作者 | Hiu 來源 | 網際網路品牌官
全網痛失“最低價”
包括李佳琦
秉承著“可以買貴的，但不能買貴了”的消費原則，人們常年遊走於各大平臺和各大主播的直播間，為的就是能以較低甚至是最低的價格入手心儀的商品。
這種無止境的比價真的很勞心費神，要是再碰上像雙11這種滿是套路的購物節，心累程度不亞於輔導孩子寫作業。
明明是可以直接降價普惠消費者的簡單小事，可是主播、商家和平臺又是搞搶紅包、搶優惠券、跨店滿減、預售下定等備受消費者詬病的活動規則。
沒有誠意，盡是套路，這也就算了，最怕的還是商家透過先漲價、再滿減的手段讓消費者“一頓精算猛如虎，反過來還虧二百五”，時間、精力全搭進去了，金錢倒是一點都沒省，還有可能比平時買得還貴。
站在這一層面上，那些最初打出“全網最低價”旗號的大主播，確實以此獲得了更多的客戶。
李佳琦早期曾坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，所以選擇用廣告費進行價格補貼。
這就是直播帶貨為什麼能火起來的原因，也是大主播資源與財富高度集中的原因。
無他，唯便宜爾。
就拿直播帶貨界為數不多的現存“頂流”李佳琦來說，據36氪未來消費針對其在去年618直播帶貨的500個品的統計，發現在李佳琦直播間的同一商品的價格，100%低於淘寶旗艦店，95%低於京東自營。
另外，也拉來了山姆會員店的商品做比對，得出山姆80%以上的品價格低於淘寶旗艦店和京東自營的結果。
▲ 圖源：晚點LatePost
無懼與各大電商平臺比價，這是山姆實行會員制且還能免受於電商衝擊的一大底氣。
特別值得一提的是，在今年雙11期間，山姆針對某些商品也推出了限時折扣活動。
有熱心腸的網友在社交平臺上釋出了比價攻略，精細到每毫升的單位價格，仔細比對過後得出山姆的售價明顯低於包括李佳琦直播間在內的其他購買渠道。
▲ 圖源：小紅書@不帶帽子的油菜花
如今雙11已經結束了，下面咱們挑選一款比較有代表性的護膚品來對比一下這幾個平臺的日常價格。
比如，以100ml的雅詩蘭黛小棕瓶為例，山姆2瓶售價1199元，平均每毫升價格為6元；在天貓官方旗艦店，買75ml贈90ml （贈品不限於原產品） 後價格為1260元，平均每毫升7.64元；在京東自營官方旗艦店，買115ml贈90ml後價格為1710元，平均每毫升8.34元。而在李佳琦直播間，每毫升價格不低於7.6元。
▲ 圖源：山姆會員商店App/淘寶App
稍微運用一點基礎的數學運算，便能非常直觀地反映同一商品在不同平臺之間的價格差距。
山姆就這麼水靈靈地闖入了各大電商平臺以及各大頭部主播都勢在必得的“全網最低價”賽道，並以絕對的優勢直接殺死了比賽。
山姆最大的殺手鐧
對於這家每年都需收取最低260元入場費的超市，輿論一直很割裂。
一方面，表示不理解的人們始終想不通：為什麼進超市消費之前需要先交費。這不是260元的問題，而是一個顛覆傳統消費習慣的問題；
另一方面，在國內已經有超過500萬會員選擇買爆山姆。山姆線下門店從不缺人流量，裡面不僅有會員消費者，還擠滿了代購的身影，他們將貨品“整箱整箱地往購物車裡搬”。
▲ 圖源：小紅書
從表面上看，山姆的商品貌似並不算便宜。
誠然，山姆採用的是更符合西方家庭消費習慣的大包裝模式，大包裝意味著高單價，高單價帶來的是高客單價，山姆“千元店”的名號便是由此而來。
但與此同時，正是因為採取大包裝的方式售賣，山姆降低了商品在源頭處包裝、運輸等環節的成本，為自己帶來了更強的議價能力。
剝開單價看均價，其實山姆提供的大部分商品都是具備超高性價比的。
