2023 年 4 月 23 日，NBA 季後賽首輪，雄鹿對戰熱火。此時比賽已經在垃圾時間的邊緣搖擺。熱火隊替補球員奧拉迪波站在弧頂持球，輕鬆地右側突破之後，他將要拿下本場的第十分——在此前他在場上六投四中，命中率 67%，表現比上一場穩定。
這次進攻沒能讓資料變得再漂亮一點，在空曠的三秒區，奧拉迪波做出了一個類似踩空滑倒的動作，隨即失衡摔出了邊線。
賽後診斷顯示，奧拉迪波左膝髕腱撕裂，賽季報銷。
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這注定是不尋常的一次受傷。奧拉迪波在場邊捂著左膝的時候，有些中國球迷會把目光挪到他的腳上。他穿著一雙不太尋常的鞋子，沒有明顯的 Logo，看起來有些像 Nike 早年推出的“科比 8”。這雙鞋是國內抖音博主椰子推出的鞋款 SPO Player1。
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隨著 NBA 球員賽季報銷，對於 Player1 的爭議也隨之襲來。
這是“自主造鞋”在當時的縮影。在充滿技術壁壘的籃球鞋領域，所有人都認為只有強大的品牌和充沛的資金流才能做出合格的籃球鞋，起碼在 2023 年之前是這樣。
在中國，有那麼零星幾個人開始嘗試按照自己的思路製作籃球鞋，他們大都是球鞋領域的博主，被自動歸類在“博主自主造鞋”這個領域。
“自主造鞋”，這在世界範圍內都是罕見的嘗試。消費者很難接受相比之下更像“小作坊”的造鞋模式，在自主造鞋的第一年，質疑與刁難，成為了這幾位博主必須面對的課題。
而有些極端的網友，甚至樂見奧拉迪波這樣的事件發生，來印證自己的斷言。奧拉迪波的確受傷了，但輿論並沒有如他們想象的那樣吞沒這個新的賽道。
“自主造鞋”領域在 2023 年下半年賣出了五萬雙以上的籃球鞋，即使這個賽道里大概只有三四名博主。
感受到順風吹拂的博主們，開始更樂觀大膽地推進他們的造鞋事業。
現在，博主造鞋進入第三個年頭。
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01
奧拉迪波腳上的品牌 SPO（全名為 SeriousPlayerOnly），在 2022 年 2 月由球鞋博主椰子成立，目前他在抖音上擁有 14 萬粉絲。在創辦 SPO 品牌之前椰子是一名連續創業者，從研究生時代開始一直創業。到了三十四五歲，他開始思考如果一輩子只從事一個行業，該是什麼？
2021 年夏天，他動了做籃球鞋的念頭。
椰子有一段創業經歷是做二手奢侈品 App，“現在來想會發現，我之前能夠經手很多品牌的包、手錶這些東西，弄清了各種皮質、色號的使用，這些形成一種審美或者一類品位，後來也反映到做鞋上面，對於配色、視覺的把控。”
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椰子對審美的把控受到奢侈品影響，那對球鞋的定價呢？
1080 元，這是 SPO 第一雙球鞋 Player1 的價格。同年發售的 Nike 詹姆斯 20 代籃球鞋，售價 1599 元，李寧知名的“馭帥”系列當時來到第 16 代，售價 899 元。實際上後兩者在市場中的價格都比發售價更低，在淘寶上，詹姆斯 20 代籃球鞋可以在千元內入手，李寧馭帥 16 代降到了 350 元附近。但由於貨量和營銷的原因，Player1 幾乎沒有優惠。
中高階定價，這是椰子對於球鞋生意的野心。
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“一上來就賣得很便宜會讓大家對你的品牌形成一種價值認知，以後再想做新的東西，大家會認為你不值。這‘值不值’不是說你的產品值不值，而在於你的品牌值不值。”
