對國際旅遊的期望更高。
2024年，中國遊客的消費情況如何？他們將錢花在哪些地方？
隨著2025年臨近，遊客們的消費計劃又有哪些變化？他們在新一年有多少消費預算，又有怎樣的新型消費偏好？
為了深入洞察中國一線及新一線城市主流消費人群的動向，環球旅訊與數字100聯合開展每季度一次的持續跟蹤調研。11月28日，在2024 環球旅訊數智論壇·深圳站，廣州旅訊數字科技有限公司總經理李瀚明為大家解讀《中國旅遊消費趨勢報告：回顧2024，展望2025》。
廣州旅訊數字科技有限公司總經理李瀚明
以下為演講原文，內容有刪減。
在過去的三個季度，我們分別聚焦了不同的主題：
第一季度，我們回顧了2023年的旅遊消費情況及2024年遊客旅遊計劃；
第二季度，我們分析了上半年旅遊出行情況；
第三季度，我們重點關注了2024 年國慶黃金週旅遊出行計劃。
經過這三季度的調研後，第四季度，我們將回顧2024年，並展望2025年。
我們依然選取了中國17個主要經濟城市進行調研，涵蓋了北上廣深四個一線城市以及13個新一線城市。這些城市的調查物件包括2000多位18歲以上的主力消費人群，收入水平基本與中國平均水平接近，尤其是年收入在10萬到30萬之間的中產階層。
首先，第一個問題是：誰在旅行？2023年和2024年分別有多少人旅行過？
在收到的2600份問卷調查中，有92%的人表示自己2023年至少旅行過一次；而2024年，旅行過的人比例已上升至97%。可以看出，中國人的旅遊信心在逐漸回升。
再來看推動力，國內旅遊顯然是大家更為樂觀的部分。2024年省內遊和國內遊的佔比明顯增加；而短途和長途國際旅遊的比例則有所下降，比2023年略低；今年省內和國內旅遊的比例依然較高。
一定程度上，旅遊與收入相關。在我們的樣本中，短途出境和長途出境的旅遊需求呈現出一個明顯的趨勢——年薪越低，旅遊的慾望越低。
我們將整體人群分為五個收入類別——50萬以上、30萬到50萬、10萬到30萬等，可以看到，這與收入之間存在顯著的正相關關係。收入越高，出遊的意願越強，這一點稍後我們會進一步探討。
這種趨勢也可以從鐵路和民航的統計資料中看出。例如，2023年和2024年前十個月，旅客傳送量和旅客週轉量都在增長，但增長幅度有所不同。具體來說，2019年前十個月，每個鐵路乘客平均乘坐的鐵路距離大約是410公里，而到了2024年，這個數字已經降至不到370公里，表明人們出行的距離在縮短。
從民航的角度來看，情況正好相反。國內航班的飛行距離逐年增加。以2019年為例，國內航班的平均飛行距離為1454公里，而到了2023年和2024年，這個數字接近1530公里，增長的主要原因可能與過去兩年熱門的旅遊目的地，如新疆、西藏、內蒙古和東北三省有關。大家傾向於選擇更遠的國內旅遊目的地。
然而，國際旅遊則受到了一定的影響。儘管2024年相比於2019年，中國的國際航線恢復到了大約80%的水平，但整體國際旅客的平均出行距離卻從3900公里降到了3700公里。很多原本飛往歐美的長途遊客減少了，取而代之的是飛往中東等較短目的地的旅客增多，顯示出人們出境旅遊的距離在縮短。
在討論2025年旅遊消費趨勢時，我們發現了一個有趣的現象：收入越高的人，往往越願意花錢。資料顯示，收入提升30%的人群，在消費意願上明顯增加，而收入增幅較小的群體（如收入10萬至30萬的人）則更傾向於小幅提高消費。
所以，收入較高的人群，往往有更強的支付能力，並希望在消費上有所提升，而收入相對較低的群體則保持較為保守的消費態度。
