來源|Tech星球
文|林京
估值曾經一度高達千億美元的跨境電商品牌SHEIN（希音），最近因為上市程序、牽涉版權糾紛等事件，再度受到關注。
儘管SHEIN官方几度否認與上市有關的訊息，但自2023年開始，其上市傳聞就從未間斷。據上游新聞此前報道，其赴美上市可能面臨變數，SHEIN採取多重戰略舉措，期望破局。
與此同時，SHEIN還牽涉版權糾紛。最新的訊息是，據澎湃新聞報道，1月16日，優衣庫母公司迅銷有限公司在官網釋出公告稱，優衣庫已於2023年12月28日向東京地方法院對包含希音（SHEIN）日本公司在內的零售品牌希音旗下三家實體提起訴訟，稱希音銷售的仿製品的形式與其自有產品“餃子包”（圓形迷你單肩包）非常相似，要求三家公司立即停止銷售仿製品，並賠償公司遭受的損失。在此之前，多位藝術家、設計師也在社交平臺上，質疑SHEIN侵權。對此，SHEIN尚未對外進行公開回應。
不過，硬幣的另一面是，SHEIN的業績持續增長。SHEIN 合作伙伴 Authentic Brands Group 創辦人兼執行長傑米·索爾特在 ICR 會議上的爐邊談話中透露，SHEIN 2023年收入已逾300億美元。
近兩年，一向低調的SHEIN，走到聚光燈下。邁過高速增長階段之後，SHEIN正透過平臺化轉型、開拓高階價格線產品，不斷探索新的增長空間。出海“四小龍”的崛起，讓跨境電商市場競爭更加白熱化。作為跨境電商頭部玩家的SHEIN難以“躺平”，其面臨的挑戰也在不斷增加。
加速擴張的一年
2023年年底，SHEIN上市的傳聞再度傳來。
11月，據上海證券報報道，SHEIN秘密赴美上市，目標估值在900億美元，已邀請投資人參與路演，並已經完成交表。對於此次上市傳聞，SHEIN回應多家媒體採訪時稱，訊息不實。
如果SHEIN上市，將是2023年全球最大規模的IPO之一。針對上市傳聞，SHEIN對外界的口徑依舊是“暫無回應”。
近年來，SHEIN不斷加速擴張，並推進國際化。一方面，SHEIN“招兵買馬”組建了一支具備國際化視野、懂資本的團隊。
去年10月，SHEIN宣佈任命軟銀集團前CEO馬塞洛·克勞爾擔任副董事長。克勞爾曾是孫正義“左膀右臂”，在軟銀期間，他頗為外界熟知的是，幫助軟銀投資的公司成功扭轉困局。
唐偉的加入也備受關注，他曾在貝爾斯登亞洲公司擔任董事長兼CEO，促成了萬達集團以26億美元收購連鎖影院AMC。
SHEIN也在推進國際化的佈局。作為2008年在南京成立的一家跨境快時尚電商品牌，澎湃新聞2023年11月報道稱，2022年開始，SHEIN擴大新加坡的團隊規模，增加新加坡員工數量。
另一方面，SHEIN開放平臺化，由女裝類目為核心，進一步拓展至全品類，也與亞馬遜在北美市場開啟正面競爭。
同時，SHEIN還開啟“買買買”模式。去年8月末，SHEIN收購了美國服裝品牌運營商 SPARC Group 1/3 的股權。SPARC Group 擁有多個服裝品牌，包括快時尚女裝 Forever 21、戶外品牌 Nautica、中端男裝品牌 Brook Brothers等。
10月末，SHEIN又收購了英國時尚零售集團星獅集團(Frasers Group)旗下的快時尚品牌Missguided及其所有智慧財產權。
這兩起收購皆是由唐偉操盤完成。透過收購，SHEIN進一步提升了產品線的豐富度，並彌補線下場景的短板。截止目前，SHEIN已經與Forever 21的線下渠道展開合作，SHEIN落地了第一場在Forever21店內開設的快閃店。
在進行了諸多業態嘗試之後，SHEIN還佈局了二手服裝交易。據36氪報道，SHEIN將在歐洲推出SHEIN Exchange，首先在法國和德國上線。
不難看出，過去一年，SHEIN在不斷加快探索新模式的步伐，以謀求新的增長空間。
“小單快返”：供應鏈紅利的變化
同時，SHEIN也在不斷最佳化供應鏈，制定更加嚴格的質檢、核價、獎懲制度。SHEIN背後的供應商們，最能直接感知到這些變化。
“小單快返”模式，是SHEIN的核心優勢，即每款新品先生產幾百件進行測款，再根據銷售表現迅速調整產量。在極致的生產效率下，由價格便宜、款式多、上新快組成的“多快省”，讓SHEIN一路逆襲ZARA、HM等全球快時尚巨頭。
據中金研報顯示，SHEIN一款新品從設計到成品只需要7-15天，SHEIN每日上新2000+，每週上新2萬+，每年上新100多萬款；而ZARA每週上新2次，每年上新1.2萬款。據此推算，SHEIN的上新率是ZARA的百倍左右。
在“小單快返”模式之下，不少與SHEIN合作的工廠們賺得盆滿缽滿。不過，隨著SHEIN的進一步發展，供應商們也開始呈現不同的狀態。
