伴隨著咖啡逐漸日常化，無論是現制咖啡飲品類還是速溶類都迎來了顯著的增長，速溶類中增長勢頭較猛的當屬“”。尤其是在健康生活的引導下，低糖、低脂、無新增的速溶黑咖啡成為健康飲食趨勢的一部分，被越來越多消費者所選擇。隨之而來的就是佈局品牌的增加、產品種類的豐富、同質化的產生及價格的下降。
想要在魚龍混雜的市場中脫穎而出並不容易，而前段時間一品牌咖啡憑藉其差異化的成分和包裝在市場中大火。在眾多低價競爭的品牌中以高價格取勝，究其根本還是在於“功能化”的打造和品牌精準的宣傳營銷，拿捏了消費者的心理。此後，市場中便跟風出現了不少類似產品，未來品牌想要持續發展仍要不斷打造創新壁壘。
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地中海咖啡，上市引爆
近幾年來，“咖啡經濟”遍地開花，喝咖啡已經成為消費者的一種日常生活方式。以速溶咖啡賽道來說，資料顯示，2024年第二季度整體銷售額33.8億元，同比增長23.8%，增長勢頭強勁。其中，黑咖啡品類銷售額同比增長24%，在速溶咖啡的份額從2022年第一季度的50%上升至2024年第二季度的64%，成為速溶咖啡的主力品類。或許是對這塊“大蛋糕”垂涎已久，市場中湧現出了不少品牌來搶佔市場份額。
其中，“PH地中海咖啡”更是火出天際，不僅社交媒體中相關帖子數不勝數，電商平臺中的產品銷量更是破萬。在各大社交媒體軟體以品牌名為關鍵詞搜尋，小紅書上有2萬+篇筆記，主推產品的單一連結抖音官方旗艦店銷量近30萬。在這段時間刷屏的品牌究竟是“何方神聖”，據其抖音官方旗艦店介紹該品牌來自韓國，是火爆韓國娛樂圈的體重管理品牌，初期服務於一線明星，隨著越來越多明星藝人的好評分享，風靡韓國社交媒體。
據悉，這款咖啡市場主流分為兩款口味，基底皆為阿拉卡比的黑咖啡為主，輔以中鏈甘油三酯（MCT）、綠（生）咖啡豆、錫蘭肉桂、薑黃等成分原料。在價格上，其黑咖啡系列在抖音上的售價約在49-69元/盒，每盒裝7包咖啡，摺合下來一包咖啡單價約在7-9.9元。而速溶咖啡市場的均價，一直以來都是在4元左右，即便相比於大部分品牌產品價格高卻依舊吸引了不少消費者的青睞及眾多品牌的模仿。
一時間，市場中出現了眾多類似產品，不僅在包裝上相同，在成分上及含量上也相似度較高，可以說，除了品牌名稱外，幾乎一摸一樣。這也能夠側面反映出其在市場的受歡迎程度。實際上，這款產品的本質就是速溶咖啡，之所以能夠在市場中發展火爆主要得益於其差異化的賣點和營銷。因為速溶咖啡市場發展時間較長，既有雀巢等老牌企業，又有三頓半、永噗等新興品牌，市場競爭較激烈，想要在市場中脫穎而出就必須要做出差異化。
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玫瑰茄、肉桂等差異化成分
從品牌官方旗艦店瞭解到，目前產品包含多種口味，除了“錫蘭肉桂黑咖啡和綠燃黑咖啡”外，還推出了“桑燃黑咖啡、玫瑰茄黑咖啡、黃油黑咖啡和椰子油黑咖啡”，以及多種口味的生咖啡。從產品成分上看，除了咖啡外，還添加了中鏈甘油三酯（MCT）、綠（生）咖啡豆、錫蘭肉桂、薑黃、桑葉提取物、玫瑰茄等。相比於市場中大部分黑咖啡品牌配料表只有咖啡粉外，更能夠凸顯產品的差異化。
