【品橙旅遊】2025年春節假期，全國旅遊市場活力旺盛，短途遊火熱，非遺體驗、古鎮遊、文博遊成熱門。5A景區和度假區迎來客流高峰，家庭遊與過夜遊增長顯著。大城市依舊火爆，小城憑“景美人少”吸引遊客。入境遊持續升溫，春節文化國際影響力增強，出境遊版圖拓展，實現出入境遊的良性迴圈。文旅融合加深，旅遊市場展現強勁增長勢頭。
從2025年1月28日至2025年2月4日，春節假期共8天，遊客行為監測與決策服務文化和旅遊部技術創新中心（以下簡稱：技術創新中心）對全國5A景區（358家）、國家級旅遊度假區（85家）、各城市、各省份的旅遊市場接待情況，以及部分代表地區旅遊市場抽樣情況進行監測，發現以下游客市場特徵。
一、全國整體出遊情況
2025年春節假期，國內旅遊市場整體發展態勢較好，開啟新年文旅新氣象。經文化和旅遊部資料中心測算，春節假期8天，全國國內出遊5.01億人次，同比增長5.9%；國內出遊總花費6770.02億元，同比增長7.0%。
全球共迎新春，非遺體驗年味濃。2024年12月4日，中國申報的“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”專案，成功列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。據統計，全球約五分之一的人口以不同形式慶祝春節，春節相關的民俗已走進近200個國家和地區，其中約20個國家將春節列入整體或部分城市的法定節假日。春節正式成為世界非遺名錄後，進一步激發了遊客對“非遺”探索的熱情。美團旅行資料顯示，1月1日以來，“非遺”搜尋量同比增長174%，“非遺體驗”搜尋量同比增長168%，“非遺手工”搜尋量更是增長321%。在春節的年俗氛圍中，遊客透過剪紙、簪花、扎染、宣紙、漆扇、舞龍舞獅等非遺體驗，感受千年文化的獨特韻味。春節的文化傳承吸引大量遊客探索年味背後的文化密碼，推動了文化與旅遊的深度融合，進一步提升了春節假期對文旅市場的價值和影響力。
二、5A級景區
春節假期期間，全國358家5A級旅遊景區迎新氛圍濃郁，技術創新中心監測的深度遊客量（在景區停留1小時以上的遊客人數，本部分“深度遊”或景區“遊客量”均指代此意）排名前50的景區共接待深度遊客量3292.5萬人，平均每家景區接待深度遊遊客65.8萬人。
表1 春節假期5A景區遊客量TOP50
短途長途皆可選，旅遊探親兩相宜。技術創新中心資料顯示，在深度遊客量排名前50的景區中，有25家景區近程出遊佔比超過70%。也有故宮博物院、鳳凰古城、南山文化旅遊區等11個景區中遠端遊客佔比超50%。今年春節，8天“擴容”的假期讓“分段式過年”更為熱門。去哪兒大資料顯示，假期期間購買多張機票的旅客比例同比增長50%。不少人選擇先回家鄉，與家人共度除夕、看春晚、吃年夜飯，隨後再開啟第二段旅程，既享闔家歡樂，又暢遊新天地，實現探親與短途出遊的完美結合。
傳統文化遊升溫，古鎮文博遊受追捧。春節申遺成功，極大激發了遊客對傳統文化遊的熱情，文化遊、古建古鎮遊和文博遊成為熱門選擇。遊客透過體驗花燈賞析、廟會巡遊等傳統習俗，更加深入感受年味的濃厚氛圍。特別是文博遊，越來越多的遊客選擇參觀博物館、歷史遺址和文化遺產地，深入瞭解中國豐富的歷史與藝術珍寶。上海自然博物館舉辦了一場名為“神秘蛇境”的生肖特展，展出80件珍貴蛇類標本，將中國傳統文化元素融入科學展覽中，吸引眾多遊客前往參觀打卡。同時，許多遊客也參觀古老建築、探索民間藝術與手工技藝，或漫步在歷史悠久的古鎮，領略歲月沉澱的文化魅力。遊客不僅追求“年味”的享受，更渴望透過文化旅遊深入瞭解中國的歷史與傳統，推動傳統文化旅遊的火爆發展。
