四季度營收1699.61億美元
簡直不敢相信，亞馬遜2023財年第四季度業績飆升，高於預期水平。
亞馬遜到底做了什麼？
日前，亞馬遜釋出了2023財年第四季度及全年報告。報告顯示，亞馬遜第四季度淨銷售額為1699.61億美元，同比增長14%；淨利潤達到106.24億美元，與上年同期的淨利潤2.78億美元相比，大幅增長逾37倍。
每股攤薄收益為1.00美元，與上年同期的每股攤薄收益0.03美元相比大幅增長。
亞馬遜歸母淨利潤 圖源：股市通
無論是第四季度還是全年業績，都好於分析師預期。
從全年業績看，整個2023財年，亞馬遜淨銷售額為5748億美元，同比增長12%。其中，北美部門銷售額為3528億美元，同比增長12%；國際部門銷售額為1312億美元，同比增長11%；AWS業務銷售額為908億美元，同比增長13%。
此外，歸屬於普通股東淨利潤為304.25億美元，同比增長1217.74%。
財報公佈後，亞馬遜美股市值和股價均明顯上漲。截至當地時間2月1日收盤，亞馬遜報159.280美元，漲幅2.63%，市值1.65萬億美元，亞馬遜美股盤後漲幅近8%。
圖源：百度股市通
具體來看，亞馬遜的營收包括線上店、實體店、第三方賣家服務、訂閱服務、廣告、AWS（網路服務雲計算業務）以及其他。
第四季度，亞馬遜來自各項業務的淨銷售額，同比均不同程度上漲。其中，來自廣告服務的淨銷售額146.54億美元，漲幅達到27%，也是所有業務收入增速最大的一項。其次是來自第三方賣家淨銷售額為435.59億美元，同比增長20%。另外就是訂閱服務和AWS雲服務的淨銷售額增速都超過10%。
相反，營收貢獻最大的線上商店的淨銷售額為705.43億美元，其增速僅達到9%的個位數。同時自於實體店的淨銷售額為51.52億美元，同比增長4%。
圖源：財經十一人
整體來看，第四季度以及2023年全年，亞馬遜都實現了營收和利潤的雙雙大幅增長。這份財報對於亞馬遜來說，值得高興。畢竟，2022年亞馬遜面臨了時隔7年來，首次錄得淨虧損。各項業務營收增速均大幅放緩，甚至2022年底，亞馬遜股價從170美元跌至84美元，較最高點縮水55%。
而更早的2021年，亞馬遜業務增速放緩的危機以及初步顯現。如今各項業績都在2023年開始重回增長，這讓亞馬遜鬆了一口氣。
亞馬遜CEO安迪·賈西（Andy Jassy）表示：“第四季度是一個創紀錄的假日購物季，也為亞馬遜結束了充實的2023年。我們在營收、運營利潤和自由現金流方面取得了顯著的進展，最讓我們高興的是公司在各個業務領域持續不斷的創新和對客戶體驗的改善。”
亞馬遜自救
取得這份成績，亞馬遜可謂下了不少的功夫。
去年2月初，亞馬遜釋出了公司2022財年第四季度及全年財報。財報顯示，第四季度淨銷售額同比增長9%，但淨利潤為2.78億美元，與上年同期的淨利潤143.23億美元相比下降幅度高達98%。
同時2022年全年淨利潤虧損27美元，這是自2014年以來首次由盈轉虧，也是歷史最差成績。據媒體報道稱，亞馬遜將2022年虧損歸因於其對電動汽車初創公司Rivian的投資。
當然，亞馬遜的危機還來自於宏觀經濟下行、疫情結束後消費者回歸線下實體店等多方因素的影響。
利潤下滑伴隨著股價大跌、市值縮水，對此，面臨危機的亞馬遜開始進行自救。首先是降低成本。2022年第四季度，亞馬遜就開始透過關閉部分商店、削減專案以及凍結招聘等方式控制成本。
去年初，亞馬遜就開始進行多輪裁員，牽扯範圍廣，涉及零售、裝置、人力資源、影片、音樂、遊戲等多個部門，甚至雲計算、廣告等利潤豐厚的部門也面臨裁員，過去一年總裁員人數超過27000人。
彼時亞馬遜執行長安迪·賈西（Andy Jassy ）還在公司網站上釋出宣告表示，亞馬遜在過去幾年中增聘了大量員工，但不確定的經濟前景，迫使公司選擇削減成本和人員。公司計劃在（2023年）4月中下旬之前做出最終決定，並通知裁員人員。
除了裁員，亞馬遜還關停了多項業務。去年10月，亞馬遜關閉其在2008年收購的子公司fabric.com。此外，亞馬遜還接連關閉遠端醫療服務、美國呼叫中心、送貨機器人等多個專案，關閉了效能不佳的實體連鎖店，推遲了多個倉庫和配送中心的建設等。