以山姆的爆款商品瑞士捲為例，一盒售價59.8元，僅看價格挺貴的，但16個的份量平均下來單個瑞士捲的價格只需3.7元，這個價格在街邊隨便一家烘焙店可能還買不到半個瑞士捲。
▲ 圖源：山姆會員商店App
永輝、盒馬們也有對山姆瑞士捲進行復刻，雖然價格相差不大，但未能在原材料上做到媲美山姆的程度。如對於最影響口感的奶油，山姆採用的是更健康和更貴的動物奶油，並非普遍烘焙品牌都會選的植物奶油，並且山姆會盡量少加或不加食品新增劑、香精等科技與狠活，保持配料表的乾淨。
同行們能否採用與山姆瑞士捲相同的原料？當然能，只不過想要保證有利潤的話，售價需提高20%-30%，這會讓它們在與山姆的比拼中喪失了主動權。
那麼，為什麼山姆能做到品質更優的同時還能兼具價效比呢？
這得益於山姆有一個好“爸爸”，背靠沃爾瑪這棵大樹，山姆擁有了競爭對手少有的全球供應鏈優勢。強者愈強，在品牌強大背書之下，即使是面對國內供應商，山姆也掌握了談判主動權與議價空間。
以上環節之所以能立穩腳跟，關鍵是依託于山姆打造爆品的能力。
大規模生產意味著試錯成本高，這倒逼研發人員在開發商品時必須要從使用者思維做出全方位的考慮，把商品做好。
基於山姆的商品邏輯，提煉出來的本質就是：一是做獨家，保證在其他地方買不到，自己完全掌握定價權；二是保證同等品質價格更低，同等價格品質更優。
在品質與價格得到保障的前提下，有效解決了消費者在進入賣場後，面對琳琅滿目的商品不知道選哪一個的問題，這就是山姆為付費會員提供的價值。
山姆也有軟肋
近段時間以來，有關於山姆品控翻車的現象頻發，大多數集中在食品領域。
若時間線再往前推，會發現山姆也曾“栽倒”在奢侈品和大牌護膚品上。
比如，在去年11月，山姆就被Gucci打假了。後者在訴訟宣告中稱，在山姆會員店網站購買的標價1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelassé迷你包並非正品。隨後，山姆會員店表示已立即下架相關產品。
此事發生在國外，在國內引發的關注度並不高，但2022年山姆售賣的“Dior珠寶”確確實實引起了輿論的“大地震”，山姆也因此讓人大跌眼鏡了。
起因是山姆售賣的一款附有Dior品牌標識的玩具，包裝上印有“Dior珠寶設計師”“Dior x 簡動文創”等字樣，讓消費者誤以為是大眾熟知的法國奢侈品品牌DIOR，實則隸屬於一家名不見經傳的公司。
▲ 圖源：小紅書
作為一家以“嚴苛的選品標準和品控體系”自詡的會員制超市，在自家的貨架上出現了“仿版”Dior，山姆難辭其咎，但最終它也是以下架產品來匆忙收尾。
今年年初，山姆的全球購也遭遇了售後糾紛。有消費者反映，透過山姆的全球購渠道購買了3瓶價值1500多元的護膚品，剛拿到貨就發現商品有漏液的情況。隨後對山姆提出退貨退款的要求，但被商家拒絕了。
品控出現裂縫，選品制度存在漏洞，會員的售後權益也難以得到合理的保障……
基於此，雖然山姆的護膚品價格確實很誘人，但還是有部分會員出於真偽的顧慮被勸退了。
剩下那部分認準山姆的會員，已經找到了一套絕佳自我遊說理論——要是山姆有假貨，那盒馬一定會嚷嚷的全世界都知道。
▲ 圖源：小紅書
由此看來，山姆並非是十項全能型選手，它也不是消費者的唯一解，但可悲之處在於，它確實是目前為數不多的優質選項之一。
還是那句“選擇山姆並不是因為它有多好，全靠同行襯托罷了”。
參考資料：
1.36氪未來消費：馬雲說的「AI電商」會長什麼樣？
2.每日人物：山姆成了李佳琦的對手
*編排 | 日堯 稽核 | 日堯
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