成份上的差異化為品牌宣傳賦予了更高的“水平”。從淘寶平臺中可以看到，在其產品詳情頁上標註“桑葉提取物可以增強飽腹感”“玫瑰茄穩定一天旺盛的始食慾”“液體椰子油高純度C8-MCT、助力生酮飲食”等功效性語句。從其直播中也可以看出，品牌的宣傳重點就是這些差異化成分的功效，比如講健康、講燃脂、講魔鬼身材，這些都是在暗示功效。
還有主播在直播間會舉起一塊板子，上面寫著“一天A類、一天B類，交替喝”，“早餐或隨餐喝都行”等喝法來側面表述其功效，這種差異化成分的新增及宣傳似乎正中當今消費者的“下懷”。黑咖啡在市場中的迅速發展就是得益於消費者對健康生活方式的追求。低糖、無新增的黑咖啡因其豐富的咖啡因含量被不少品牌賦予“減重、燃脂”等功效。
隨著健康意識的提升，越來越多的人開始關注身材管理，尤其是年輕群體對“減肥、健身、管理身材”等執念較深，黑咖啡作為日常飲品，也被賦予了新的期待。這款產品正好抓住了這類群體的心理，在黑咖啡的基礎上新增一些功效成分再輔以適當的宣傳，讓消費者認為產品對其需求有一定的幫助，不僅使得大部分消費者願意為其支付較高的價格還藉此在市場中打響了名號。
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注重便捷性，差異化的包裝
在食品行業中，包裝的創新向來是品牌的佈局重點，在速溶咖啡領域同樣如此。速溶咖啡品類在中國市場深耕已久，形成了一個成熟的市場生態，一些品牌已經成功佔據消費者心智。這個時候想要從速溶咖啡的市場中分一杯羹，需要的是品牌差異化創新的能力。在包裝形式上，獨立袋裝、膠囊顆粒包裝等在市場中成為眾多品牌的選擇。而上述品牌的產品則定位於“自帶容器的速溶咖啡”，接上常溫水就能拿著走。只是在包裝上的小改動，就和行業內其它品牌就劃分了品類的界限。
與其它品牌較明顯的區別就是“便捷性”，傳統速溶咖啡的消費痛點在於需要容器進行沖泡，上述這款咖啡為消費者提供透明包裝袋和吸管，透過為消費者提供沖泡容器，大大提高了產品的便捷性。不僅如此，相較於傳統速溶咖啡飲用後需要清洗杯子，透明“容器”一次性的特點也代表著替消費者省去了“清洗”這一環節，喝完就可以隨手丟掉，這也契合了當下懶人經濟中“懶人”們專屬的生活方式。
其消費痛點也恰恰限制了速溶咖啡的消費場景，而這款產品從原來的居家和工作場景，擴充套件到逛街、通勤等外出場景，也就是說可以能夠滿足消費者在更多場景中對於咖啡的需求，從而提高其品牌銷量和營收。除了可以兌水外，兌牛奶、果汁等都可以，其細分品類也就有了一定的變化，一隻腳踩在速溶咖啡，另一隻腳在現制飲品上，也就提高了產品的購買頻率，場景多了，銷售天花板就高了。
由於產品的主要消費群體為年輕人，這類消費群體強調個人獨特性和個性化體驗，希望能夠獲得與眾不同的產品、服務和購物體驗，追求個性化、定製化的選擇。這種差異化的包裝形式正好與其消費需求相契合。還賦予了產品一定的社交屬性，透過在社交平臺上釋出購買和飲用的分享，不僅可以突顯其個性化還可能會吸引更多的關注。
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“功能+咖啡”成行業小趨勢？
如今，“健康、功能性”似乎已經成為新時代下食品行業的增長關鍵詞，各領域都在追求更加健康的產品，咖啡也不會例外。隨著越來越多的消費者尋求更加健康的飲品，對功能型咖啡的需求逐漸增多。有研究顯示，許多消費者想要在享受咖啡提神效果的同時，獲取更多健康功效，比如促進新陳代謝，提高能量消耗，幫助放鬆身心，攝入抗氧化元素等等。