椰子的狀態並不像那種熱情洋溢的球鞋玩家，只講情懷和回憶。他顯得更冷靜，像一個產品經理在梳理自己的產品。在聊天裡，他時常會提到蘋果和特斯拉，並且借鑑它們的理念。
在抖音上，椰子之前做的主要內容是講解球鞋，他選擇的球鞋一般都是材料、設計比較前沿的鞋款，定價也更貴。他幾乎沒怎麼講過便宜的鞋款，很少談價效比之類的話題。關注他的粉絲在很大程度上也有和他類似的偏好和認知，這給了他如此做鞋的動力和底氣。
椰子從初中一年級開始打籃球、開始買籃球鞋，那是耐克阿迪等外國品牌分割球鞋市場的時代。當時那些主流品牌每出新鞋，他幾乎都會買一雙試試。
有趣的是，擁有將近 2000 雙鞋的椰子之前並沒有買過國產品牌的籃球鞋。直到 2021 年他第一次入手了李寧的馭帥 14 䨻，一雙當時被市場稱為“效能巔峰”的國產籃球鞋。
把球鞋做貴，對於椰子來說並不是艱難的抉擇。“我做不了‘便宜’的球鞋。用低價的材料做出一雙講求價效比的鞋子，我做不到。這件事本身不會給我帶來熱情，我也不會去鑽研它。”
SPO 做鞋的邏輯是：目前新的材料、工藝有什麼？能不能用到鞋子上？這是椰子熱情的來源，也因此導致成本上揚。
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2022 年 10 月，SPO 的第一款籃球鞋正式發貨。現金流進來之後，椰子繼續投入新球鞋的研發中，決定以較高頻率推出新鞋款。
此時的行業背景是，國產運動品牌正在撼動國際品牌的位置。
2022 年上半年，安踏集團的營收相當於 1.1 個耐克中國，或者 2.13 個阿迪達斯中國，同年李寧集團的全年營收也超越了阿迪達斯中國。安踏、李寧、特步、匹克等國產品牌在 2022 年的營收總和正式突破了一千億。
高速增長的數字，意味著背後強大的引擎正在轟鳴。
在消費者看不見的地方，中國的球鞋供應鏈企業已經成為世界第一，這不是新鮮事（舉個熟悉的例子：2012 年和 Nike 合作生產 “飛線”Flyknit 面料的單位，是來自寧波的申洲國際）。關鍵是在 2022 年前後，有些人發現，中國的球鞋供應鏈在領跑世界的基礎上，已經補強到可以支援“個體戶”進場了。
申洲國際工廠 | image：申洲國際
02
葉天明顯感知到了這種跡象。早在 2013 年，葉天萌生過自己做鞋的想法，但因為成本太燒錢，他放棄了。
2022 年，葉天感覺自己即將踏入 40 歲的行列，他決定在抖音上對外宣佈自己將推出一款籃球鞋，影片獲得了 24 萬贊。
葉天 Aka 葉全錯，目前在抖音擁有 200 萬粉絲。他過去是開創中國街球文化的籃球隊 CL Smooth Crew 的核心成員，隨著球隊在 2014 年解散，葉天的身份漸漸過渡成球鞋博主。“球鞋顯微鏡，絕不玩虛的。”他給自己定的規矩是，在頻道上說該說的，不怕得罪品牌。縱使有一部分人調笑，他的測評也逐漸有了信眾。
image：葉天
私下接觸的時候，葉天也是一個直言快語的人。“我對球鞋的要求比較嚴苛，對我自己的這雙鞋，外觀只能給到 65 分，實戰效能是個 70 分左右的水準。我覺得還有很多沒有實現的地方。”
當時距離葉天的“逆天一代”正式推出還有一個多月，看起來他毫不忌憚對自己的球鞋做這樣的評價。
葉天與他的“逆天一代”（真愛粉配色）| image：葉天
對於測評，葉天有一種奇特的能力。在一條球鞋影片裡，他透過試穿其他球員的籃球鞋，就可以推測球鞋主人的主要發力腳、足弓的塌陷程度甚至體態。當提及這件事的時候，他說：“我都不知道是怎麼來的，可能是我穿過的鞋太多了。”
年輕的時候，葉天的“最高耗鞋率”大概是一週一雙。“我們一週七天打六天的球，每天在室外打四五個小時。鞋底磨平、氣墊踩爆、鞋底開膠，這些都是常有的事。”
