“降價”成為今年“雙11”白酒板塊的關鍵詞。
在“雙11”期間，話題#飛天茅臺跌破2000元#登上微博熱搜，在某電商平臺上，透過“百億補貼”等方式，飛天茅臺的價格已跌至2050元。
除茅臺以外，、國窖、洋河、劍南春、古井貢酒等名酒價格也再創新低。面對不斷下探的價格，消費者表示，“高階酒仍舊昂貴，價格還不夠低”。酒企卻已扶額，紛紛站出來挺價。
其中，劍南春釋出《致消費者告知書》，聲稱部分電商平臺的劍南春授權書存在造假，部分非授權店或直播間打著“破價”“補貼”等名義進行銷售，可能會對消費者權益造成侵害。
價格不斷下探，酒企前線“護盤”
今年的“雙11”被認為是歷史上跨時最長、優惠最大的一次。
淘寶釋出300億元消費券、紅包，30億元商家支援補貼，流量投入超百億；透過“百億補貼”、延續跨店滿減活動，每滿300元減50元，優惠封頂40000元，以及平臺滿200元減20元補貼券等方式追加優惠力度；拼多多今年也首次推出“百億消費券”。
在各大平臺的大力優惠之下，美妝、數位、日化、白酒等品類備受關注。根據收官戰報，天貓“雙11”全週期有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。
其中，茅臺在天貓和京東兩大電商平臺的銷售額分別為2.1億元和1.95億元；汾酒在電商平臺的總銷售額達到了1億元；瀘州老窖的銷售額達到了1900萬元，同比增長70%以上；水井坊的銷售額為1200萬瓶。
今年的“雙11”也被認為是繼“618”之後，白酒價格的又一次大探底。
資料顯示，“雙11”期間，千元價格帶的第八代五糧液以及國窖1573（52度/500ml），在淘寶平臺上百億補貼後，價格分別低至817元/瓶和816元/瓶；君品習酒淘寶百億補貼價格為727元/瓶；青花郎經過百億補貼後其在淘寶及某拼購平臺均報價757元/瓶；夢之藍M6+單瓶產品低至505元/瓶；古20價格在某拼購平臺低至465元/瓶；劍南春水晶劍在百億補貼後，價格區間在350元/瓶至360元/瓶；珍酒珍十五補貼後價格跌至322元/瓶至325元/瓶，多款高階白酒經過補貼後，價格均低於“618”大促期間，多數跌落千元價格帶。
據瞭解，發展模式、行業特性與產品品類決定了酒企的銷售渠道較為複雜，包括線下經銷商、零售商以及線上官方旗艦店等。電商平臺透過“百億補貼”等優惠活動，可能會導致商家繞過官方渠道，直接從市場採購白酒產品進行低價銷售。這種行為不僅損害了官方渠道的利益，還可能引發渠道之間的衝突和矛盾。
此外，經過長久以來的發展，酒企早已利用品牌建立了價值和價格體系，價格體系穩定是酒企嚴守的底線。電商平臺透過“百億補貼”等優惠活動，使得白酒產品的價格大幅降低，這直接衝擊了白酒企業的價格體系。同時，也會為酒企的業績和利潤帶來壓力。
因此，劍南春釋出《致消費者告知書》，聲稱部分電商平臺的劍南春授權書存在造假，部分非授權店或直播間打著“破價”“補貼”等名義進行銷售，可能會對消費者權益造成侵害；五糧液也在官網釋出《致消費者告知書》，表示近期接到眾多消費者關於在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真偽諮詢，並提示消費者透過五糧液官網公佈的銷售渠道購買。
這並非五糧液第一次發表此類宣告，今年3月，五糧液就曾表示某大型拼購平臺上低價出售的第八代五糧液系“假貨”。此外，去年5月，貴州茅臺表示，稱電商平臺上出售的低價茅臺1935系“假貨”；2022年“雙11”期間，瀘州老窖就因國窖1573被“多次低價銷售”，而與該電商平臺暫停合作關係。
千元價格帶競爭激烈
白酒價格的下降已並非一天兩天。結合多層面原因分析，也並非只是“雙11”補貼所致，還與近三年酒廠產能過剩庫存過多、人們消費觀念轉變，以及經濟大環境等因素有關。
2024年，白酒庫存問題依然嚴峻，白酒庫存高企且積壓嚴重。資料顯示，2023年有20家上市白酒企業的存貨總額高達1363.54億元，而2024年白酒庫存問題進一步加劇。此外，2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存貨總額達到1558億元，其中貴州茅臺的存貨餘額超過464億元。
國信證券稱，目前，行業進入降速調整期，短期消費端信心仍然偏低，茅臺領降成為探底訊號。
今年以來飛天茅臺、國窖、酒鬼酒等多款名酒價格下降嚴重，甚至發生價格倒掛。
其中，飛天茅臺首當其中，作為三千元價格帶的高檔酒，飛天茅臺在“雙11”被電商平臺當作引流產品，價格跌至2000元左右，也是今年單價跌幅最嚴重的白酒。目前，在網上有諸多猜測，“今年的飛天茅臺會不會跌破兩千元？”
漢醬匠心傳承單瓶跌幅近250元，原本售價在600元左右，目前在340元左右，近乎腰斬。
茅臺1935從年初的1000多單價一路下跌，目前售價僅在780元左右，在千元價格帶的醬酒競爭太過激烈，茅臺1935也沒能保住在千元醬酒價格帶的江湖地位。
國窖1573曾在千元以上價格帶駐紮的非常堅挺，而如今跌破900元，市場價約在880元左右。
君品習酒的官方指導價1498元，目前已跌至820元左右。
董酒集團推出的高階產品董酒佰草香跌幅在110元左右，目前售價在700元左右。
酒鬼傳承單品跌幅在40元左右，跌幅程度在16%左右。
青花郎官方指導價為1399，目前的青花郎渠道價已經跌至820元左右，足以證明千元價格帶的醬酒競爭之激烈。
貴州大麴70目前跌價約60元，目前售價約為260元左右，跌幅近20%。
習酒窖藏1988從500元的售價跌到如今的440元左右。