一些品牌正是抓住了“功能化”的勢頭，作為產品新的增長點，尤其是“減肥”這個場景賣點。在第三季度抖音電商咖啡品類的成分賣點中，“0脂、0蔗糖、生酮”三個賣點的市場規模較大。越來越多的品牌開始挖掘咖啡減肥的“賣點”，幾乎所有熱銷品牌都圍繞著咖啡的“減肥”功效進行營銷。比如某品牌會以“健身教練”為標杆，嘗試觸達有“身材管理”等需求的目標使用者，在營銷賣點上則強調“配料乾淨”“零脂肪”“零卡糖”來實現精準觸達人群。
市場競爭越來越激烈後，不少品牌還會圍繞“減肥場景”進一步提升咖啡產品的功能性。比如“西梅黑咖啡”“白芸豆黑咖啡”“玉米鬚黑咖啡”等等，“咖啡+減肥”成為了許多品牌切入咖啡市場的手段之一。在這樣的市場大環境下，品牌想要脫穎而出就需要找到更為差異化的賣點。某品牌便在咖啡的基礎上新增天然成分，並將其功效賦予到所新增的成分上，被暗暗提及的“飽腹、穩定食慾”等功效更是吸引著一波又一波對身材管理有要求的消費者。
目前功能性咖啡在我國市場中還相對小眾，品牌主要圍繞的也是“減肥”等功效。隨著我國咖啡行業市場規模逐漸擴大，市場競爭愈發激烈，功能性優勢或將成為市場發展的重要推動力。同時也是品牌形成產品差異化的一大方向，比如透過新增蛋白質、維生素等其它成分來打造品牌壁壘。
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離不開的營銷
資料顯示，2024年第一季度，上述品牌曝光量達到了1.04個億，環比增長828%；推廣抖音號為2779個，環比增長2825%。從品牌的策略來看，先是藉助社交媒體的力量來把產品“打出去”，比如透過網紅、明星的種草等。就目前來看，無論在哪個平臺都有關於這一品牌的種草影片，部分消費者將飲用感受和前後對比分享到平臺上，側面證實這種咖啡的減肥功效，這也激發了許多有減肥需求的消費者嘗試的意願。
各種草影片內容的展開又繞不開明星的熱度，今年4月品牌官宣林更新為品牌代言人。此外，在社交平臺上還可以看到諸多明星手拿該品牌產品的照片，為品牌帶來了較高的話題度和討論度。在“明星效應”的帶動下自然吸引了不少消費者的跟風，透過賦予產品一定的社交屬性，來向消費者傳達其凸顯的個性的特點。
藉助社交媒體的力量讓消費者對產品有了大概的瞭解後，便開始“賣貨”。該產品從去年就已經瞄準了線上電商發展平臺，進行品牌宣傳與推廣，今年更是大大加強了線上平臺的投放力度。其“賣貨”的方式也可以為其它品牌發展提供借鑑。品牌在“賣貨”過程中並沒有著重介紹咖啡本身，而是透過暗示的方式來講功效，既能夠讓消費者聽得懂又不違反平臺規定，抓住消費者痛點後搶佔消費者心智，從而吸引購買。
所以說，品牌的宣傳營銷對其銷量也有不小的影響。但是在“功能性”速溶咖啡這個細分賽道，並不是只有這一個品牌，想要長遠穩定的發展下去，還需要在產品品質上下功夫，沉下心來投入到產品研發當中去，以品質取勝。如果僅靠精美包裝和明星代言，構建起來的“防線”不堪一擊。
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功能性速溶咖啡的挑戰
雖然在當下，功能性速溶咖啡憑藉成分和包裝的創新在市場中取得了不錯的成績，但由於涉及到“功效”的宣傳，對品牌而言也是一大挑戰。從其產品成分來看，某品牌咖啡中新增的肉桂和薑黃等成分含量較低，難以達到宣傳中的效果。比如，每袋咖啡中錫蘭肉桂含量僅有0.015克，佔比1%；薑黃含量0.0075克，佔比0.5%。甚至有消費者調侃，還不如自己買點濃縮咖啡和肉桂粉划算。
