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當中產開始為年貨省錢

2024-02-12 11:40:49

文|每日人物社 徐晴 編輯|金匝 運營|橙子

買年貨,對中國人來說意義特殊。年貨買什麼,關係到本地的風俗文化,也是一種情感溝通。年貨還是反映社會變化的一個小切口——相比過去,今年大眾的消費習慣、消費場景,品牌和平臺的策略,甚至一些行業的執行機制,都有很大的改變。

兩年前,零售專家黃碧雲,在得到的一個專欄裡分享過"如何用2000塊錢置辦全套的年貨",被當作置辦年貨的指南、折射變化的切角。這是一位在零售行業工作了22年的女性,她懂零售行業,也懂年輕人的心理。

這一次,我們和黃碧雲聊了聊,怎麼用最少的錢買到價效比最高的年貨,也聊了i人和e人、年輕人和中年人買的年貨有什麼不同,以及寵物經濟、出片率,怎麼就成了年輕人對年貨的新要求?當我們聊起年貨,不只是在討論一種消費行為,也在理解我們真實的生活。

以下是黃碧雲的自述。

怎麼花2000元搞定全套年貨

兩年前分享攻略的時候,就有很多人疑惑地問我,為什麼是2000塊錢搞定全套年貨?其實行業裡有一個專業名詞,叫"年貨平均客單價",是零售行業普遍會用到的一個數據。一般來說,春節期間,除了商務宴請,普通的兩代人家庭,在一家門店或者一個超市,普遍會消費1600-2400塊錢,所以我取了一箇中間值,就是2000塊。

我從事零售行業,就是跟消費者、上游廠商、品牌打交道,2000塊,相當於一個風向標,去了解零售市場。如果把今年的年貨跟去年對比,可以很直觀地看出來,買的東西變多了還是變少了?物價有沒有漲?上新率怎麼樣?哪些品牌可能是今年突然走紅的?於是,2000塊錢買年貨,成了我每年要固定研究的一個課題。

我一般會把2000塊錢分成三個部分:零食飲料800-900元,水果500元,送禮是在700元左右。

零食框架裡面分四類:堅果炒貨是最常見的,滷味這樣的鹹口小零食,糖巧之類的甜口零食,最後是飲料。

水果品類,儘量現吃現買,只囤初一到初五的用量,這500塊,300塊買10斤車釐子,60塊買10斤柑橘、橙子,80塊買10斤蘋果,還有60塊買一點其它的突發興趣,比如新出的時令水果,就像雲南的釋迦果,春節正是大量上市的時候,放軟了吃有冰淇淋口感 ,很驚豔。

最後的600-700塊錢,置辦給親朋好友的年貨禮物。親近一些的,預算200塊,客氣一點的,150塊。

零售專家黃碧雲。 圖 / 受訪者提供

2023年有一個很火的性格測試,把人分成"i人"和"e人",對兩種人來說,春節回家是"喜憂參半"的。前兩三年大家是不太走動的,對i人來說就是人生巔峰時刻,回去其實會面臨社交壓力。e人不是,他們的想法是,我既然回去了,兄弟姐妹們,好久沒見了,晚上出來喝一杯,對他們來說,春節在一起最大的意義就是聚在一起,組很多的局,有很多場景式的消費。

有意思的是,我會發現,在買年貨這件事上, i人擅長精心準備,買商家推出的特色禮包、私人訂製,e人則是特別擅長抄作業,拿小本子抄別人現成的,比如我之前分享的攻略。

怎麼準備拜年的禮物,可能是i人最關心的,我有幾個小技巧:不買現成的禮盒,在網上買大號40*36cm規格的包裝袋,5塊錢一個,選袋子的時候,儘量選擇透明的大包裝袋,或者是大紅色,或者是飽和度高的顏色,裡頭的產品,一定要準備 6 種以上,可以自己來做一些大類的組合。

