▲這是靈獸第1425篇原創文章
未來，百果園的走向，不僅決定著自身的命運，也將成為整個高階水果零售行業的重要參照。
作者/十里
ID/lingshouke
1
高階消費品暴跌
低價、價效比，正以一種吞噬一切的姿態，籠罩整個零售業。
在這場浪潮中，即便是此前鮮為人知的的折扣MAMA，也因為劉潤的跨年演講而一夜成名。
各大連鎖商超也在去年紛紛調整策略，開始主動降低價格，以吸引消費者。盒馬第一刀就砍向自己，宣佈5000款商品線下降價20%，國美模仿零食量販店的運營模式開設折扣店，而永輝也在門店內推出“折扣商品池”。
在這個以“便宜”為核心的零售環境中，“便宜”幾乎一夜之間變成了吸引消費者的關鍵詞。可這種消費趨勢下，貼著精品和高階市場的商家，作為消費升級的標誌，正遭遇消費者和投資者的“反噬”。
上市整一年的百果園，未能迎來期待中的週年紀念日慶典。相反，公司股價以暴跌收場，全天下跌三成，此後，更是連續下滑，截止到1月29日，百果園股價3.14港元收盤，相比發行價6.56港元跌幅超過48%。
面對這一情況，百果園方面回應稱公司經營一切正常。
一位資深的港股市場投資者對《靈獸》表示，百果園股價動盪，表明市場對百果園禁售期解除後可能出現的恐慌情緒確實存在，因此公司需要採取措施來重塑投資者的信心。
解禁帶來的拋售壓力，使得百果園股價大跌，百果園為了緩解解禁帶來的衝擊，曾釋出回購計劃。
1月11日，百果園宣佈回購H股計劃，擬定最多使用人民幣6.34億元以回購不超過1.18億股H股，相當於股東大會召開時已發行H股總數的10%。百果園認為，回購H股計劃彰顯了本公司對其發展前景、長期發展及市場表現的信心，從而為股東創造價值，但市場並未買賬。
在這個瞬息萬變的資本市場，一場突如其來的暴跌將百果園的股價從高處摔向低谷，市值縮水，30億港元的財富化為烏有。這不僅僅是一場資本的遊戲，更是以百果園為代表在消費升級東風下的品牌，所面臨的困境的真實寫照。
虎頭局和鍾薛高等這些曾紅極一時的新消費品，是比百果園更不幸的存在，不僅逐漸消失在大眾關注的視野，就連退場的姿態都格外“狼狽”。虎頭局收縮關店之時，欠薪、債務問題的傳聞甚囂塵上，墨茉點心局登出武漢公司，品牌在湖南省外拓出的全部門店關閉，鍾薛高“一夜間”被便利店的冰箱清退。
2
財報營收不利
在2023年的中期業績會上，百果園CEO餘惠勇重申了百果園宏偉的萬店計劃，旨在到2027年實現這一目標，並設定了更遠大的目標：到2042年開設3萬家門店。
這一策略的背後，主要是為了刺激和增加門店數量，以此來推動公司營收的整體增長。畢竟，百果園能有如今的成績，“加盟商”的助推起了至關重要的作用。
根據百果園2023年半年報顯示，百果園收入62.94億元，同比增長6.4%；歸母淨利潤2.61億元，同比增長34.1%。收入和淨利潤增長的背後，是越來越龐大的門店體系的支撐。
值得注意的是，百果園的單店收入卻出現了下滑。2022年半年報顯示，當時百果園有5451家門店，銷售收入為46.34億元，平均每家門店的收入約85萬元。而到了2023年6月30日，門店數量增至5958家，增幅為9.3%，但銷售收入僅為47.57億元，平均每家門店的收入降至80萬元。
儘管如此，百果園依然堅定不移地追求門店數量的增長。
百果園的業務結構主要由三部分組成：水果及其他食品的銷售收入、特許經營使用費及特許經營收入、會員收入。從2019年到2023年上半年，水果及其他食品銷售收入對總營收的貢獻保持在97%以上。其中，公司管理的加盟店銷售收入約佔80%，區域代理管理的加盟店銷售收入約佔10%。
這表明，加盟門店的增多直接促進了百果園收益的增加。儘管百果園的主營業務是高損耗、低毛利的水果零售，但透過“類直營”模式，公司將重資產運營的風險轉移給了加盟商。
尤其是從最近的財報顯示，單店收入的下降，意味著萬店規模和千億收入指標，實現難度比較大。但從短期來看，對其業績的促進是利好，但外界投資人的投票結果，卻是股東的禁售期解禁，擔心拋售效應而先行“出貨”。
除此之外，百果園整體毛利率水平變低。