無論是哪種食品，脫離劑量談功效並不客觀，一些品牌為了提高產品的差異化，大都會在宣傳時將功效賦予到其所新增的成分上，以此作為“功能”噱頭吸引消費者，品牌在宣傳時應著重注意。此外，口味也功能性咖啡飽受詬病的一點，有消費者在購買某品牌咖啡後表示“既寡又苦、比中藥還苦、喝完之後還犯惡心、直接兌水完全沒味兒等等。
並且這些消費者還表示“袋子很雞肋，要用手把袋子底部撐開”“咖啡不用剪刀很難撕開”等等。雖然天然成分的新增、精美的包裝看似拉高的產品的檔次，但品牌在發展過程中過於注重外在包裝、概念新潮而忽視產品本身也不利於長遠發展。而且在價格上，作為速溶咖啡也並不便宜，在眾多4元左右的產品中，其約在7-9.9元的價格似乎過高。
如若消費者選擇兌牛奶、燕麥奶來喝，其成本大概就可以到10-15元，要知道的是，如今一杯門店現制咖啡已經大規模降價至9.9元，背靠蜜雪冰城的幸運咖甚至已經將價格打到了6.6元。不管是和精品速溶，還是和現制咖啡相比，品牌的價效比都相對較低，而在消費降級今天，願意承擔品牌溢價的消費者只會越來越少。對於品牌而言，這些都是未來需要面對的挑戰，如何增加復購、留住消費者時期需要重點考慮的。
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未來的機遇
目前，國際上功能性咖啡市場發展較好的是歐美市場，從植物基牛奶拿鐵，到新增膠原蛋白的咖啡飲料、起泡咖啡等等，功能咖啡領域的創新從未間斷，甚至在研究把能夠促進免疫力的成分維生素C和D、鋅和接骨木果加入功能性咖啡中。此外，還有咖啡+益生菌+蛋白質、咖啡+膠原、咖啡+L -茶氨酸等多種組合型別。
比如Kitu Super coffee推出的濃縮咖啡系列宣傳“新增MCT、10g蛋白質、富含L-茶氨酸”；JoeFroyo推出的即飲冷萃功能咖啡宣稱“Espr Esso加入了6種活性益生菌、15g優質蛋白質，AlphaMind咖啡含有B族維生素、鉀、鈉、鐵等”。在海外，功能性咖啡已經不算是一個小眾需求。
資料顯示，美國即飲咖啡的飲用者希望可選產品含有抗氧化劑(47%)，促進大腦健康(40%)，有抗炎作用(35%)，或者新增有益生菌。這些有健康益處的咖啡產品對很多美國消費者產生了較大的吸引力，也為行業發展起到推動作用。創新性的功能咖啡將為咖啡產業帶來新的生命力和競爭力，成為其新的增長點。
國內也有品牌主打功能性，比如“奢啡CEPHEI”產品主要集中在1-3元的平價價格帶，包括1元/杯的價效比黑咖啡、2元/杯的功能黑咖啡、3元/杯的黃金粉咖啡，既有推出主打“體重管理”的黑咖啡，也推出了“消水腫”的黑咖啡等產品。隨著市場的不斷發展及技術的進步，未來會有更多針對情緒、認知健康和運動恢復的功能性咖啡推出，比如真菌咖啡、棕櫚果咖啡等。同時“抗衰老、美容”等功能需求依然有較大的挖掘潛力。
行業思考：前段時間，一品牌的速溶咖啡憑藉精美的包裝及功能的宣傳在市場中爆火，不僅吸引了眾多消費者的購買，還吸引了眾多品牌的跟風佈局。其差異化賣點主要集中在成分的新增和便捷的包裝上，但同時這也在一定程度上限制了品牌的進一步發展。由於過度重視外在而忽視內在，使其在競爭激烈的市場中面臨挑戰。