“把球鞋穿到最後一口氣”的日子，讓他擁有了對球鞋的感知力。除了做測評，葉天還有一個更為幕後的身份：許多國內主流品牌會在籃球鞋開發階段給他寄樣品，請他試穿，讓他給參考意見。
經他調整的球鞋獲得了不錯的市場反饋，國內的籃球鞋大廠開始和他正式合作，讓他從開發前期參與球鞋的修改。
資本的積累和做鞋的經驗都成熟之後，葉天開始造鞋。
03
當其他博主因各自的球鞋夢開始做鞋的時候，老牛像一個反例。
“與其說是球鞋夢，不如說是健康夢更貼切。”老牛的發心很簡單，對普通人來說運動是為了健康而不是競技，普通人的球鞋也一樣。
image： Vibram
老牛名叫孫彥峰，是知名球鞋媒體極客鞋談的創辦人，觀眾常稱呼他為“牛哞哞”“老牛”。
他非常明確地表示，自己對潮流、限量球鞋、嘻哈文化一點都不感興趣。
“我是一個有新聞理想的人。”這是採訪時孫彥峰說的第一句話。
孫彥峰過去是記者、是新聞主播，對理想與抱負的偏執延伸到了極客鞋談時代。很多接觸過他的人都會說，孫彥峰是一個脾氣有些古怪的人，不太好相處。
當一以貫之的偏執落在造鞋這件事上的時候，最開始顯得有些坎坷。
最初，極客鞋談的造鞋專案是與小米生態鏈企業 Free Tie 一起推動的，合作並不愉快，實際上這件事讓孫彥峰一腳踩進了供應鏈的坑裡。
答應出資的合作公司突然爽約，孫彥峰只好動用自己公司的資金鍊，掏了七八十萬支撐造鞋。再加上三個月的工廠賬期被壓縮到一個月，公司的資金鍊完全卡在了造鞋這攤事上。
自從做鞋之後，極客鞋談淘寶店的周邊產品已經很長時間沒有更新過了——2020 年，電商營收能佔公司營收的一半。
售價 299 的“牛蹄一代”在 2022 年 6 月上線，快速改進之後的 1.1 代也在同年 11 月開啟預售，價格 329 元。這是兩個很有競爭力的售價。不過因為合作的緣故，利潤需要平分，所以在鞋子發售之後的很長一段時間裡，孫彥峰的心都是懸著的。
球鞋做得不及預期，錢賺不回來，再偏執也不起作用。
牛蹄一代 | image：極客鞋談
聯合造鞋的模式在 1.1 代之後宣告結束。孫彥峰還是決定繼續做鞋，這次自己找工廠、自己做、自己賣。
“如果接下來的牛蹄低幫版再做不好，就相當於我們的資金會卡在裡面再空轉一年。”此時是 2023 年 7 月，距離牛蹄低幫版發售還有 2 個月。
牛蹄低幫版 | image：極客鞋談
04
椰子的造鞋模式更符合我們對這件事的直覺想象，也是三位博主中投入最大的那個。
很簡單，自己跑供應鏈，找到合適的代工廠，開始開發。如今，SPO 和“龍行天下”製鞋廠合作，後者在業內被稱作鞋廠中的“勞斯萊斯”，HOKA、adidas、New Balance 都是它的客戶。在龍行天下集團網站的合作伙伴那一欄，SPO 的 Logo 緊跟著李寧安踏出現。
這意味著成本不會縮減。2023 年 8 月，Player1 的迭代鞋款 Player1 Plus 的發售價是 1100 元。
2023 年下半年是自主造鞋集中面世的階段。在 Player1 Plus 鞋款釋出的一個月前，葉天惦念十年的夢想終於落地了。7 月份，他的“逆天一代”上市，早鳥價 359 元。
逆天一代 | image：Weocia C
在球鞋推出之前，關於葉天的很多質疑直指他的造鞋模式：獨自摸索未果之後，他選擇了國內大廠中能給他最大自由度的特步，以“共創”的形式繼續做球鞋。
“只是測鞋員”“最多也就是貼牌的個人聯名”，這是當時許多人的第一反應。
葉天給出的回應非常直接，“有人說我這是一貼牌鞋，如果真是這樣我為什麼要找特步呢？我找李寧貼個牌不就行了？”
從鞋楦到設計到測試，葉天在這件事上的重度參與確實模糊了“聯名”與“造鞋”的邊界。當鞋款曝光時，特步的 Logo 分別只在鞋舌和後跟提環上，佔據一個硬幣大小的位置。