2023年上半年，儘管公司實現了62.94億元的營收，同比增長6.4%，且淨利潤同比大幅上漲34.1%至2.6億元，總體業績呈現增長態勢，但與2022年相比，增速已經有所放緩。2022年，百果園的營收達到113億元，淨利潤為3.23億元，同比分別增長了9.94%和40.35%。
同時，公司的毛利率也出現了些許下滑。2022年半年報時，毛利率為11.5%，但到了2023年上半年，這一數字下降到了11.3%。此外，存貨平均週轉天數也有所增加，從8.8天增至9.2天。不過，公司透過降本增效，使得淨利率上升至3.95%。
這個成績與行業內的競爭對手洪九果品相比，百果園的表現並不算理想。2023年上半年，洪九果品的營收和淨利潤規模分別是百果園的1.35倍和3.09倍，其毛利率和淨利率也比百果園高出4%-5%。
這表明，儘管水果行業本身是高損耗的，洪九果品的毛利水平仍遠高於百果園。在這樣的低毛利環境中，即便品牌在供應鏈上能夠實現一定的毛利，但從單店的整體盈利能力來看，情況並不樂觀。
百果園的長期戰略應該轉向關注單店收入的提升和利潤水平的有效改善，而不僅僅是單純追求萬店規模。雖然短期內規模擴張可能給投資者帶來信心，但從長遠來看，缺乏差異化競爭和高成長性的模式將成為百果園未來很難逾越的障礙。
3
消費降級所致？
無論是百果園，還是“消失”的虎頭局和鍾薛高，其曾經的成功都是因為搭上了消費升級的快車道。彼時，有不少消費者願意為品質生活付費，因此為消費者提供嚐鮮的高檔連鎖店也應運而生。
然而，去年以來，市場和消費情況發生了變化。
以百果園所處的農業為例，隨著技術的發展和新品種的引進，一些過去難以培育的水果品種現在能夠在本土大量培育。此外，消費者對水果口味的追求也有一定的限度，過於頻繁的產品換代導致味蕾的遲鈍。
再加上，消費降級的趨勢，對價效比的重視程度已經遠超對品牌和品質溢價的追求。因此，水果高檔化的大趨勢是否能持續，還要畫上一個巨大問號。
而在宏觀層面給出的資料，同樣不樂觀。從改革開放一來，中國的恩格爾係數一直呈下降趨勢，由超過50%降至2019年的歷史性低點28.2%。但到了2022年，恩格爾係數又升至30.5%，表明人們在食品上的支出佔收入比重有所上升。
儘管2023年該指數下降至29.8%，根據聯合國糧農組織的標準，這仍然表明中國處於富裕和最富裕的邊緣。最富裕意味著，在飲食上有更多個性化和選擇的自由，而僅僅富裕則意味著這種自由度有所下降。
那些曾喊著“消費升級”的零售企業現在已經放低了身段，提供高性價比的商品。如今原本定價79元的原葉茶降價到39.98元的價格，擺在貨架上。
同樣，面臨市場壓力的永輝超市開始設立低價區域，打造“店中店”模式，大潤發則推出了“老實人不炒價”活動，對千餘款熱銷商品進行降價。
反觀百果園，即便被消費者評價“水果刺客王”，讓其發出“要月薪幾萬，才敢在百果園買水果吃”的疑問下，卻依舊“堅挺”的堅持著消費升級，句句不離“相對高階”的定位。或許，過去的百果園取得了一定的成功，但如今的市場上的競爭已日趨激烈。
尤其是百果園單店營收下滑的背後，更多可能是社群團購、直播電商，乃至產地直採渠道和其他線下水果門店分流的結果。
大型綜合超市和會員制超市紛紛開始銷售自有品種的水果，果農也意識到自有品牌的優勢，投入大量資金培育和推廣自己的品牌，市場上出現越來越多以產地命名的水果，在這種環境下，百果園的自有品牌戰略逐漸失去其獨特性。
同時，百果園因其高價策略而飽受批評。消費者在其門店消費超過百元的情況並不罕見，這與百果園“高品質不等於高價格”的宣傳形成了鮮明對比。在市場競爭日益激烈的情況下，百果園難以維持較高的毛利率，這也是資本市場對其持謹慎態度的原因之一。
面對市場變化和消費者行為的演進，百果園站在了一個關鍵的十字路口。它必須重新思考和調整策略以應對消費者對“價效比”需求的挑戰。
未來，百果園的走向，不僅決定著自身的命運，也將成為整個高階水果零售行業的重要參照。（靈獸傳媒原創作品）
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