紅色文化與非遺體驗年味齊飛，春節入境遊熱度飆升。2025年春節期間，得益於“雙重利好”政策的加持，中國成為全球遊客的熱門目的地。2024年12月4日，“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”成功列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，進一步提升了春節的國際影響力。同月17日，國家移民管理局宣佈全面放寬過境免籤政策，將外國人在境內停留時間延長至240小時（10天）。政策紅利疊加傳統文化的吸引力，使得越來越多的外籍旅客選擇春節期間入境中國，感受中國獨特的節日氛圍。
5A級景區成為外籍遊客的重要打卡地，其中最受歡迎的景區包括華僑城旅遊度假區、杭州市西湖風景名勝區、中國共產黨一大二大四大紀念館、蘇州市金雞湖景區和麗江古城。紅色文化遊與非遺體驗遊齊頭並進，吸引了大量對中國文化和歷史感興趣的國際遊客。此外，攜程海外平臺資料顯示，“燈會”“廟會”“戲劇”等春節特色活動的門票銷量同比增長近7.5倍，充分展現了中國傳統文化活動的國際吸引力。
總體來看，春節期間中國的紅色文化與傳統年味兒成為入境遊的雙重亮點，推動了中國在全球旅遊市場的熱度持續攀升。
三、國家級旅遊度假區
春節假期期間，技術創新中心監測的國家級旅遊度假區（85家），共接待深度遊遊客（在度假區停留2小時以上的遊客人數，本部分以下簡稱“深度遊”）2203.8萬人，其中排名前20的度假區共接待遊客1144.2萬人，平均每家國家級旅遊度假區接待57.2萬人。
表2 春節假期國家級旅遊度假區遊客量TOP20
過夜遊熱度攀升，3-4天行程成主流。技術創新中心監測的85家國家級旅遊度假區資料顯示，春節假期期間，遊客在度假區的停留時間顯著增長，中遠端遊客佔比較高。在85家國家級旅遊度假區中，中遠端遊客佔比達到30%以上的度假區數量達到26家。過夜遊客佔比超過50%的度假區數量達到44家。儘管今年春節假期長達8天，3-4天的行程成為多數遊客的優選，既能滿足休閒度假的需求，又不會影響傳統的家庭團聚。過夜遊熱度攀升與3-4天度假流行，成為春節文旅市場的重要趨勢，也進一步推動了高品質旅遊消費升級。
家庭出遊熱度高，一站式度假成新寵。春節假期期間,全家出遊成為主流。根據中國旅行社協會聯合途牛旅遊網釋出的《2025春節旅遊消費趨勢報告》，春節出遊使用者中，家庭客群佔比超八成。其中，老中幼三代同遊、親子游的現象尤為突出，出遊人次佔比分別達到了36%和27%。此外，還有一部分青年使用者會選擇在春節期間陪父母或長輩一同旅行，這部分人群的佔比為21%。飛豬資料也顯示，從預訂情況來看，今年春節家庭出遊人群的佔比將在去年的基礎上進一步攀升。1月第一週兒童機票的預訂量佔比環比提升近一倍。此外，在春節文旅產品中，一站式全包的度假休閒產品受到年輕家庭青睞。相比傳統的自由行或分散式預訂，一站式全包度假產品通常涵蓋機票、酒店等多項服務，讓家庭遊客在春節期間享受更省心的度假體驗。在文化和旅遊部資源開發司、河北省文化和旅遊廳等單位的推動下，“旅遊迎春 休閒過年”——2025年全國新春旅遊休閒宣傳推廣活動持續至正月十五，活動上推出冰雪旅遊、鄉村旅遊、溫泉康養、親子趣玩等520餘條精品線路，搭配豐富的優惠政策，打造出沉浸式、一站式春節度假體驗。
