巧克力零食品牌Trü Frü體會到了這種“甜蜜的煩惱”。作為2017年成立的新品牌，它開創了巧克力+急凍水果的新搭配，做出了一種新品類零食。但從產品生產的第一天開始，Trü Frü的產能在6年內始終未能趕上需求的增長。[1]
不同於巧克力原先多和果乾進行組合，Trü Frü選用了新鮮水果，加入兩層巧克力包裹水果，將新鮮急凍處理後的零食放到冰櫃出售。將巧克力包裹的果乾變成新鮮水果，新品牌Trü Frü增長迅速。
Trü Frü超冷卻產品製作過程；圖片來源：Trü Frü Youtube
2020年的Trü Frü將超過1.25億個新鮮水果切片和巧克力進行了組合，做到了150%的增長。2021年，Trü Frü將超4億個水果切片將其做成零食，增長了250%。[2]到了2022年，Trü Frü的產能擴充到了原先的4倍。這一次，產能終於跟上了品牌增長的進度。其CEO Brian Neville表示：“我們今年預計處理10億個水果切片，將它和巧克力一起做成零食。”[3]
品牌的創新和高增長也吸引了“大玩家”的注意。2022年12月19日，瑪氏宣佈收購Trü Frü，收購金額未公開，收購後Trü Frü將作為瑪氏內部的一個業務部門運營。2023年2月1日，瑪氏收購Trü Frü完成。[4]尼爾森資料顯示，在被瑪氏收購後，目前Trü Frü零售額累計已達到2.15億美元（約為15.52億元人民幣）。[5]
瑪氏全球零食總裁Andrew Clarke表示：“Trü Frü是我們健康產品組合的完美補充，我們的能力將幫助該品牌加強運營、擴大分銷、加速增長。我們希望成為像Trü Frü這樣新興品牌的首選。我們期待幫助Trü Frü的長期發展，並將品牌帶給更多的人。”[4]
高增長、創新的Trü Frü到底有哪些特點，吸引了瑪氏這樣的全球零食巨頭呢？
一、巧克力+急凍水果開闢新品類，讓瑪氏都心動
雖然今天Trü Frü急凍水果+巧克力的組合更知名，但2017年創立的Trü Frü最初的產品其實是凍幹+巧克力。品牌在用凍幹類產品獲得“第一桶金”之後，察覺到了新鮮水果的市場潛力，於是在原先的產品線上新增了冰鮮急凍的新產品。
Trü Frü聯合創始人Taz Murray在一檔播客節目中介紹了品牌的發展歷程：“我們第一年的收入是30萬美元，賣的都是純冷凍乾燥的產品，只在當地市場銷售。但最終純冷凍產品推動了公司的發展，我們將這種產品稱為‘超冷卻（Hyper-Chilled）’產品，我們將這些產品賣給了Costco，我們用18分鐘就拿下了Costco的訂單。”[6]
儘管Trü Frü新鮮急凍水果+巧克力的產品組合獲得了市場的認可，但在Trü Frü之前，鮮水果+巧克力的產品組合並不是沒有。只是這些產品受限於市場、產能、口味豐富度等原因，沒能成為大眾流行的熱銷零食。
Brian在阿根廷工作時，就曾在當地吃到過用冷凍水果包裹巧克力的零食，Taz也在Trader Joes買到過冷凍香蕉的製品，Trader Joes的經理告訴Taz，這款冷凍產品總是很快售罄，門店一直處於庫存不足的狀態。這兩個案例讓Trü Frü的創始人認為用冷凍水果做零食是有機會的。[6]
而在Trü Frü的新鮮急凍零食上架前，跨國食品公司Dole就上架了一款名為Dippers的產品。同樣是將鮮水果做成零食，Taz認為Dippers沒有成功的原因在於包裹水果的塗層味道非常差。“這個概念很棒，但執行得很糟糕，Dole差那麼一點就成功了。”[6]
當Trü Frü決定轉換方向生產冷凍水果零食產品的時候，遇到最大的問題就是沒有一個工廠可以製作這種新產品。Taz認為自己能夠說服巧克力供應商們嘗試創新，但原有的從業者們都不想嘗試，因為冷凍水果和原先巧克力需要的裝置完全不同。[6]
最終，Trü Frü的創始人決定自己“動手”解決這個問題。糖果製造商Candy Co租借給了Trü Frü一條生產線，Trü Frü再添加了一些快速冷凍的裝置，開始生產超冷卻的冰鮮水果零食。
Taz表示，最初Brian甚至想要直接建一個工廠，但Taz自己則認為成本過高，不願意做這樣的冒險。
這和他之前的經歷相關，他曾為Pure Delight製造過產品，雙方針對價格談判了很久，但Taz最後發現這款產品在市場售賣的價格是他們售出價格的10倍。“這很聰明，這其實是做事情的正確方法，我們也需要構築品牌，才能更快擴大規模。”[6]