為什麼要這麼包裝?大紅色符合春節喜慶的氛圍,透明的包裝袋,一眼能看到裡頭有什麼,飽和度和數量能感受到禮物的豐富程度,能感受到送禮人的用心。

做零售選品的時候,我們知道,門店想要拉高銷售額,是不能廠商給什麼就賣什麼的,得靠自己對產品做二次組合,比方說,兩大桶可樂不一定很多人買,但是兩大桶可樂搭配瓜子以及瓜子殼收納盒,反而就好賣了。同樣的,給人送年貨,也應該透過二次組合,送出私人定製感。

有人說,不那麼費事,直接買貴重的禮盒、整箱的水果送人不就行了嗎?我的方案還有另一層考慮,不送厚禮,是在替對方減輕回禮的負擔。你想,扛一箱300塊錢的車釐子去拜年,倒是省事,但這個價格太透明,對方在回禮的時候,得按照這個價格再加一點給你,你以後再回禮還得加碼,對雙方來說,反而造成了持續的負擔。

怎麼去買到這四個分類裡價效比高的產品呢?

買堅果,不需要買小袋的每日堅果,去1688或者線下的超市,買"天虹"牌的混合裝堅果,一袋一斤,裡面有五六種混合堅果,過年一週左右,買兩袋夠用了,花費130元。

瓜子買內蒙的牌子"三胖蛋",吃起來不髒手,做活動的時候四罐100元包郵。再來一包"老街口"鹽水花生或者"盛興源"的陳皮花生,30元左右。一批堅果炒貨買下來,總計300塊。

今年我建議大家買車釐子選單J、最小號的。不同的J,只是個頭有差異,甜度和口感一樣,有人說4J就是更好吃,我跟你講,對不起,那是你的心理作用。今年智利下暴雨,車釐子有碰撞和損耗,小個頭的果碰撞力道也小,它的口感、脆度、儲存期,其實會比大個頭的好一些。個頭小也更耐吃,擺在那裡顯多,給人的直觀印象是,哇,這個主人真大方。

另外就是學會尋找代工廠。舉個例子,買藕片,我會點開電商平臺,搜尋關鍵詞,找到幾個銷量最高的品牌,拉開商品詳情頁,可以看到代工廠的地址。你只要找到3-5 個排名在前幾位的品牌,搜尋生產商的地址,就會發現,它們的工廠會集中在某個特定的地域,像藕片的代工廠,大多是在湖北。

再開啟1688,輸入"湖北藕片",會出現當地最大幾家代工廠的名字,檢查過他們的資質,對比下價格,就可以放心買了。

今天的食品工業,為了節約運輸、包裝費用,基本都是源頭建廠。藕有一個特性,你不把它從藕塘拔出來,它就可以一直存在那個地方,也就是說,藕不需要倉庫儲存,這樣成本大幅下降。同樣的產品,源頭代工廠肯定賣得更便宜。我培養零售端的採購、買手,也是用這套方法。

當我把近三年的年貨串起來之後,還會發現,今年東西明顯比去年豐富,而且價格又便宜很多。最明顯的是堅果品類,價格比去年普遍要低 20%- 30%。雖然我們都在說消費降級,但我感覺,消費者對品質還是有追求的,可能恰恰因為口袋捂緊了,所以花出去的每一分錢都要覺得聽得見響,我要的是高階感,但不要高階價。比如今年堅果雖然降價了,但大家都在追求A+果,想要個頭大的——堅果已經不稀奇了,透過個頭去挑戰一下味蕾。

滋補品也逐步食品化、飲料化,一些藥食同源的飲料,比如山楂飲料、枸杞原漿、桑葚原漿,今年增長比較快。這些產品價格降了下來,可能只是滋補品的1/ 3,門檻也更低,還不需要衝泡、煮悶。休閒食品也有了很大的變化,可能大家都有感知,就是大家開始追逐0糖 0 卡無新增。春節期間,甚至有品牌生產了一些只有 30 天的保質期的產品。

還有一些品類是唯獨今年賣得好的。我知道的一個特別好玩的資料——針織衫、內衣內褲的生產商說,今年紅色的、帶龍的服飾,特別是在12 歲中大童的服飾,生意前所未有得好,不愁賣。