國家級旅遊度假區受春節入境遊遊客青睞。技術創新中心監測的85家國家級旅遊度假區資料顯示，憑藉獨特的自然風光、文化底蘊和高品質服務，每個度假區均有不同量級的入境遊遊客，其中最受歡迎的5家國家級旅遊度假區是上海國際旅遊度假區、珠海橫琴長隆國際海洋度假區、三亞市亞龍灣旅遊度假區、大理古城旅遊度假區和仙女山旅遊度假區。
四、城市和省份旅遊熱度
春節假期期間，跨市深度遊遊客量（來自其他城市且在該城市停留6小時以上的遊客人數，本部分以下簡稱“外地深度遊客”）前30的城市共接待外地深度遊客3562.6萬人，平均每個城市接待外地深度遊客1187.5萬人。Top3熱門的城市分別是重慶、周口和阜陽。
表3 春節假期城市外地深度遊客量TOP30
省域深度遊遊客量（省內各城市外地深度遊客量加總去重，不考慮直轄市）前10的省區共接待54036.7萬人，平均每個省級目的地接待深度遊客5403.7萬人。河南省、湖南省和安徽省位列省域深度遊客量前三位。
表4 春節假期各省深度遊客量TOP10
主流旅遊城市熱度不減，小眾目的地增勢強勁。根據技術創新中心資料，大城市如北京、廣州、重慶等依舊是春節期間的TOP30旅遊目的地，這些城市不僅擁有豐富的歷史文化資源、現代化的旅遊設施，而且年味十足的節慶活動吸引了大量遊客。尤其是春節期間的大型燈會、廟會、演出活動和親子互動專案，讓大城市的旅遊市場始終保持高熱度。陝西省文化和旅遊廳還集中推出非遺盛會、非遺線路、非遺演藝、非遺好物4大系列千餘項活動，誠邀全國遊客來陝歡歡喜喜過大年，西安借承辦全國非遺年貨購物月的東風，同步啟動持續52天的“西安年·最中國”系列活動，傳承弘揚中華優秀傳統文化，促進文商旅體深度融合，推出加力擴圍消費品以舊換新補貼政策，安排了燈會演藝、文博研學等6大類173項特色年俗活動，打造新場景、推出新供給、啟用新消費，全力奉獻新春盛宴。相比之下，小城市憑藉“景美人少”的優勢，也不斷吸引著遊客前往。根據同程旅行資料，山西忻州、雲南臨滄等小眾目的地躋身2025年春節熱門目的地漲幅榜前十，顯示出縣域旅遊市場的強勁增長。
返鄉潮與出遊熱交融，助推國內旅遊市場迴圈。春節假期，返鄉潮與旅遊熱交融，促進了一二線城市與縣域旅遊目的地之間的互動，推動了國內旅遊市場的良性迴圈。尤其是三四線城市及縣級城市的小眾目的地，文旅消費熱度大幅上升。同程資料顯示，陽朔縣、長沙縣、鳳凰縣、婺源縣、平遙縣等熱門縣域旅遊目的地的春節旅遊市場呈現顯著增長。資料還顯示，春節假期期間，中西部多個城市的縣城酒店預訂量大幅增加，主要景區的門票預訂中，近八成來自本地遊客，這與返鄉過年人群的消費需求密切相關。為豐富春節假期鄉村文化和旅遊產品供給，文化和旅遊部組織開展2025年“遊購鄉村”消費迎春活動，為優質鄉村旅遊及文化體驗提供保障。大城市的旅遊熱潮與返鄉潮相互推動，共同促進了春節假期國內旅遊市場的活躍，進一步鞏固了旅遊消費的內迴圈。
五、出入境遊
