作者：周源/華爾街見聞
北京時間1月31日凌晨，釋出2025財年第一財季（對應自然年2024年第四季度）財報。
蘋果CEO蒂姆·庫克表示，“蘋果公佈了有史以來最好的季度財報。”
一句話概括：當季，蘋果營收最靚麗的模組是服務業務營收，同比增長13.9%至263.4億美元，創歷史新高；營收最差板塊是可穿戴裝置、家居與配件產品線；佔營收比超過50%的iPhone產品線，面臨嚴峻的競爭挑戰。
2024年四季度，蘋果實現營收1243億美元，同比增長3.95%，創歷史新高紀錄；實現淨利潤363.30億美元，同比增長7.12%；實現毛利率46.9%，為蘋果有史以來最高水平。此前蘋果預期，當季毛利率將處於46.5%-47.5%之間。
儘管大中華區營收（排名蘋果營收第三）同比下滑幅度高達11.08%至實現營收185.13億美元（預期213.3億美元），顯著拖累蘋果整體增速，但由於服務營收大漲，蘋果仍再度創下單季營收、利潤和毛利率的歷史新高紀錄。
2025財年第一季度，大中華區是蘋果主要市場中唯一一個出現收入下滑的市場，其餘的美洲、歐洲、日本、亞太等其他區域，營收均實現增長。
從產品類別來看，iPhone產品線本季淨銷售額為691.4億美元（預期710.3億美元），略低於上年同期的697億美元（同比下滑0.8%），該產品線營收佔比55.62%，為蘋果第一大營收業務。雖然當季營收同比僅微降，但營收佔比過半，顯示蘋果硬體業務面臨嚴峻挑戰。
當季，iPad產品線實現淨銷售額80.9億美元（預期73.2億美元），較上年的70.2億美元增長15.2%；Mac產品線淨銷售額達89.9億美元（預期79.6億美元），高於上年同期的77.8億美元，同比增長15.6%，實現自2022財年第四季度以來的最高增速。
蘋果在2025財年第一財季的可穿戴裝置、家居與配件產品線的淨銷售額則為117.5億美元（預期120.1億美元），略低於上年同期的119.5億美元（同比下降1.7%）。
在蘋果當季的所有業務板塊中，服務業務（包括App Store和Apple Music）營收表現極為出色，高達263.4億美元（上年同期231.2億美元），創歷史新高，同比增長13.9%。
綜合而言，在蘋果主業兩大板塊“軟體和硬體”中，Mac和iPad產品線營收均實現同比增長，但iPhone產品線遠遜於預期，原因看上去是大中華區的iPhone 16系列銷量較差所致。
庫克解釋稱，大中華區營收下降的原因包括渠道庫存變化、Apple Intelligence（蘋果AI）尚未推出以及中國新發布的全國性補貼政策。
其中，“渠道庫存變化”影響巨大。若剔除此項影響，則蘋果在大中華區的營收下滑幅度可縮窄超過一半；另外，蘋果AI在中國市場沒有推出，也拖累了蘋果手機在大中華區的營收。
庫克說，iPhone 16系列在蘋果AI可用的地區銷量會更強勁些。目前蘋果AI僅在少數英語國家（英國、加拿大和澳大利亞）可用。
據Counterpoint在1月31日釋出的《月度印度智慧手機市場追蹤報告》顯示，2024年印度智慧手機市場的批發營收同比增長9%，創下歷史新高。其中，蘋果連續第二年以銷售額領跑印度市場，並在2024年第四季度首次躋身該市場出貨量前五。
庫克表示，“蘋果公司計劃在4月釋出更多語言版本的蘋果AI，包括法語、德語、義大利語、葡萄牙語、西班牙語、日語、漢語和簡體中文。”但是，庫克沒有明確蘋果AI在中華區的上線時間節點。
蘋果最新款iPhone在中國大陸的銷量受到國產手機品牌（如華為和小米等）的強勁挑戰。
據IDC報告顯示，2024年第四季度，中國智慧手機市場出貨量約7643萬臺，同比增長3.9%。其中，蘋果iPhone市場份額為17.4%（出貨量1330萬臺，連續三年下滑），雖然仍排名第一，但同比增幅卻下降了9.6%。
IDC報告稱，2024年全年，蘋果公司市場份額為15.6%，排名跌至中國市場第三位。
蘋果智慧手機最近數年來創新力嚴重不足，在多項維度（如續航、訊號、螢幕、拍照和AI等）的技術創新，已不如中國競對，產品競爭力優勢不再，故而蘋果在中國市場的手機競爭壓力日增。
值得注意的是，蘋果在大中華區營收失速的影響實際上並不是很大，而其在拉美、中東和南亞等多個市場都創下新的收入紀錄；在新興市場的印度，庫克極為重視，認為蘋果在印度市場的份額仍有較大提升空間。
對於未來，庫克持樂觀態度，特別是隨著蘋果AI的推出，庫克預計將推動消費者升級和選購。
“公司創紀錄的營收和強勁的運營利潤率推動每股收益創下歷史新高，並實現了兩位數的增長，使公司能向股東返還超過300億美元資金。”蘋果CFO凱文·帕瑞克表示，“蘋果活躍裝置安裝數量在所有產品類別和地理區域均創下歷史新高。”
另外，蘋果公司董事會宣佈，將向公司的普通股股東派發每股0.25美元的現金股息。這筆股息將於2月13日向截至2月10日營業時間結束的在冊股東發放。
從當季財報表現看，蘋果在整體增長下暗藏結構性風險，大中華區市場失速與iPhone競爭力下滑敲響警鐘。
若無法在創新、定價與本土化上取得突破，其在中國市場的份額可能進一步被國產廠商蠶食。能否在2025年借AI與生態優勢重振增長，將成為關鍵考驗。
好在，庫克在財報電話會議上給出了令人鼓舞的態度。
對於iPhone技術創新，庫克說，“我認為未來還有很多東西，iPhone的創新遠未結束，智慧手機仍有很多創新空間，我對我們的產品線感到無比樂觀。”