一個做中大童保暖內衣的廠家告訴我,他們今年年貨季的銷售額,比去年同期整整翻了 11 倍。抖音的直播間,刷過去的也全部是帶龍的紅內衣,銷售量動不動就是幾千件,甚至是上萬件,爆單的機率特別高。

你知道,中國人對 "龍的傳人"是有執念的。上次跟一個開月子中心的人聊,他說他家2024年5月前的位置已經預訂滿了。上一個龍年是2012年,那一年的出生率,是近12年最高的,新生兒數量是1635萬,快到2022年的兩倍。很多東西跟龍沾一點兒邊就遭到瘋搶,比如龍的小黃金掛飾、龍形狀的燈籠……鮮花品類裡的銀柳,掛上了一些小飾品、小卡片,寫著"龍馬精神""龍里龍氣"這樣的吉祥話,就特別好賣。

年輕人買年貨,看出片率?

中國的產業和勞動力分佈比較特殊,像春運這麼大規模的人口流動,在世界上都比較少見。我因此把城市分成勞動力輸入城市和勞動力輸出城市,北上廣深等一線城市,還有省會城市、新一線城市,是年輕人湧入的地方,三四線城市、縣城,是年輕人流出的地方。像候鳥一樣,大家會在春節帶著年貨回老家。

在勞動力輸入城市,今年有幾類年輕人的年貨賣得特別好。

第一是寵物用品,年輕人準備的年貨,很多是給毛孩子的。有零售商給了我一個數據,寵物用品,包括貓砂、貓罐頭、貓糧、逗貓棒、貓包,還有遠端監控,營銷指數上漲了300%,而去年這個數字是 100%左右。

城市裡的年輕人,尤其是北漂、深漂、滬漂等等,都喜歡養貓,不管是讓貓自己在大城市過年,還是帶回老家,這些寵物產品都用得上,是剛需,所以好賣。

這段時間,線下超市、線上店鋪都在做貓砂的促銷,既然好賣,為什麼要做促銷呢?恰恰是因為賣得好,才更要促銷,貓砂基本是不賺錢的,賺的是客戶的留存率。像盒馬推出了一個上門喂寵物的服務,3天的服務,保證都是同一個人上門,其實就是為了留下這波養貓的消費群體。盒馬的主要使用者群體是年輕人和中產,剛好是養寵物的主力軍,使用者畫像高度重合。

春節期間,上門喂寵物服務訂單。 圖 /截圖

還有一個火爆的是日拋型產品。比如急救型的護膚用品,日拋的精華液、護膚液,營銷指數上漲了 400% 。過年回家,社交活動多,親戚婚禮、同學聚會來了,10年沒見的初戀也出現了。人都有一些小心思,借用《繁花》裡的臺詞:希望你過得好,但不能比我還好,大家都想容光煥發地出現在故鄉。在北上廣深,節前剛好是工作最忙碌、心情最焦慮的時候,大家都有黑眼圈、皮膚暗黃的問題,就會想要在春節前突擊解決。一個在廣州開美容院的朋友告訴我,這段時間做光子嫩膚專案的預約,排都排不過來。

一次性床單、毛巾、內褲這樣的日拋型產品,銷售量也在增加,可能是好幾倍的增長——年輕人回老家,更像是家裡的旅客,他們在大城市漂泊,在故鄉旅居。我就回去幾天,但是家裡面很多東西我已經用不慣了,是不是?