甚至，在之後的宣發中，葉天很少提及特步。他說這在球鞋推出之前兩邊就定好了。“他們（品牌方）很明白，如果反覆提特步的話，反而會影響銷量。畢竟品牌之前在籃球領域沒有什麼話語權。”
“如果因為這件事他們要扣錢的話，那就扣吧。我不指著這個吃飯，我是奔著做出好鞋來的。”
經過大量的磨合，葉天這種尖利的態度還是被特步公司應承了下來。在特步內部，葉天對自己的系列產品擁有一票否決權，只要是關於葉天的產品，他沒有點頭，就不可以上架。
正在修改初版球鞋的葉天 | image：葉天
極大的自由度確實換來了成果。逆天一代上架之後，銷量和話題度都超過了以往特步的籃球鞋，就連孫彥峰的極客鞋談在測評這雙鞋的時候也寫到：“可以說是近期的頂流。”
image：Weocia C
球鞋發售不到半年，再次和葉天談及這件事，他說鞋子已經賣出了四五萬雙。到這時，他依舊認為第一代只是 60 分的產品。
縱使是他眼裡的 60 分，市場的反響也推動特步的高層親自下場，特步集團 CEO 丁水波等人與葉天面談，用足夠的誠意撮合葉天在特步繼續做第二代球鞋。
此時我們會發現，葉天的造鞋模式也許是三位裡最值得推敲的，這是一種不常規的模式，看起來有些“取巧”？
這還算是“自主造鞋”嗎？葉天給我舉了一個最近的例子，去年陳冠希在多場聯名之後擁抱了 adidas Originals 陣營，旋即推出了 CLOT 的聯名鞋款。在這之前，陳冠希大可以和其他品牌合作。
image：CLOT
在宣佈合作關係之後，葉天依舊與其他運動品牌保持聯絡、繼續做測評。
“我不是簽約的顧問或者球員，而是以獨立的個人 IP 與特步聯動，我未來也可以和安踏、李寧等品牌聯動。”
這個回應顯然更模糊了他自主造鞋的“純正性”，但已經不重要了。現實是，鞋款的優惠力度與質疑正反比，當有機會以 299 入手逆天一代並體驗其效能之後，葉天的抖音評論區很少人再質疑他“貼牌”或者是“測試員”。
極客鞋談獨立製造的牛蹄低幫版在 2023 年 9 月份上市，價格輕微向上浮動，從初代的 299 調整到了 339。孫彥峰說，這一次獨立對接的工廠品控更高，貴了三十塊錢，再加上公司的人力，他把成本“直白”地反映到了價格上。
牛蹄低幫版 | image：極客鞋談
他說這一次的銷量比之前穩定很多。牛蹄低幫版賣出 2000 多雙之後開始斷碼，又補了 1500 雙，這次沒有那麼多因質量退貨的情況，感覺更有信心。
看起來，價格比較親民的牛蹄系列、逆天一代，獲得了比較溫和的回應，許多人不會因為價格而打消試試看的好奇心。
1080 元、1100 元、990 元、869 元。
按照上面的邏輯很容易想見，椰子的 SPO 需要面對更嚴格的要求以及更多的質疑，才能配得上這四個價格，它們是 SPO 至今推出的四款球鞋的發售價。
SPO Game1 MID | image：IG@seriousplayeronly
“有這個錢我為什麼要買這雙鞋？”“想買的，看到這個價格，算了。”
這些留言出沒在 SPO 相關的影片裡。椰子很少正面回應這些人，這件事他是這麼理解的：SPO 的進路是要做品牌，品牌的價值最後也會嵌進價格里。
“我認為好穿的前提是好看”，椰子的確更注重品牌視覺、球鞋配色，他是三位博主中推出球鞋配色最多的那個。當多款配色相繼斷碼之後，如今關於價格的評論似乎變少了一些——SPO 正在積累自己的忠實客戶，這對於高價球鞋來說很難。
定價僅僅是其中一門學問。
05
把鏡頭拉遠一點，你會發現籃球市場已經來到歷史的交叉路口。
勒布朗 · 詹姆斯已經 39 歲，他在本賽季正式成為 NBA 聯盟最老的球員。
這件事的深層含義是——NBA 開始青黃不接了。
那一批擁有全球影響力的球星正在老去，聯盟的造星計劃並不順利。最刺目的證據是，2023 年 NBA 的聖誕大戰在美國創下收視率歷史新低。
image：NBA
沒什麼人看球了，國內也一樣，NBA 正在經歷“性縮力”時刻。一起受到牽連的，是球星簽名鞋款的聲量。
