大谷翔平在一個小眾卻具有超強區域影響力的專案中實現新成就，他找到了更有利兌現商業價值的生態位。
文|羅冉峰 劉成康
北京時間2024年10月31日，紐約揚基體育場，美國職業棒球大聯盟（MLB）世界大賽G5，洛杉磯道奇在客場完成大逆轉，以總分4-1戰勝紐約揚基隊奪得冠軍。這是洛杉磯道奇隊史第八冠，也是其時隔四年再次登上棒球運動的頂峰。洛杉磯道奇隊內明星球員、擁有“體育史上最大合同”（10年7億美元）的日本棒球運動員大谷翔平，也終於圓夢，拿下了他職業生涯的第一個MLB冠軍。
自2018年從日本職業棒球聯賽登陸MLB聯盟至今，“二刀流”打法的大谷翔平拿下了兩個聯賽MVP，並打破了一系列紀錄，本賽季更是達成了前無古人的“50+50”神蹟。洛杉磯道奇的小股東、NBA傳奇球星“魔術師”約翰遜甚至誇讚大谷翔平道：“大谷翔平的影響力只有邁克爾-傑克遜才能比擬”。雖然這番言論有一定過度誇讚自家球星的成分所在，但也足以見得大谷翔平在MLB表現之卓越。
大谷翔平成就確實突出，同時又身處於這樣一個商業現金流充沛的專案，所以得到很多讚歎，甚至有人稱他為棒球乃至亞洲體育的GOAT（Greatest of All Time），但這樣的觀點也引起很大的爭議。正方認為，大谷翔平在棒球運動中的成就，以及其合同在在整個體育界的重磅程度，均堪稱前無古人，配得上“亞洲一哥”的名號。
反方則質疑大谷翔平還未獲得棒球頭部職業賽事的冠軍，何德何能當“歷史最佳”？如今大谷翔平終於奪冠，這看似給了反方質疑者“致命一擊”，可以讓“黑子”閉嘴，但其實奪冠並未給大谷翔平的“亞洲一哥”聲譽增加實質性籌碼。究其原因，在於棒球作為一項“特殊的”體育運動，是以美國這個“特殊的”體育市場為根基進化出強大的商業價值，但是這種價值能未很好地擴散到其他熱門體育市場，例如歐洲、中國、西亞等。一旦我們以“全球化”的目光來看待棒球，就會發現大谷翔平與“亞洲一哥”預期的具體衝突。
棒球——“反直覺運動”
國內不少體育迷在反對將大谷翔平神化的時候，甚至會直接否認大谷翔平的成就。雖然這是一種錯誤的認知，卻也反映出棒球這運動“反直覺”的特殊性。
棒球的反直覺特性主要體現在兩方面：其一是相對於籃球、足球等目標明確即入網得分的專案，棒球無法簡單描述運動的目標，其他疊加規則更加複雜。其二是棒球作為一項集體運動，衡量球員成就的更多是關注個人資料而非集體榮譽。例如棒球界GOAT有力競爭者之一威利·梅斯，職業生涯只有一次MLB世界大賽冠軍，但他24次入選MLB全明星；前十傳奇之一漢克·阿倫，同樣一次總冠軍，25次入選全明星曆史最高。
“反直覺”正是導致非棒球迷質疑大谷翔平“沒有冠軍”的誘因。足球、籃球、橄欖球等集體球類運動會以集體榮譽作為“歷史巨星”的重要考核標準，例如足球領域的世界盃冠軍、歐冠冠軍、聯賽冠軍，籃球運動中的NBA冠軍、奧運會金牌等。但棒球的機制確實會導致再強的個人也不能保證其團隊的勝利，因為其隊友並不一定是與他同一時間在場上競技，不太具備“巨星作用”CARRY隊友或激發其他球員的條件。例如，如果把棒球規則移植到籃球，相當於每隊派五個人出來一對一“鬥牛”，每一場對抗是獨立的較量，巨星即使能每次都贏得單挑，也不能左右隊友的輸贏。大谷翔平的表現固然卓越，但在棒球運動中，卓越表現—勝利的轉化率，相對於足球、籃球等運動要低。
在棒球運動中，運動員個人對團隊的影響相對其他專案較低，但從另一個層面來說，多了些單打獨鬥戲份，也就有著更濃烈的個人主義意味，這就與強調個人英雄主義的美式文化思想不謀而合。當你作為擊球手，站在本壘，手持球棒，準備擊球，那是你一個人面對世界。這一球打出去，如果打得好，是你的功績，打得不好，是你的失敗。總之你無從推諉。當你作為投球手時，也是單打獨鬥。你必須把球投得儘量快、儘量刁鑽。當你作為捕球手時，亦是如此。球向你的方位飛來，你能否接得住？如果是一個很險的球，你飛身魚躍將球牢牢抓住，在場內觀眾的注視之下，個人成就感爆棚。
大市場創造的特有發展機遇
棒球被視為典型的“美式運動”，雖然在18世紀的歐洲有一些棒球運動的雛形，但棒球界更傾向於視美國為現代棒球發源地。目前棒球較流行的地區主要是中北美地區、亞洲的日韓及中國臺灣省。這些國家和地區，在政治、經濟、文化等各方面也都深受美國影響。其中美國棒球市場規模最大，據體育商業媒體Sportico的最新資料，MLB總市值逼近800億美元大關，為790億美元，30支球隊的平均價值已經達到26.4億美元。