回縣城、回村裡過春節,年輕人最喜歡帶的年貨,你肯定想不到,是老國貨。廣州一帶工廠附近的商超、門店,防皸裂的老國貨甘油、護膚品,可以說是爆紅,紅到貨供不上,很多零售商到老國貨的工廠門口搶貨。

這類產品突然賣得好,是因為年輕的工人們今年都要回家。江西、貴州、四川,這些省份輸出了很多勞動力到東南沿海地區,過去三年,他們很可能是在工廠過年的,今年才第一次回家。不少人的老家在山區,冬天水很冷,手容易凍傷,防皸裂的護手霜、甘油,買回去自己用、送親戚都很合適。

年輕人帶什麼年貨回家,是一個很有意思的話題。

他們喜歡打"資訊差":自己老家沒有的,父母沒見過的。像我回長沙,會買內蒙的小羔羊,半隻切好包裝好,內蒙的年輕人,反倒可能會買舟山帶魚,快遞到家裡,還有人買盒馬、山姆的牛排、蛋糕,人肉揹回去,可以說是"流動的盛宴"。買帝王蟹、花椒雞、佛跳牆禮盒的也很多,現在這種預製菜,都是提前幫你擺好盤,幾乎原封不動放進鍋裡,拿出來自帶造型,五個鮑魚、六個海參,集中在最上面那層。

大家今年也特別愛買花。我們說中產五件套:鮮花、牛排、精釀、烘焙、咖啡,現在大家雖然消費降級,但沒有砍掉鮮花的支出。這種代表著即時滿足,體驗感、儀式感強的產品,還是擁有很大的市場。

如果我把鮮花和帝王蟹放在一起,你能不能說出它們的共同點?我說一個詞你就明白了:出片率。

帝王蟹、佛跳牆、花椒雞禮盒,拍出來非常有質感;鮮花更不用說了,出片的利器。年夜飯是有話題屬性的,有的人覺得不拍張照片發朋友圈,這個年都白過了。鮮花、硬菜組合,拍完發到相親相愛一家人的群裡,也很有面子。

這些產品受歡迎,其實也說明了,當我們去買年貨,買的不只是食品,還有對新年的期待,對親友的祝願,對自己的撫慰,年貨也是情緒價值的延伸。

蝴蝶蘭,春節的爆款。圖 / 受訪者提供

中年人買年貨,就太難了。一旦從單身、二人家庭,到三代家庭,就變成一個大的家庭結構,大約6個成員,買禮物和年貨的難度幾乎是量級增長。一般來說,買年貨中年人角色很微妙,各種需要平衡。

比如我家裡有兩個孩子,女兒處在青春期的時候,我非常在意,買年貨時會認真準備她的禮物。因為這時候的孩子很敏感,有個弟弟,我要想的是,不要讓她覺得父母偏心,現在我女兒讀大一了,有自己的獨立人格,這個年紀的孩子和父母總會有些摩擦,比如父母說要給孩子買禮物,孩子都說"隨便",或者反問"你不知道我喜歡什麼嗎?"但真的買了,他們又不喜歡。

其實他們最需要的是理財權。給他們一筆錢,讓他們自己去買年貨,不僅培養了理財的能力,更重要的是讓他們覺得自己被信任。年貨,我覺得也是某種情感的延伸和連結,送禮物給家人,其實就是給我們的情感賬戶投資。

有些品牌就是抓住了這一點,所以做得很成功。比如好多人給父母買禮物,會買足力健。足力健最特別的一點是,它的包裝箱,不是傳統的牛皮色,也不是把產品交給快遞公司直接寄出去,它有統一的紅色快遞箱,而且,箱子上有非常大的三個字:足力健。

你的父母拿到這個禮盒後,走路的速度可能會比平時慢30%,而且一定要把 LOGO 朝外,讓別人看見。足力健狠的地方就在這裡,不管你怎麼放,都能看到足力健這幾個字。

你說足力健貴嗎?它不貴,就 200 多塊錢嘛,但是就是送出去之後,代表的是一種被惦記的感受,父母們大多覺得,自己的面子是子女給的,送他們的年貨,有時候送的是爸媽社交圈裡的話題,可以炫耀。

社交平臺上的足力健。圖 / 截圖

商家,一道"既要又要還要"的考題

聊到年貨,我們會發現,年貨也可以叫各地特產的一次大亮相。它跟雙11很不同,雙11是集中降價售賣,但年貨兼具情緒價值,做一些新奇、創新的東西,有很大的機會可以出圈,是本土產品特別容易轉型和轉變印象的時期。

