增長了 38%，但分析師預計，特斯拉2024年的汽車銷量或只有220萬輛，增長率僅為20%左右。
按照這一趨勢來預測的話，即便特斯拉再次降價，對於刺激銷量增長的作用可能也會越來越小了，為什麼消費者開始逐漸對促銷"脫敏"了？
一方面，在國內激烈的新能源車價格戰下，會降價的並不止特斯拉一家企業，且去年以來，每一家車企都開展過不止一輪的降價潮。對於消費者來說，車價將會不斷下降的認知一旦確立，大家就會尋求價格以外的其他對比維度，比如配置、品牌、營銷等，從而形成最終的購買決策。
比如今年以來，越來越多車企透過"加配"方式給汽車製造更多賣點，比如問界M9提供了三聯屏+華為巨幕投影+冰箱，相當於將整個家庭影院搬到了車內，開闢了更多不同的出行場景。
對廣大消費者來說，國內新能源車企都在掏空家底往車裡塞東西，而且是"每年一改款、三年一換代"，甚至用消費電子產品來形容新能源汽車也不為過。
誠然，這些"加配"相較於智慧駕駛技術、汽車底盤調教等核心引數來說，屬於"可有可無"的配置，但當特斯拉還在用樸素到極致的車內配飾來迎戰卷王們，消費者會"移情別戀"其實也不難理解。
另一方面，如果特斯拉的"價格屠刀"不能將競爭對手拖垮，那麼降價的邊際效用就會不斷降低。
以蔚來為例，其去年三季度的資金缺口更一度高達300億元，甚至開啟了裁員、縮減車主福利等措施來"降本"，也試圖打破絕不降價的承諾來"增效"。
如果這時候其他車企啟動"價格屠刀"，對蔚來的影響是很大的，但國內新能源車企的融資能力卻是不容小覷，一度遊走在危險邊緣的蔚來、阿維塔等，最終都能找到"金主"並轉危為安。
當企業發動一次價格戰卻沒能把對手"卷死"，那麼之後就必須發動更大規模的價格戰，才能給消費者帶來同等的刺激，但對於毛利率已經被拖低至18.2% 的特斯拉來說，其也並沒有太多降價餘地了。
2、馬斯克要睡在生產線？
2020年開始，特斯拉首次在汽車生產中大比例使用一體壓鑄技術以提升生產效率，這也是特斯拉壓縮成本的關鍵。
但在這之後，吉利、比亞迪、蔚來、理想等國內廠商也都開始紛紛跟進這一技術，這也意味著在中國競爭對手的"內卷"之下，特斯拉與其他車企之間的成本優勢將會被不斷縮小。
過去，特斯拉憑藉品牌的先發優勢，在新能源車市場有著很強的話語權，包括如何定義智慧汽車，如何定價等，早期特斯拉ModelS進口版的售價更是高達65-85萬元，但現在卻是"一降再降"。
隨著特斯拉與國產車企在售價、配置等方面的差距越來越小，其在市場上的首發優勢正在被不斷蠶食，它的"後手"又會是什麼呢？目前來看，是技術創新所帶來的迭代。
一方面，是如何整合生產線來進一步壓縮成本。早在去年初，就曾有媒體爆料特斯拉下一代車型的成本預計可降低30-50%，按此來推算，特斯拉有望帶來一臺售價僅需18萬元左右的新車型。
在特斯拉的財報電話會上，馬斯克透露下一代汽車預計將於2025年下半年投入生產，並表示這款車型一旦投產，將可能會改變汽車生產的遊戲規則。為此，馬斯克戲稱自己可能又要在生產線上睡覺。
馬斯克曾向外界透露，特斯拉這款低成本車型將能以非常高的產量生產，當中會涉及一條全新的生產線，且會大大降低製造成本。
過去，"低成本"一直是特斯拉身上的一個重要標籤，馬斯克曾表示，自己會親自掛帥，住進工廠，只為了最佳化生產新流程，提高量產能力以降低成本。
雖然，特斯拉並未透露更多關於新生產線的細節，但假如這款低成本車型能全面量產，就意味著特斯拉的降價空間又再被拉高，對於其他至今尚未盈利的新能源車企而言，這恐怕不是一個好訊息。
另一方面，特斯拉也將在智慧駕駛方面帶來更大的驚喜。儘管當下新能源車都在加速"智慧化"，但實際上高階智慧駕駛的時代尚未開啟，而且出於資料安全的考慮，特斯拉的FSD（全自動駕駛功能）也並未進入中國。
但在去年底，特斯拉則表示正在推進FSD在中國落地。要知道，透過端到端的大模型技術，特斯拉的最新產品FSD V12在海外的表現已經非常穩定了，一旦其被引入國內，將會對其他車企帶來高維度的打擊。
在這之前，馬斯克已在多個場合一再強調AI以及相關自動駕駛技術在未來的利潤空間。從財報資料來看，其去年的研發費用高達39.69億美元，更是達到了歷史最高值，特斯拉可能還在醞釀智慧駕駛技術的重大變革。作為一個"科技品牌"，特斯拉或許正在重拾初心。
3、特斯拉需要戰勝自己
所以，當下的特斯拉雖然失去曾經的"銷量王座"，但並不意味著其處於劣勢，至少從品牌形象、市場份額、年度銷量等指標來看，其仍然處於第一梯隊。
但馬斯克和管理層也都意識到，公司當下確實存在的問題。馬斯克表示，中國汽車製造商是世界上最具競爭力的汽車公司。此外，特斯拉管理層在財報會後釋放出更多關於新車型的細節，也意味著他們已經意識到特斯拉在產品迭代上的落後。
但相較於外部競爭對手的挑戰，特斯拉當下面臨的最大問題反而是想象空間不足，如果不能滿足資本市場的預期，特斯拉的市值將有可能進一步縮水。
所以說，特斯拉最大的敵人，其實是它自己。面對其他新能源車企所發起的挑戰，無論是價格戰，還是配置戰，甚至是智慧駕駛能力的對決，其實特斯拉都有應對的方法。
但特斯拉所渴望的必然不只是如何迎戰，而是如何搶回行業的主導權。曾經，特斯拉憑藉先發優勢搶佔了新能源車從0到1的視窗期，接下來，特斯拉能否制勝智慧駕駛技術從1到N的發展階段，則成為了特斯拉能否再次突破自己的關鍵。
一直以來，馬斯克都在努力兜售他的科技夢想，但不得不說，夢想的代價並不便宜，特斯拉必須多賺點錢，才能讓馬斯克的夢想繼續發亮。