最終Trü Frü沒有把錢花在工廠，而是花在了品牌建設上。Taz在播客中坦言：“我知道如果我們有一天要出售這個產品，或出售公司，沒人會因為我們的生產能力而買我們，但它們會因為我們的品牌而買我們。品牌的價值在於我們把所有賺到的錢投入到品牌上。”[6]
當時的市場已經有了Dippers這樣的產品，所以作為追趕者，Trü Frü在產品的味道上花了更多心思。
Trü Frü的產品分為三層，水果外面是一層，白巧克力外面還有一層黑巧克力或牛奶巧克力。Taz認為：“雙層巧克力塗層的味道比單層好得多，白巧克力在提升水果風味上做得尤為出彩。”[6]
Trü Frü會在白巧克力上再覆蓋一層巧克力；圖片來源：Trü Frü You
作為一個新品牌，Trü Frü很幸運，它的創新產品的第一個買家就是Costco。當時Costco區域採購正準備開拓新的產品，Trü Frü的創始人向對方展示了產品後，Costco的區域採購當場決定購買這種新產品，Trü Frü也成功入駐了Costco西北地區的65家門店，當時Costco對Trü Frü的要求是每個門店每週能賣出1000美元的產品。[6]
交易完成後，產能不足成為了Trü Frü需要面對的第一個問題。品牌需要6周才能製作出第一批產品。但三週後就是母親節，Costco希望Trü Frü能夠在母親節檔期上架產品。Taz說自己那時候連軸轉了9個月，他每天工作16個小時，除錯裝置，保證生產。但即便如此，Trü Frü還是沒能在母親節前生產出足量的產品[6]
這並不是Trü Frü所面對最後一次產能不足的狀況。在這之後6年，Trü Frü始終面臨著產能追不上需求的情況，因為它們的產品銷售情況遠超預期。
在Costco上架後的第一年，Trü Frü投入了100萬美元左右的品牌營銷預算，消費者在Costco試吃後，大多都購買了Trü Frü的產品，這100萬美元的投入換來了600萬美元的營業額。[1]
Trü Frü最初預計在Costco和Target每週銷售3件產品，但實際上兩個渠道都賣出了7件甚至更多的產品。超售讓Trü Frü本身對山姆承諾的供貨計劃都無法完成，Trü Frü只能主動給山姆的供應商打電話，表示原先承諾的產品無法供應，但可以給山姆供應其他的替代產品，並承諾自己會努力解決產能問題。[1]
2020年，Trü Frü做到了150%的增長。2021年，Trü Frü增繼續長了250%。[2]Brian認為Trü Frü的潛力還沒有完全釋放：“因為我們是三個不斷擴充套件的品類交匯點：巧克力（170億美元）、零食（460億美元）和冷凍甜點（170億美元），我們實際上是這三者的一個子類別。”[2]
Brian表示Trü Frü創造了一個全新的品類。“我們將其稱為‘可允許的放縱’。沒有其他產品能像它一樣既可以享受零食放縱的快樂又對你更好。這是我們的主張，我們相信我們在兌現這個承諾方面是最好的品牌。”[3]
Kroger冷凍品經理表示自己也很喜歡Trü Frü。“首先，我們希望為客戶提供更方便和創新的選擇，而Trü Frü恰好滿足了這兩個要求。其次，Trü Frü能夠推動關注高質量產品的品類消費者增量。第三，Trü Frü團隊富有創意和實驗精神，不怕嘗試新事物，這在合作伙伴中非常重要。”[2]
目前在所有的增長品牌中，Trü Frü帶來了最多的新品類消費者群體，超過60%的消費者是新品類消費者。[2]
二、曾一度陷入“自我懷疑”，Trü Frü差點成了一家“小”公司
雖然產品供不應求，受到了渠道工作人員的好評，但Trü Frü也不是一直這麼順利的。品牌一度懷疑自己的產品沒有那麼好，想過要將Trü Frü轉變為一家區域性公司。
這種自我懷疑，源於產品的“水土不服”。
在西北地區，Trü Frü確實賣得很好。但當Trü Frü成立第三年開始向外擴張時，Trü Frü在得克薩斯州和洛杉磯都“翻車”了。相較於西北地區每家門店周銷量是150-200件，但得克薩斯州每週店均僅10件，洛杉磯店均30件。[6]