那麼，大家在選擇航班時，最看重的因素是什麼呢？在我們調查中，最重要的因素是機票價格，當然，起飛落地時刻、免費行李額度是考量的重點。值得注意的是，在國內航線和國際航線上，收入越高的人更關注會員權益，而對價格優惠的關注則相對較少。
關於航空公司選擇，大家最看重哪些因素呢？調查顯示，服務體驗和餐食是大家最關心的因素。許多消費者在之前的調查中也表達了對服務質量的期待。
特別是在酒店選擇時，會員積分、價效比、接送機服務和綠色環保也是重要考量因素，尤其在國際旅行中，價效比隨著收入增加有所下降，而綠色環保和接送機服務等因素則成為了更高收入群體的重要考量。
特別值得注意的是，在國內旅行中，無固定收入的群體除了考慮價效比之外，還考慮綠色環保。可能是因為他們積累了一定的財富，不再依賴固定收入，有更多的空間去追求綠色環保等更高層次的需求；而在國際旅行中，無固定收入群體則更加重視接送機服務，也許是這個群體中有許多已退休人士或帶著家人出行的人。
對於酒店品牌的關注，消費者的興趣集中在三個核心點：寵物友好、企業責任和環境體驗。
在用車服務方面，我們對市場上八家主流的打車平臺收集了2000位乘客的意見，同樣發現一些有趣的趨勢：價效比依然是最重要的考慮因素，但收入較高的消費者對打車軟體的服務範圍要求更高。
他們不僅希望打車軟體能夠提供國內服務，還期望其能夠擴充套件到港澳及境外地區。尤其是收入超過50萬的人群，他們對打車平臺的全球服務能力有更高的要求。
雖然距離春節還有兩到三個月，但已有超過三分之二的人決定要出行。剩下的大約三分之一的遊客中，大部分表示不出遊，少數人仍在猶豫。
對於已決定出行的人群，最受歡迎的選擇是國內跨省遊，其次是省內。而隨著旅行距離的增加，出境遊選擇逐漸減少。相對來說，最少選擇的仍是回家過年，這與國內假期的多樣化和交通的便利化有關。現在，很多人可能不再拘泥於“春節一定要回家”，而是選擇在假期中探索更多的國內旅遊目的地。
我們也關注了那三分之一未決定或不出行的人群。調查中，我們提供了六個選項供其選擇，其中最常見的原因是假期天數不夠。許多人可能由於倒班或工作安排等原因，不能充分利用假期出行。
從年齡來看，18到40歲的人群最渴望出遊，超過80%的人表示計劃外出。隨著年齡增長，出行意願有所降低，尤其是55歲以上的人群，無論是猶豫還是決定不出行的人比例都較高。
收入與出行決策也有顯著關係。收入越高的人群，越傾向於決定出行。特別是年收入超過50萬的人群，幾乎都已決定要出遊。相反，年收入較低（如10萬以下）的群體則有更多人在猶豫。特別是年收入在10萬到30萬之間的人群，選擇不出遊的比例甚至高於猶豫的人群。
有趣的是，30到40歲的人群通常選擇出遊，而40到55歲的人群則更傾向於不回家過年，顯示出兩者之間的極端差異。同時，出遊的距離也與收入高度相關：收入越高的人，傾向於選擇更遠的旅遊目的地。
我們還調查了消費者在旅遊決策中的偏好，包括自由行與跟團遊，以及他們選擇何時預定機票和酒店。
在旅遊目的地上，北京無疑是最熱門的城市。至於度假勝地，三亞和哈爾濱是兩個極端，可能是南方人偏愛寒冷的北方，而北方人則渴望溫暖的南方。
出境遊方面，短途目的地如日韓、新加坡、泰國等仍是主流，而長途目的地則包括歐洲、美洲和大洋洲等地。至於2025年的旅遊預期，受訪者普遍表示希望國內遊次數有所減少，而國際遊的次數則有所增加。
在調研問卷中，我們也詢問了有多少人計劃將旅行預算增加50%。令人驚訝的是，在收入超過50萬的人群中，70%的人表示計劃這樣做。儘管有人民幣貶值等經濟壓力，大家對未來旅遊還是保持著的樂觀態度。
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