10月30日，《陰陽師》開放了新的簽到成就係統——登入共計3000天。自2016年9月2日在iOS平臺公測開始，這款遊戲已經陪玩家們走過了整整8年。
回看和《陰陽師》同年上線的國產頭部二遊，如今境況都不算好。《少女前線》的營收有所下降，近一年間鮮少登上iOS暢銷榜；今年10月，遊戲因為合作協議中的版號相關問題而宣佈停服。《崩壞3》面臨玩法品類同質化競爭的問題，今年第二部上線後，新內容也引發了一定爭議，導致流水下降。
《陰陽師》則有所不同。近兩年，遊戲每逢版本更新，仍能迴歸暢銷榜前百位，8週年慶時登上iOS暢銷榜第6名。這樣的成績甚至超過了許多新上線的二遊。對於目前競爭激烈的國內二遊市場來說，《陰陽師》的長青算得上奇蹟。
“長青產品”
那麼，《陰陽師》是怎樣做到長線運營的？它做到了什麼，又規避了什麼？
第一批“開拓泛使用者“的二遊
在二遊玩家群體裡，《陰陽師》有一個綽號——“二次元先帝”。說它“先”，是因為上線時間早；“帝”，是因為它是那個時代的頭部產品。不少人認為，它是國內第一批開拓了二次元泛使用者的二遊之一。
在端遊時代，大部分廠商在運營時都以男性使用者為主要目標。早年間的二遊市場也也呈現出相同的特徵。自2013年開始，隨著移動網際網路發展，手遊時代使用者呈現出爆發式增長。這種增長不侷限於性別和年齡，只需擁有一部手機，就成了潛在的遊戲使用者——這也催生出了後來的“國民遊戲”概念。
同時，國內的泛二次元文化圈層也在高速發展。核心二次元群體轉向網路開拓新陣地，社交平臺、影片網站等渠道加速了二次元相關亞文化的流行，“二次元”逐漸從小眾娛樂活動，成為年輕人熱衷的一類流行文化。
在這種趨勢下，對二次元感興趣、更關注內容（尤其是美術）表現的女性使用者成為遊戲玩家中一股重要的新生力量。她們對社交的需求較高，在社交平臺上也演化出了獨特的偏好。
《陰陽師》正是在這兩個層面抓住了第一批“泛使用者”風口。美術方面，遊戲採用了日系美術和日系題材，但在和風上做了不同程度的加減法，力求唯美感與神秘感，整體內容調性高度統一，可以說是早期的二遊“時尚單品”，對泛二次元群體有著很強的吸引力。
《陰陽師》成了許多人的青春回憶
2017年初，百度指數顯示，《陰陽師》的女性使用者佔到44%。當時，微博是《陰陽師》玩家的主陣地。到了2020年前後，小紅書又成為《陰陽師》玩家的第二大主陣地，至今話題瀏覽數超過6.8億次。
運營方面，《陰陽師》也十分注重泛使用者、面向大眾的內容。此前，大部分二遊的營銷基本只面向核心二次元群體，而《陰陽師》不僅摒棄了早期二遊營銷活動中的爭議部分，做到“老少皆宜”，還開展了公益和文化聯動宣傳，在一定程度上讓大眾瞭解到二次元文化的積極一面。
2016年後，當“二次元”逐漸為社會接受、人們建立起關於二次元的寬泛概念時，《陰陽師》的運營策略就體現出明顯的優勢：各類ACG展會上，《陰陽師》相關創作、Cosplay頻繁出現，經常登上社交平臺熱搜；同時，遊戲在接觸同人創作時也顯得十分積極，將同人經濟也納入成為營銷的一部分。
值得一提的是，由於上線時間較早、二遊市場尚未細分，儘管也被視為重視內容、售賣角色的遊戲，但《陰陽師》在運營過程中很少受到性別議題的影響。一名簽到了2905天的老玩家小葉告訴我：“在《陰陽師》裡，大家更重視遊戲本身，御魂（遊戲裝備）厲害就行了。”專案組在運營期間不會主動提及這個方向的內容，玩家社群也缺乏討論的土壤——某種意義上，儘管時代有所變化，但這對於目前仍在運營的老牌二遊和新上線的二遊仍然值得借鑑。
“比起玩法，更重視IP”
就玩法來看，《陰陽師》其實相當“重度”。它的玩法框架參考了當時在海外表現頗為亮眼的《魔靈召喚》，這套玩法已經經過了市場驗證，但也較為複雜。就《陰陽師》而言，無論是角色的養成維度、關卡材料的種類還是戰鬥的高度拓展性，都高於現在的許多頭部二遊。
換言之，很“肝”
這在一定程度上讓“泛使用者”們頗有微詞。玩家空月告訴我，遊戲玩法對她來說相當複雜，她在小紅書、B站上看了許多教學攻略，花了一個多月時間才逐漸掌握。
空月今年40多歲，是一位朝九晚五的上班族。在《陰陽師》之前，她玩過最重度的遊戲是《保衛蘿蔔》。今年9月，她的女兒升上高三，要專心備考，於是把玩了5年的《陰陽師》賬號交給她，讓她“代肝”。
她向我展示了一些筆記，其中有網友的“長篇大論”，也有自己對網上既成攻略的整理總結。她對一些重點部分用紅色記號筆進行了標註，加入了一些自己的理解。
“我覺得最難的是戰鬥方面。我基本是全自動操作，因為不知道怎樣手動（操作），自動又只能拿一般評分（和獎勵）。”空月笑著說，“其實我對遊戲的玩法不是很感興趣，之所以能堅持下來，是因為玩法做得公式化，養成、獎勵，每天登入就成了一種習慣，而習慣是很難改掉的。”當然，她堅持玩《陰陽師》還有另一個理由：和女兒找到更多的共同話題。