商業的本質是什麼?是商品的流動和交易。每一年,有些品牌把老商品重新打包一下做一個包裝,當年貨賣,我覺得這是很偷懶的方式。

從發朋友圈的動力來講的話,產品在春節也是最容易出圈的時候,人跟人聚在一起,聊天、嗑瓜子、吃飯,討論年貨,所以春節恰恰是商家推新品的好時機,而不是等到雙11。

這一代年輕人,"購商"(購物智商)都很高,配料表、成分表會看,小紅書攻略會找了,豐富的渠道也培養出了購商高的年輕人。像1688,上游生產商、源頭開始做零售,拼多多、京東、天貓非常堅決站在使用者這一端,可以無理由退貨。今天商家想騙到年輕的消費群體,我說句實在話,沒門,消費者一定要反過來好好地教育教育你,不買,就是對你最大的懲罰。

透過這樣的洞察,我們也會引出一道給零售行業和上游製造商的考題:消費者口袋捂緊之後,產品如何是好?是"好"在前,而不是"便宜在前",品質好的前提之下,怎麼做到價格便宜?怎麼做到生產商還能賺錢活下去?

跟零售商交流的時候,每次我一說到這裡,人家一口老血吐出來,說黃老師,這不是既要又要還要,不可能三角,在商業當中太難解了。但是我說,嗯,不好意思,你就得完成這道考題。

我覺得一些商超自有品牌的供應商,給出了還不錯的答案。

比如說某平臺的自有品牌有一款精釀啤酒,它的供應商是在浙江湖州的一家啤酒廠,3年前,他們主要做350ml的小罐啤酒。2017年左右,平臺找到他們,說你能不能把市面上50塊錢的精釀賣到19.9塊?不可以超過20塊錢。

平臺根據自己的使用者資料去倒推,發現19.9塊這個價格,以及1L的容量,是使用者最需要、最能接受的,對應的場景是一對年輕情侶,或是夫妻,週末在家看看電影,小酌一杯。

廠家為了拿下這個訂單,就得想辦法。他們做了這樣幾件事,首先是換包裝,找到一個做馬口鐵的廠家。初期市面上馬口鐵包裝的成本在6塊錢左右,他們說,要生產很大的量,成本可不可以降?之後幾年訂單越來越大,這一項成本逐漸降到了2塊多。要知道,市面上有一個高階精釀的品牌,產品定價四十多元,光是一個不鏽鋼的罐子成本就要11塊。

這個啤酒廠截止到2023 年10 月份,在平臺上完成了 600 萬罐的銷售量。2024年,他們的銷量目標是1000萬罐。啤酒廠的老闆告訴我,他在平臺的淨利潤變低了,但他說,"我不是被壓榨的,因為我的銷售量漲了10倍"。

更重要的是,他會把平臺當作槓桿,跟別的渠道說,我是某某平臺的供應商,大家都會願意跟他合作,市場營銷和銷售人員的推廣費砍掉 70%。現在,這家啤酒廠在平臺上的銷售份額是40%,其他渠道佔了60%,他們還成了一家知名新能源車企車友俱樂部的酒水供應商。

在今天,我們有一個很大的發現,消費者對渠道的信任度比對單一品牌的要高了。這個有點反常識,以前大家會覺得品牌更值得信任,只做一個產品,少出錯,但現在不是了,渠道要保證門店的豐富程度,做全品類的選品,幫消費者提前做一遍篩選,這種信任加強之後,渠道會出現大量的自有品牌,就像山姆、盒馬、胖東來,甚至一些頭部主播的直播間,渠道有了更多優勢。

這樣的變化之中,商家們更要做好這道題,就需要思考了。我會告訴商家,沒有進入頭部的渠道,是你的問題。就像那家精釀啤酒廠一樣,生產商、品牌要把平臺當作方法,透過這種方式不斷去帶動上下游的全產業鏈,節省成本,做出價效比更高的產品,這樣,我們也才能買到價效比更高的年貨。

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