2月5日，國家移民管理局釋出資料顯示，今年春節假期全國邊檢機關共計保障1436.6萬人次中外人員出入境，較去年春節同期增長6.3%。其中，內地居民出入境767.1萬人次，較去年春節同期增長5%；港澳臺居民573.7萬人次，較去年春節同期增長5.6%；外國人95.8萬人次，較去年春節同期增長22.9%。
根據技術創新中心的資料，春節假期期間，入境深度遊（指來自境外並在大陸城市停留6小時以上的遊客）大資料顯示，排名前20的熱門城市共接待入境深度遊客311.7萬人，平均每座城市接待約15.6萬人。入境深度遊客量排名前三的城市分別是深圳、泉州和廣州。有58%的入境深度遊遊客停留時間達3天以上。
表5 春節假期城市入境深度遊客量TOP20
表6 春節假期城市出境深度遊城市TOP20
表7 春節假期入境深度遊客來源國家和地區TOP20
文化出海帶動入境遊熱潮，旅遊市場實現雙向繁榮。隨著春節申遺成功，中國春節文化吸引了越來越多國外遊客的關注。透過線上的“賽博聯誼”，世界各地的人們正在克服文化、地域差異，更多地看到中國、讀懂中國文化。例如，小紅書近來湧入的外國網民正熱火朝天地向中國網友學習“簡單蒸個雞蛋羹、炒個韭菜雞蛋”，甚至將“第一批學會中國菜的人交作業”送上了平臺熱搜第一。交流愈深，海外遊客探索中國的熱情愈高漲。白雲邊檢站春節假期（1月28日0時至2月4日9時），白雲機場口岸累計查驗出入境人員31萬餘人次、出入境航班2220餘架次，分別較去年春節同期增長16.6%、16.5%。攜程《2025年春節旅遊總結報告》顯示，跨境遊整體訂單同比去年增長三成，其中入境遊門票訂單同比去年增長180%，入境遊酒店訂單同比增長超6成。中國文化的全球傳播與國際旅遊的雙向互動，推動了出入境市場的繁榮發展，進一步實現了旅遊經濟的良性迴圈。
根據技術創新中心的資料，入境深度遊遊客的數量和客源範圍持續擴大。亞洲依然是主要客源市場，遊客主要來自港澳臺地區以及馬來西亞、日本、泰國和新加坡等國。同時，歐美國家對中國的旅遊興趣也在不斷上升，英國和美國更是躋身入境深度遊遊客來源國前五名。
周邊旅遊持續火熱，旅行版圖持續擴充套件。同程旅行資料顯示，春節假期，中國澳門、中國香港、日本、馬來西亞、新加坡等地成為熱門出境目的地。除了這些周邊熱選，遊客們也開始探索那些景美人少的國外目的地。2025年春節假期，遊客的出行範圍擴充套件至全球近200個國家和地區，覆蓋數千個城市。尤其是日本的小眾目的地，如福岡、北海道、靜岡、札幌等地，機票預訂量大幅增長。同時，東帝汶、蘇利南等國家和地區也進入了遊客的出遊規劃中。根據攜程資料，除了短途出境線路的持續火熱，英國、西班牙、義大利、法國、冰島等歐洲長線遊目的地也頗受遊客歡迎，分別增長142%、150%、105%、114%、172%。由此可見，遊客出境旅遊的選擇更加豐富，旅行版圖將呈現持續擴充套件的趨勢。
資料說明：
（1）本文資料主要來源於遊客行為監測與決策服務文化和旅遊部技術創新中心監測資料。（2）景區、度假區深度遊客量是指離開常住地10公里、6小時以上，且在景區、滑雪旅遊度假地停留1小時以上，在度假區停留2小時以上的遊客人數，1人多次進出目的地計為1人。（3）城市外地深度遊客量是指離開常住城市10公里且在目的地城市停留6小時以上的遊客人數，1人到訪城市多個目的地或停留多天計為1人。