與其他美式運動一樣，棒球也有明顯的“消遣文化”風格，從17世紀開始，棒球就被稱為“美國的消遣”。去現場看比賽的觀眾更多是尋求一種打發時間的娛樂，而不一定高度關心比賽的程序。棒球場旁邊甚至直接有草地，大家席地而坐吃吃喝喝，看比賽只是“順道瞄一眼”。
不過考慮到棒球在美國的轉播權價格不菲，棒球顯然也不乏高度關心球隊競技情況的硬核粉絲。整體來說，棒球在美國市場高企的商業價值，還是根源於美國本身的經濟基礎。例如經常被拿來與棒球進行類比的板球，主要在英國、印度比較受歡迎，但受傳播面和目標使用者消費力等方面的影響，板球的商業價值遠遜於棒球。同時，除了棒球之外，在海外並非特別流行的美式橄欖球、納斯卡賽車都能在美國市場具備可觀的變現能力，也主要得益於美國本地觀眾的支援。美國龐大的體育市場和美國觀眾強大的體育消費能力，在很大程度上就決定了一項在美國擁有紮實受眾基礎的運動背後必定擁有不俗的市場規模。
大谷翔平的體育史上最大合同，正是基於在美國經濟基礎、體育市場和受眾支撐下逐漸膨脹的棒球運動商業價值。但運動員的職業合同乃至商業價值的大小，只是評價運動員綜合影響力的其中一些指標。例如中國體育迷會舉出姚明、李娜、劉翔、蘇炳添等一批名字，運用運動專案綜合影響力、競技成就、冠軍履歷及榮譽背後的歷史性等指標，去反對盲目拔高大谷翔平的體育迷。雖然大谷翔平在棒球運動上的競技成就指標方面不弱於甚至可討論地勝於上述名宿，但是專案影響力、榮譽歷史性等方面仍存在短板。
以蘇炳添為例，百米賽跑被視為奧運皇冠上的明珠，代表著人類的最快速度，百米飛人也常被視為體育界最純粹、最皇冠級的榮譽。在這樣一個關注度極高且被黑人統治的專案領域，蘇炳添代表黃種人和亞洲人創造的9秒83這一紀錄數字，就具有非常直觀的震撼力，也許更多人會認同這個資料的珍貴程度而非大谷翔平的“50+50”。
“小眾”專案裡的星級巨人
綜合棒球的自身特性和美國體育市場的情況來看，大谷翔平的驚人合同，同時得益於他個人“投打雙修”的獨一檔能力，以及美國體育受眾的強大消費力。但是大谷翔平從專案那裡獲得的紅利，並不能完全轉化為評價他在體育界綜合地位或影響力的核心因素。大谷翔平的出現，也並未改變棒球運動在全球範圍內相對小眾的地位。
大谷翔平本質上是在一個小眾卻具有超強區域影響力的專案中實現新成就的運動員，他找到了更有利於兌現商業價值的生態位。就這一層面來說，剛剛獲得中國香港居民身份的“火箭”奧沙利文的情況比較類似。斯諾克在全球範圍的綜合影響力並不顯著，但是中國檯球市場十分活躍，各類商業賽事令奧沙利文可以取得更豐厚的收入。但假如中國檯球市場不斷壯大到如今美國棒球的水平、斯諾克的全球推廣卻仍不充分，奧沙利文也很難被視為全球體育歷史級別人物。
總之，大谷翔平可以被稱為巨星，因為他確實在全球最強的區域體育市場內有突破性的影響力。但“綜合地位”並不是一個純粹計算市場份額的遊戲。在規模可觀或潛力顯著的歐洲、中國、西亞等體育市場，或者在作為綜合體育最大舞臺的奧林匹克賽場上，棒球從未達到它在北美日韓的影響力，從而導致棒球界巨星在全球化的體育觀察視野下也缺乏眼球效應。
北美體育市場在全球範圍內的顯著地位以及歐美文化霸權的強勢，容易讓一些體育迷將北美視為體育的最高殿堂，從而進一步產生北美認可=全球認可、北美流行=全球流行等片面的判斷，這也是大谷翔平被部分體育迷神化的原因之一。所以在北美市場的價值、地位高低，並不能成為綜合評價一項運動或一位運動員時的絕對標準。對於一些唯“美”至上的體育迷或媒體人來說，是時候對北美體育祛魅了。
對於國內體育迷來說，在討論大谷翔平時進行極力吹捧或盲目否定都不可取。對於亞洲體育來說，能夠多一個單一專案的頂級運動員，即使這個專案全球影響力相對有限，也有助於亞洲在全球體育市場中獲得更大份額和影響力。對於國內體育行業來說，我們應該從中看出一個強大的市場對於運動員包裝的重要性。希望中國體育市場的份額和影響力也與日俱增，未來能將更多所謂“中國流行、他國小眾專案”的優秀運動員，也催化為讓全球體育界矚目的“星級巨人”。
注：本文所用圖片來自MLB美職業棒大聯盟、洛杉磯道奇和大谷翔平個人社媒