與供應商白路一樣，一些供應商正在選擇減少SHEIN的訂單，甚至退出。白路與SHEIN合作五年，是ODM（供應商自主設計開發並推款，按照訂單供貨）合作模式，他坦言，當下的困境則是：訂單下滑、生意難做。
白路告訴Tech星球，訂單下滑是受綜合因素疊加影響，比如出海“四小龍”過去一年發展迅猛，訂單自然會被稀釋。
另一方面，“小單快返”模式，其實考驗著供應商對上下游資源整合能力，尤其對非廣東番禹區的供應商來說，更是如此。白路介紹，以他所在的工廠為例，SHEIN一般下單100～200件進行小批次生產測試，但他向上遊原材料進貨必須是1噸、2噸起步，這也就意味著，如果款式未能打造成為爆款，便導致原材料庫存積壓難題。
還有更嚴的質檢。在白路看來，SHEIN發展到一定階段，必定更加註重產品質量，也有利於對優質供應商的篩選，只不過，現在的挑戰在於，更加高質量要求的產品，與更加內卷的價格，讓供應商的利潤更加承壓。
據白路介紹，SHEIN有專門的核價部門，一方面，外部市場競爭激烈，另一方面，SHEIN也在加大在全國招商力度，隨著供應商的不斷增加，價格也更加內卷。
另外一名SHEIN的供應商楊陽，當下的煩惱則是，如何讓工廠產能進一步跟上SHEIN的快節奏。“一是，如果出現爆款，工廠會出現無法及時滿足備貨需求，像一些大碼鞋履賣爆，但工廠已有的大碼模具無法滿足生產；二是，隨著供應商增加，競爭更加激烈，現在可能測試100個款，大約能出現10個爆款，未成為爆款的產品，廠家要承擔庫存積壓風險。”
此外，SHEIN對效率的要求也更高。楊陽坦言，與SHEIN合作三年間，最初時間相對寬鬆，現在從打版設計到發貨要五天完成，對鞋履類目的工廠而言，如今壓力在不斷增加。
隨著SHEIN邁向全品類發展，一些新供應商也在湧入，抓住行業早期階段的紅利。一位美甲產品類目的廠商就表示，與SHEIN剛合作一年，目前訂單量在不斷上升，正成為工廠新的增長點。
SHEIN的挑戰
在SHEIN的發展過程中，極速增長的另一面，也面臨更多挑戰，譬如，設計版權糾紛、環境治理等方面。
快時尚的核心是“快”，每天需要上新大量的款式。一位此前就職於SHEIN的設計師向Tech星球表示，一位設計師每月大約需要設計80～100件產品，工作量非常大，加班是常態。
在快速上新的過程中，SHEIN也屢次牽涉抄襲糾紛，這在快時尚領域也是較為普遍的現象，ZRAR、HM也都曾經歷。據“電商報”報道，根據公開記錄，在過去四年中，SHEIN在美國至少在50起聯邦訴訟中被列為被告，指控商標或版權侵權。2022年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。
一位SHEIN的供應商告訴Tech星球，以前就出現過爆賣的某款產品突然下架，原因是被短影片平臺網紅投訴設計侵權。據他透露，SHEIN近兩年也在大力完善智慧財產權相關能力建設，減輕侵權風險。
公開資料顯示，SHEIN自2021年啟動了“SHEIN X”設計師孵化專案，SHEIN X 的設計師只需要負責創作，而製造、營銷和銷售交給SHEIN完成。設計師可以分享利潤，並保留自己的創作所有權。
2023年9月，SHEIN再次宣佈向SHEIN X設計師孵化器計劃追加註資5000萬美元，到2028年該計劃的總投資將達到1.05億美元。
另一方面的挑戰則是ESG（即從環境、社會和公司治理三個維度，評估一個企業經營的可持續性）難題。快時尚行業正在做出改變，譬如，ZARA、優衣庫等品牌，在發展過程中，開始使用可降解面料和節能減排型製造工藝，以及更為環保的紙質包裝。
SHEIN目前也在完善ESG能力。去年，SHEIN宣佈將在5年內投入超10億元（1.55億美元）持續推進其可持續發展戰略“evoluSHEIN”中的支柱專案“平等賦能”（Equitable Empowerment），用於支援包括設計師、供應商、女性與青年群體、弱勢人群等在內的全球各社群發展。
針對供應商版權糾紛、汙染環境兩大問題，SHEIN團隊也曾公開進行回應。據21世紀商業評論，SHEIN執行副董事長唐偉表示，“這不是公司擅長的領域，但我們還是做了一些事情，比如二手交換，為客戶提供面料選擇等。”此外，唐偉解釋，SHEIN已與Queen of Raw建立合作關係，利用行業過剩面料再生產。
SHEIN曾用十年時間，悄然成長為跨境電商巨頭，不同於過去翻倍式增加速度、估值神話，如今，SHEIN如何應對日益激烈的跨境電商市場競爭，尋求自身新的增長潛力，成為外界關注的焦點。在撲朔迷離的上市傳聞中，SHEIN何時能IPO登陸資本市場，仍有待時間來揭曉答案。
（備註：除馬塞洛·克勞爾、唐偉外，文中皆是化名。）