為了應對銷售增長放緩和成本上升問題，亞馬遜大幅提高了平臺抽成。根據Marketplace Pulse研究資料，2022年，亞馬遜從每筆銷售中收取的平均費用比例首次超過了50%。
去年9月，亞馬遜和Shopify達成合作，為Shopify商家提供Buy with Prime服務，允許賣家支付費用後，使用亞馬遜的結賬和快速送貨服務。
亞馬遜同時拓寬流量渠道。去年11月份，亞馬遜宣佈與Facabook、Instagram、Snapchat達成廣告合作，使用者在這些社交媒體上不用跳轉到亞馬遜網站，就能夠直接結賬，這就極大縮減了購物鏈路，方便使用者下單。
經過不斷努力，亞馬遜的業績終於大幅增長。據亞馬遜釋出的2023財年第三季度財報，財報顯示，亞馬遜第三季度總淨銷售額為1431億美元，同比增長13%；淨利潤為99億美元，較上年同期的29億美元暴增241%。
亞馬遜CEO安迪·賈西（Andy Jassy）表示，公司在第三季度取得了強勁的業務增長，作為電商平臺實現了大幅降低成本和提升交貨速度，AWS雲服務增速日漸穩定，廣告營收增速驚人。
從目前來看，亞馬遜已經走出低谷，進入新的發展階段。
近期動作來看，近日亞馬遜官方釋出海外購改版通知，宣佈正式關閉亞馬遜中國（Amazon.cn) 電腦端服務，使用者將無法透過電腦端網頁下單購物。
同時亞馬遜還推出新版“亞馬遜購物”App，融入了更多本地化元素和頁面設計，購物體驗更加高效、流暢。客戶可以繼續以優惠的價格選購海外好物，並體驗快捷的國際配送服務。
出海四小龍圍攻亞馬遜
雖然目前亞馬遜業務表現良好，是全球最大的跨境電商平臺，但其在全球的地位正在面臨中國出海四小龍的威脅。
所說的出海四小龍，即Temu、Shein、TikTok、速賣通。近年來，尤其是2023年，這四家跨境電商平臺正在以極快的速度卷席全球市場。
2022年9月，拼多多跨境電商平臺Temu正式在北美市場上線，上線僅一個月，Temu就登上了美國購物APP下載量榜首。
一年後，抖音的海外短影片平臺TikTok也在美國正式上線電商服務TikTok Shop。在美國市場搞電商業務，TikTok的優勢可不小。要知道，美國市場是TikTok使用者量最大的市場。據去年3月份tiktok披露的資料，tiktok在美國的活躍使用者高達1.5億，幾乎佔了美國人口的一半。截至去年9月，TikTok Shop美國小店數量已經達到了1.8萬。
Shein方面，自2023年開始，Shein頻頻被曝赴美上市的訊息，估值或達900億美元。據Bloomberg Second Measure的資料，截至2022年11月，Shein已佔到美國快時尚銷售額的一半左右。
據data.ai最新發布《2024 移動市場報告》顯示，SHEIN再度斬獲2023年全球購物類APP下載量冠軍，Temu、Amazon、Aliexpress分別位於2023購物類APP下載量第二位、第三位和第九位。
data.ai另一份榜單顯示，2023年前三季度，Temu、Shein、AliExpress（速賣通）、TikTok seller成為全球市場下載量增速最快的購物App。
出海四小龍2023全球購物app下載榜排名前四圖源：data.ai報告
實際上，相比Shein和速賣通，亞馬遜更擔憂的是來自Temu和TikTok的威脅。
在過去一兩年裡，Temu和TikTok都採取低價戰和營銷戰來迅速佔領市場份額。
去年黑五期間，四家跨境電商平臺都加入了美國“黑五”大促。在競爭激烈勢態下，各大平臺都延長了促銷時間，迫使亞馬遜也將5天的促銷週期延長到了10天。
從賣家方面看，隨著拼多多Temu和抖音TikTok的飛速擴張，有大批賣家離開亞馬遜，湧入這兩家平臺。
或許害怕大量賣家流失，去年12月，亞馬遜開始下調銷售佣金和物流費用，規定從2024年1月15日起，定價低於15美金的服裝類商品，銷售佣金將由17%降至5%；定價介於15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售佣金將由17%降至10%。
總的來看，雖然當前階段出海四小龍的總體規模尚未能與亞馬遜相提並論，但增長勢頭迅猛。新的競爭格局已然形成，一場激烈的全球市場競爭序幕正在拉開。
作者 |周文君
