線上線下紛紛促銷，酒商去庫存的壓力可見一斑。而在去庫存時，酒水市場所呈現出的兩極分化趨勢也越發明顯。
作者｜半顆
編輯｜念禕
排版｜王月桃
春節已過，東北某縣城的一家中型商超內，店員正專心致志地換著白酒貨架上的價籤，將標有折扣字樣的紅色標籤一一取下，標誌著白酒行業一年中最重要的消費節點告一段落。
在剛剛過去的一年中，動銷不暢、庫存積壓早已成為行業核心痛點，基於此，2024年春節便肩負起各方希望，渴望借春節檔打一場“翻身仗”。
如今，春日腳步漸近，至於白酒行業是否能夠如期迎來春天，從這個春節酒類銷售情況中或許能窺見一二。
01
兩極分化明顯
若將2024春節酒水市場縮影逐步放大，那麼線上線下齊促銷的場景一定是其中重要的一個片段。
酒訊透過走訪終端發現，今年春節的促銷方式依舊以折扣價為主。“今年比往年折扣力度都大些，買一送一都出來了。”東北某縣城商超售貨員向酒訊表示，相較於2023年4-10月，今年春節期間白酒消費整體較好。但與往年相比，今年春節的銷量略有減少。除東北市場外，在北京部分商超中，促銷折扣、買贈等情況成為線下渠道招攬消費者的重要“招數”。
在北京西城某大型生活商超內，包括貴州茅臺、瀘州老窖、紅星、牛欄山等旗下多款產品進行不同程度促銷。其中，以53度茅臺1935為例，該產品原價1499元/瓶，春節期間購買1件便立減211元/瓶。經酒訊粗略計算，該促銷方式相當於在原價基礎上打了85折。
線上下終端加大促銷力度的同時，線上酒水平臺也在春節期間提高了折扣。“京東年貨節”中，茅臺、五糧液、西鳳、杜康等品牌均參加活動，以滿減、贈品等方式加大促銷力度。年貨節活動剛剛結束，元宵節活動已悄然開始。
針對未來瀘州老窖春節期間銷售情況，酒訊諮詢瀘州老窖相關部門，截至發稿前，未獲得回覆。
線上線下紛紛促銷，酒商去庫存的壓力可見一斑。而在去庫存進行中，酒水市場所呈現出的兩極分化趨勢也越發明顯。
東北某終端菸酒行向酒訊反映，目前該店內30-100元價格帶中低端酒賣得最好，像金六福、杜康等產品還比較受消費者歡迎。
白酒營銷專家肖竹青在春節期間也發現，一部分農民又開始消費物美價廉的散酒來滿足自飲需求。
高階、中高階名酒持續暢銷，低端白酒消費降級廣受大眾歡迎，二三線品牌反而處於“不上不下”的尷尬境地。一位來自唐山的酒商向酒訊表示，“今年春節分化趨勢非常明顯，像茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春這樣的名酒賣得比較多。”
華鑫證券在白酒行業春節跟蹤專題報告中提出，春節期間根據渠道反饋，宴席、家庭聚飲等場景支撐大眾價位帶的消費需求，禮贈場景支撐了高階價位帶消費需求，因此春節期間動銷表現較好。與節前較悲觀的市場預期相比，高階及大眾價位帶需求仍保持較好定力。
02
營銷“各顯神通”
春節白酒市場兩極分化，與不同消費場景所釋放出的需求緊密相關。
業內人士指出，從目前來看，名優白酒因其品質以及消費場景擁有較高的抗風險能力，與此同時品牌力與產品力也能進一步滿足消費者禮贈需求，因此在春節檔銷量較為穩定。而中低端白酒則滿足了下沉市場的自飲需求，因此也釋放出了強大動能。
近年來，高階白酒持續增長，春節作為一年中最重要的社交場合，自然離不開高階酒來彰顯身份，具有一定的剛性需求。同時，以龍茅為代表的春節生肖酒、限定禮盒等特殊品類也增加了高階白酒收藏價值。高階品牌產能有限，價格連續上漲，成為稀缺的奢侈品，進一步吸引投資者和收藏家，而春節也成為了重要的收藏節點。
圖片來源：京東APP截圖
反觀中低端白酒，則是滿足了消費者的自飲需求，密集分銷、深度下沉，在末端渠道中具有一定的的滲透率，如農村村頭店和城郊社群店中，中低端白酒仍是消費主流。
事實上，早在今年春節前，各大酒企便提早動身，透過各種渠道持續發力，試圖佔領春節市場。其中，小屏成了兵家必爭之地，春晚這個每年酒企爭相爭搶的“香餑餑”，今年依舊收到了行業的青睞。
僅春晚開播前10分鐘古井貢酒、茅臺、勁酒、水井坊、郎酒、洋河夢之藍以及五糧液7個白酒品牌便悉數亮相，分會場、魔術、主持人口播中也有多次白酒廣告植入。除央視春晚外，地方春晚中酒類品牌的身影也頻頻出現，青花汾酒、紅花郎成為了2024北京衛視春晚、川渝春晚的獨家冠名商，古井貢酒也獨家冠名了江蘇衛視、安徽衛視春晚。
圖片來源：央視春晚截圖
當酒企忙不迭“霸屏”時，渠道也在藉助品牌曝光營銷，尋找更大的消費市場。
據酒訊不完全統計，京東酒水年貨節、美團春節不打烊帶動了酒水消費，酒仙網等渠道商也紛紛跟上。酒水直播成為春節期間的熱門趨勢，在今年的五福年貨節上，白酒銷售額大幅增長，成為了最受使用者歡迎的品類之一。
03
2024酒水消費會好嗎？
鞭炮聲聲漸淡，年節氣氛的消散中徒留幾家歡喜幾家愁。龍年已至，對於整個白酒行業來說，“祥龍”是否真的降臨了？
業內人士表示，未來的一年內，白酒行業將繼續向著兩極分化發展，而眾品牌24年的首要任務還將是“去庫存”。
根據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》，在部分接受調查的經銷商與零售商中，36%的比例認為現金流壓力有所增加；48%的比例認為庫存壓力有所增加；64%的比例認為“價格倒掛程度”有所增加。
圖片來源： 酒訊製圖
國信證券近期研報指出，白酒品牌將持續圍繞“促動銷、去庫存”展開。由於2024年春節後置，白酒行業現在處於渠道“開門紅”回款階段，預計春節前半個月終端、消費者將出現明顯備貨。
酒企需要靈活應對庫存問題，透過促銷、特價等方式逐步消化庫存。雖然去庫存仍然是當前的重要任務，但後期市場可能會逐漸好轉，整體趨向於樂觀。
申萬宏源證券表示，短期看，白酒行業景氣處於磨底階段，中期維度，宏觀經濟已現企穩回暖跡象，在穩增長政策和經濟內生修復的雙重作用下，消費需求有望企穩回升。現階段，相對看好高階酒、強區域頭部企業，中期更關注具備長期競爭力、且調整較充分的底部品牌。
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