空月做的筆記
對於另一些長期遊玩《陰陽師》的玩家來說，在熟悉了玩法、題材、美術風格之後，IP的情感價值和陪伴是她們繼續選擇這款遊戲的重要原因。一些玩家向我提起，除了“本體”，她們普遍玩過“陰陽師”IP衍生遊戲，比如《陰陽師：百聞牌》和《決戰！平安京》。第三方資料顯示，這些衍生作品往往可以在一定時間內獲得相當不錯的成績，儘管後續表現有所差異，但它們在客觀上仍然推動了遊戲的留存——許多對衍生遊戲淺嘗輒止的玩家，最終又回到了《陰陽師》裡。
同時，這些衍生作品也幫助《陰陽師》鞏固了IP矩陣。據2018年伽馬資料《“陰陽師”IP價值分析報告》，當年“陰陽師”的IP價值達到468億元。從社交平臺的玩家討論來看，這些衍生作為IP帶來了巨大的社交價值，甚至有一部分“退坑”玩家仍然熱衷參與相關話題的討論。總的來說，玩家的IP忠誠度成為遊戲長青的關鍵因素之一。
近兩年，《陰陽師》IP的品牌營銷沒有再佈置“大動作”，而是平穩地按照幾個主要型別進行聯動：首先是遊戲內容，尋找調性契合、符合玩家需求的IP聯動；其次是文創，推出與傳統文化、非遺技藝聯動的皮膚或物品；此外還有與實體品牌合作的IP授權。
服務化運營
如果說把握風口和IP運營是《陰陽師》成功的“根”和“幹”，那麼服務工作就是“枝”。在很長一段時間內，《陰陽師》都是二遊市場中的服務領頭軍。“根”“幹”“枝”三者一起，才能築起一款長青的超級IP遊戲。
服務分為兩種，一種是不斷推出新內容，滿足玩家的內容消耗；另一方面是解決玩家在遊戲運營期遇到的問題。
內容消耗是影響遊戲壽命的主要因素，對於需要大量內容消耗的二遊，這一問題更為嚴峻：過去思路的產品很難納新，老玩家又因大大小小的運營問題瀕臨退坑。於是，大多數二遊廠商不會太過聚焦單一產品，而是做長線IP。
在這個方向，儘管《陰陽師》在IP矩陣上花了不少功夫，但遊戲內容本身也沒有被冷落。最近兩年，《陰陽師》一直保持著較高的更新頻率，活動不斷。玩家仍然能透過遊戲本身獲得足夠的體驗。
不過，這樣的運營策略也帶來一些新問題：許多老玩家從學生時代逐漸步入社會，閒暇時間減少，難以抽出時間去完整體驗重度的遊戲內容。而如今的新玩家大多以當代二遊的標準去衡量《陰陽師》，認為它太“肝”，令人疲憊。
對此，《陰陽師》的應對策略是“迅速反饋”，以提升玩家對於服務的好印象。 《陰陽師》的官方賬號或話題中，不乏玩家對遊戲的批評。這些批評大都和玩法的核心迴圈有關，要求減負是一個重要訴求。如果是和數值、平衡性有關的反饋，專案組總是能夠在24小時內進行調整。
官方轉發二創的一些動態下，充滿了玩家對最佳化減負的渴求
小葉表示：“我感覺專案組真的是在天天翻玩家的建議。在遊戲中，我們可以直接給網易寫工單，或者直接跟心易客服經理（網易專屬客服通道）反饋。以前我覺得‘肝狗糧’對老玩家不是很友好，要求可以自動更換狗糧設定，在後期更新中真的等到了。”
類似的最佳化還有許多。比如參與活動時可以攜帶好友的式神，解決了一些新玩家開荒的難題，也方便老玩家練小號。不僅如此，遊戲還提供了不少副玩法——最近活動中的戰棋就吸引了不少玩家。
值得一提的是，在運營層面，大型廠商一般有成熟的反饋系統以及針對大R的專屬服務，比如騰訊的“心悅會員”和網易的“心易服務”，但是中、小廠商的二遊專案就很難做到這點——這一方面可能出於資源、經驗不夠，難以維持長時間的服務；但另一方面，許多二遊在宣發時過度強調“提供情緒價值”，導致遊戲與內容、角色深度繫結，反而不利於開展一些在其他品類遊戲中較為普遍的運營工作，甚至引發玩家輿情。
結語
總體來說，《陰陽師》的長青離不開專案組對遊戲定位的精準把控、IP的長線佈局以及細緻的服務工作。很多時候，這些因素並不是故意為之，而是在適應遊戲與市場發展過程中摸索出的方法。
8年後，由於商業化模式的區別，《陰陽師》已不太適應當今“二遊”的準確定義。不過，或許正是因為專案組並沒有將“二遊”設為固定目標，而是做一款“好玩的遊戲”，《陰陽師》才能不受二遊規範的桎梏，而它的營銷方法也影響了後續的許多專案。
在產品成功之外，《陰陽師》還有相當重要的的歷史意義：擴充了國內二次元文化的圈層規模——它是許多人的第一款二遊，這些玩家經由遊戲接觸二次元文化，進而成為深度愛好者，也成為國內二次元移動遊戲市場的消費主體。
如今，我們仍然能從不少新遊戲裡看到《陰陽師》的思路——不侷限於已有規範的制約，而是將“二次元”視為一種風格，在玩法上廣開思路，在運營上做出自身的特色。這些遊戲不一定能再現《陰陽師》當年的輝煌，但它們所蘊含的創新，或許能為現在同質化嚴重的二遊市場提供一些啟發，化死水為活水。
