過去一年中國車市延續了2023年繁榮熱鬧的景象，總銷量繼續攀升。不過並非所有車企都實現了銷量增長，比如日系車企，2024年在華銷量“跌麻了”。根據公開報道，豐田、本田、日產三大日系車企2024年在華銷量均出現下滑。其中豐田銷量最高，為177.6萬輛，同比下滑6.9%；本田跌幅最大，同比下滑30.9%，約為85.2萬輛；日產在華銷量跌至2008年以來最低，約為69.6萬輛，下滑12.2%。
持續下滑的銷量不僅讓車企業績承壓，汽車經銷商的日子同樣不好過。據媒體透露，廣汽本田前不久召開了2024經銷商大會，會上透露了旗下經銷商的經營狀況，僅15%實現盈利，多達32%的經銷商處於虧損狀態，剩下的53%則剛好持平。除此之外，廣汽本田的經銷商數量從2024年初的560家減少到了年底的499家，縮減了61家，佔比超過10%。
更讓經銷商們心裡沒底的是，廣汽本田在面對新能源汽車衝擊時沒有足夠的應對措施和力度，推出的新能源產品接連失敗。而且廣汽本田賴以生存的燃油車基本盤也正在崩塌，不僅終端售價不斷下降，銷量規模也在持續縮小。廣汽本田還與外部合作，對經銷商“背刺”。
作為三大日系汽車品牌之一，本田正式進入中國市場已經有將近30年的時間，期間取得了不少輝煌成績，2020年更是以162.7萬輛的銷量創造了新紀錄。不過從2021年開始，本田在中國市場的銷量就再也沒有上漲過，2012-2023年的銷量分別下滑4.0%、12.07%、10.12%。本田曾經最暢銷的B級車雅閣，銷量也從2022年接近20萬輛一路下滑到了2024年的16.5萬輛。而曾經的一代神車思域，銷量也從2022年的超過15萬輛下滑到了2024年的1萬輛出頭。
本田的下滑可以說是整個日系品牌的縮影。過去三年，中國汽車市場的總銷量分別以2.1%、7.5%、4.5%的增長率穩步增長，市場規模不斷擴大。在這樣的背景下，日系車企的銷量持續下滑，問題肯定是出在了自己身上。最直觀的就是產品力低下和價格太高，曾經的神車思域，在7.98萬元的秦PLUS面前被打的毫無招架之力。
車企的寒意最先傳遞到經銷商身上。2023年，東風本田和廣汽本田加起來有超過100家經銷商退網。2024年本田還宣佈在華關閉了兩家工廠，東風本田和廣汽本田甚至開始裁員，規模達數千人，這在過去數十年還從未有過。
新能源汽車對整個日系車企陣營的衝擊不光是產品層面的，更是從售前、交付、售後等多個環節的全面碾壓。就拿最常見的購車貸款來說，過去日系品牌的經銷商可謂套路頗深，各種利息、貼息把消費者繞的暈頭轉向；而特斯拉、蔚來、小鵬等新勢力車企推出的5年0息政策清晰透明，消費者不用做數學題，消費體驗提升明顯。
雖然本田等日系車企已經開始發力新能源，並且針對售前、售後等環節做出了最佳化提升，但目前效果還未顯現。春節前本田和日產曾傳出要合併的訊息，最終因為在控制權、盈利目標等方面存在重大分歧而擱淺。日系車企想要扭轉在中國市場的頹勢不是一件容易的事情，如何平衡好品牌調性與中國消費者需求之間的關係，是日系車企亟需考慮的問題。
本文源自：金融界汽車
作者：劉航