Trü Frü在得克薩斯州撲街是因為口味問題，經銷商之前就提醒過Trü Frü，得克薩斯消費者不喜歡覆盆子口味的零食。但這個提醒被Taz忽視了，因為他自己很喜歡這個口味，對覆盆子口味零食有自信，但最後的結果證明地域性的口味偏好確實會影響銷量。[6]
而在洛杉磯，Taz最初認為問題可能是門店擺放的位置有問題，Trü Frü如果和冷凍蔬菜這類產品放在一起，很可能會誤導消費者。但到了現場，Taz表示擺放得很“完美”，經過觀察，他發現洛杉磯門店的問題也是消費者的偏好問題。洛杉磯門店附近的顧客不少都是中間商，他們大多有一家自己的小商店，傾向於購買大包裝獨立商品在自己的店裡售賣，而Trü Frü產品都是小包裝，不符合目標消費者的偏好。[6]
在兩個地區接連受挫，Trü Frü的創始人一度懷疑自己的產品是不是那麼好。“我們從第一年的30萬美元銷售額增長到第二年的600萬美元，但第三年我們卻停留在600萬美元，我們認為這是失敗。”Taz承認，這時候他們已經在想後備方案了。[6]
在猶他州和愛達荷州受歡迎的區域性品牌Creamies此時進入了他們的視野，這個公司每年銷售額在800-1000萬美元之間，它在這兩個地區很受歡迎，儘管Creamies沒辦法走出這兩個地區，它仍是一個很有當地影響力的區域性品牌。
如果要變為Creamies型別的公司，Trü Frü以後只需要在西北地區出售，那麼Trü Frü就不需要這麼多員工了。在他們的規劃中，區域性的Trü Frü只需要一個財務總監、一個銷售、一個操作員，就足夠維持公司的運營了。
幸好，當Trü Frü創始人在猶豫未來的方向時，另一個全國性的渠道Target也向Trü Frü丟擲了橄欖枝，Target和Costco一樣，都很喜歡Trü Frü的產品。
在和Target進行具體的業務談判之前，Trü Frü先改良了自己的產品。原先他們的產品線只有櫻桃和覆盆子兩種口味產品，這是酸+甜的組合，鑑於部分消費者（如得克薩斯消費者）不喜歡這些口味，Trü Frü擴充了甜+甜的產品線，新增了2個新品，最後他們帶著4種口味的產品贏得了Target的訂單。
Taz表示：“我們跨過了這個坎，從600萬到了1500萬，再到3800萬，再到一億二千萬美元，我們經歷了爆炸式的增長。如果我們產能跟得上，我們的增長甚至不僅於此。”[6]
今天的Trü Frü已經不再是一家區域性公司了。
今年3月11日，Trü Frü的產品在英國Tesco上市。因為過於火熱，大多門店缺貨，Trü Frü引發的搶購潮甚至上了新聞。消費者們在社交媒體稱讚Trü Frü的美味，但同時也對產品單袋售價5英鎊（約為45.78元人民幣）展開了討論。“每袋5磅，不如自己動手做。”[7]
而消費者吐槽的價格，在Trü Frü的創始人看來是品牌挺過陣痛期，持續增長的關鍵。
Brian負責財務工作，從Trü Frü生產出第一份產品開始，他就竭力保證Trü Frü能靠自身實現盈利。“我們不想為了銷售而銷售，如果你不知道自己賺了多少錢，那就完蛋了。你最終會把自己搞得破產，增長而沒有利潤是瘋狂的。”[6]
靠著自身的盈利能力以及將更多錢投入品牌營銷的決策，高增長的Trü Frü等到了瑪氏的收購，開始朝著一個全球性的品牌而努力。
三、冷凍健康零食賽道，Trü Frü掀起一股新風潮
比利時巧克力製造商百樂嘉利寶的報告顯示，巧克力市場未來的趨勢是激烈的放縱、有意識的放縱、健康的放縱（Intense indulgence…Mindful indulgence…Healthy indulgence）。[8]
消費者需要更健康的零食，2023年，全球健康零食市場規模估計為470.4億美元（約為3403.49億元人民幣），預計2024年至2030年複合年增長率為7.6%。FoodNavigator-USA2023年釋出的報告顯示，目前健康零食市場是由對堅果、植物、水果和巧克力的偏好以及健康和便利因素推動的。[9]
而Trü Frü作為踩中了健康零食趨勢的品牌，它所製造的創新產品也不缺競爭對手和模仿者。
2023年，英國第一個冷凍水果零食品牌Pukpip的產品在250+家健康超市上市，這款產品主打“真正的水果，真正的放縱”。
另一英國品牌Hidden Fruits的產品和Trü Frü的產品定位也很相似，同樣是包裹冷凍覆盆子，同樣是兩層巧克力打造健康零食產品。