另一邊，國內的“百分大戰”成為了幾乎所有籃球愛好者討論的話題。
在抖音釋出的戰報中，去年第二季的 18 場百分大戰一共有 4063 萬人觀看。平均下來（225.7 萬人），已經超過了美國轉播頻道 ESPN 和 ABC 本賽季 29 場 NBA 比賽的平均轉播資料（171.2 萬人）。
image：抖音
越來越多的年輕人不會跟著球星買鞋了，他們更愛看測評，或者跟著身邊厲害的球員買鞋。
球星號召力減弱，球鞋市場進入一個更考驗產品力的時代，這股東風也吹到了自主品牌的船帆上。
06
一兩年前，自主造鞋剛冒出苗頭，當時看來更像是實現情懷的舉動，很少人會預料到這是一條賽道。隨著供應鏈上升，明星效應下降，博主們挑中了還不錯的入場時間，把愛好做成生意。
一切都意外地順利嗎？當然不是，此刻依舊有相當一部分人懷疑自主造鞋的可靠性，而球鞋們的的確確面臨一些問題。
銷量最好的“逆天一代”，在許多測評中遇到的責難是，“鞋子，總掉跟。”
葉天無論在哪，都會承認這個問題。他的想法是，為了在這個價位裡做一雙有強度的鞋，他特意把鞋底前掌負責抗扭的 TPU 片做厚（這會讓鞋子很“板”），不讓中底散得那麼快。“這個預算總不能上異形碳板吧？這樣一塊底就要 85 塊錢，成本控制不了。”
葉天后來在抖音分享了一個順穿鞋帶的方式，以儘量避免這個情況。眼下他正在 1.5 代上解決這個問題。
image：葉天
鞋子模仿科比 8 的輿論還沒過去，奧拉迪波傷停接踵而至，椰子要如何公關這個意外。
SPO 與奧拉迪波並不是贊助關係，他的上腳純屬偶然：SPO 在海外的營銷，會送給不少訓練師球鞋，而奧拉迪波的訓練師就在名單上。沒有球鞋合同的奧拉迪波對這雙鞋很感興趣，就這樣把 Player1 穿上了 NBA 賽場。
出事之後，椰子聯絡到奧拉迪波的訓練師，根據訓練師、隊醫大概的反饋是：奧拉迪波之前右腳受過傷，所以左腳代償發力嚴重，是這次左膝受傷的關鍵因素。
雖然國外對於這次受傷的歸因沒有牽扯到球鞋，椰子還是決定不表態。“其實我也不知道怎麼回應，說沒關係捱罵，說有關係也捱罵，那隻能不說了。”
後來我們覆盤發現，這件事並沒有影響銷量，奧拉迪波上腳的配色反而是買得最好的。
奧拉迪波本人的態度呢？在他康復訓練的影片中，他依然穿著 SPO 的籃球鞋。
傷愈訓練的奧拉迪波，穿著 SPO 的 T 恤、襪子、球鞋 | image：IG@elitebballtraining
隨著球員本人的站臺，這件事對於 SPO 的影響漸漸消弭。開始有人說：“穿其他品牌受傷的球員有的是，就不怪球鞋了？”
孫彥峰提起曾經一個做鞋的同行，因為供應鏈的問題資金鍊斷裂，抵押了房產，黯然出局。
到現在孫彥峰還是緊繃著，“我們現在也沒有完全上岸，資金還是緊張，還是需要時刻警惕，不然真有可能隨時就嘎了。”
去年，孫彥峰時不時會收到前合作伙伴的律師函、仲裁要求，他們想按照牛蹄一代的協議拿到牛蹄 1.1 代的利潤分成。
面對不確定性的同時，牛蹄第二代也開始規劃，孫彥峰說這會是一雙完全不同的鞋子。
第二代的早期設計圖 | image：牛蹄二代
07
此前很強烈的印象是，許多測評這類籃球鞋的影片，封面上總會打上“韭菜”以及一個問號，這鮮明地對映著大眾對於自主造鞋的初步認知。
但此刻依舊在上升的銷售數字說明了認知正在轉變——截至 2023 年，上面三位博主的球鞋銷量一共超過了十萬雙。
而就像椰子說的一樣，“你不知道什麼時候就會突然賣得不好，一切都說不準。”
有些曲折，但還算順利。到這裡，博主們只是行至這段賽道的中途。已知的、未知的問題繼續圍攏過來，自主造鞋的時針搖向 2024，依舊有彎道超車的機會，依舊有衝出賽道的隱患。
自主造鞋正在從最初的渾水期被抬出水面，在博主造鞋的第三年，新的階段開始了。