2023年，好時也推出了一種新的巧克力產品線，巧克力融合了冷凍水果做成零食，草莓、香蕉，覆盆子和藍莓四種冷凍水果給了消費者不同的選擇。
健康冰淇淋品牌Oppo Brothers也在2023年推出了新鮮即凍的水果零食產品Oppo Dipped。
可以說，Trü Frü的高增長已經讓業界都開始關注新鮮急凍水果+巧克力的零食組合潛力。
但這種情況，Trü Frü早在多年前就“見過”了。在Trü Frü向山姆展示了自己的產品後，品牌的創始人接到了一個電話，有中間人想要委託他們生產牛奶巧克力和新鮮急凍覆盆子組合的大袋裝零食。Taz在播客中分享了這個故事：“中間人很快意識到有買家繞過了我們想要找到其它廠家用更低的價格生產這個產品，然後這個需求回到了我們這裡，因為當時沒有其他工廠能生產這個產品。”[6]
Taz說他等到自己冷靜之後重新聯絡到了山姆跟進進展，當對方表示猶豫不決時，他亮出底牌：“這個行業很小，我知道你們在尋找新的生產商，因為有人找到了我們。”在這之後，Taz依舊展示出了自己的合作意向：“未來你或許能找到一個合作廠商，但這會浪費你很長時間，我們現在就能做到這些。你在猶豫什麼？”[6]
當時山姆猶豫不決的是價格，在Costco利潤率在13%-15%時，山姆希望這款產品能帶來25%的利潤，而零售價格不變。但Trü Frü拒絕了這個方案，它們不會為了入駐一個新渠道而放棄自己的價格控制，所以山姆開始尋找其他的合作廠商。
在尋找合作廠商不順的情況下，Trü Frü給山姆提供了一個新的方案，品牌為山姆推出了一個新的SKU，和市面上已有的Trü Frü產品不同規格。山姆接受了這個方案，並將這個不同規格的產品放在100家門店試銷，最終決定向全國推廣。[6]
有了這樣的經歷，Taz知道和Trü Frü一樣相似的產品未來或許會越來越多，但Trü Frü依舊有自己的價值。就像Taz說的：“我知道如果我們有一天要出售這個產品，或出售公司，沒人會因為我們的生產能力而買我們，但它們會因為我們的品牌而買我們。”[6]
而新品牌Trü Frü等到了它的買家瑪氏。
參考來源：
[1]TAZ MURRAY’S PATH TO SUCCESS WITH TRU FRU，2024年3月20日，CASE STUDIES
[2]Utah-based Trü Frü celebrates 250 percent growth in 2021，2022年1月20日，Utah Business
[3]Asia Sherman，Tru Fru plans to cover one billion pieces of fruit in chocolate in 2022，2022年2月3日，Food Navigator
[4]Mars Acquires Whole-Fruit Snacking Brand Trü Frü，2022年12月19日
[5]Niamh Leonard-Bedwell，Mars chocolate-dipped frozen fruit brand Trü Frü makes UK debut，2024年3月8日，The Grocer
[6]Healthy Treats, Sweet Success: The Tru Fru Story with Taz Murray，2024年6月7日
[7]MADISON BURGESS，Now Gen Z are going wild for bags of frozen FRUIT after Tru Fru brand goes viral on TikTok... even though it has a crazy price，2024年3月31日，Daily Mail
[8]Top Chocolate Trends for 2024 and Beyond
[9]Better For You Snacks Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Frozen & Refrigerated, Fruit,Nuts & Seeds)
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Bobo，轉載請聯絡授權。
