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專家觀點|東坡文化旅遊發展報告

2024-12-13 18:18:56

報告摘要:

東坡文化旅遊發展報告,首先梳理蘇軾遊蹤,蘇軾一生中足跡所到,14個省,200多個地方,包括反覆到的地方。梳理遊蹤是開創性的工作,從來沒有人做過。之後分析了蘇軾作為旅遊大家的10個特點。最後分析了全國旅遊的基本狀況,再分析東坡旅遊的現狀,說得熱鬧,不溫不火。作為旅遊資源的蘇軾,豐富多彩。作為旅遊產品的蘇軾,尚未起來。作為旅遊IP的蘇軾,越來越火。在原因分析的基礎之上,提出發展對策。第一,理念突破。第二市場分析。第三,東坡旅遊的產業化。第四,發展造勢。第五文旅融合,開展活動。

蘇軾,作為千年一出的奇才,對中國文化史也產生了千年影響,在今天的社會生活和文化生活中,蘇軾的詩詞文章仍然耳熟能詳。他不僅是文學家、思想家,也是旅遊大家,更是生活大家。在文旅融合的大背景之下,東坡作為一個文化IP和旅遊IP,正在引發越來越大的重視,也將在市場上產生越來越大的影響。

一、作為旅遊大家的蘇東坡

中國自古以來,文人即有漫遊之風,詩經楚辭漢賦,開了先河。司馬遷著《史記》,遍遊各地。文人漫遊,可以採風,可以吟詠,可以交友,可以擴大影響,可以干預時局。自隋唐科舉制度固定以來,此風更是大漲,無遊何以科考?宋代以降,文人漫遊,蘇軾則是其中的代表性人物,一不留神成為中國旅遊者的先驅。蘇軾以下,沒有旅遊者的典範。直到明朝末年,出了一個徐霞客,旅遊者兼探險家,也是地理學家。蘇軾遊蹤,是試圖把蘇軾一生中旅遊的地點和景點梳理一遍,同時發現蘇軾的旅遊特徵。這個功課從來沒有人做過,這也是研究的基礎。從東坡旅遊到東坡旅遊的傳播,再到東坡旅遊的產業化發展,在時間上是繼起的,在邏輯上是聯通的。

梳理蘇軾遊蹤,意義是多方面的。一是瞭解東坡一生的行跡,二是感受時代的變遷,三是知曉一個文人在旅遊中的感受,四是明白一個旅遊者如何成為一個業餘的旅遊工作者,五是在今天,如何把東坡文旅串聯在一起,謀求新的發展格局。

和傳統時代的文人一樣,蘇軾也是被政治所羈絆,開始時尚有致君堯舜的主動性,後來則是被動裹挾,歷經慶曆新政、熙寧變法、元佑更化、紹聖紹述,其蹤跡也沉浮於其間,由不得自己。從時間來看,總體可以劃分為三個階段,一是學遊,即讀書時的旅遊。二是宦遊,即身在官場的旅遊,官場浮沉,蹤跡遍佈,也是主體。三是謫遊,即被貶謫之後發配的過程,其間也有起復甚至登殿,但是總的蹤跡是步步遠離廟堂。

(一)學遊

學遊的另一面是遊學,蘇門三父子,條件尚可,因此不必遊學,相互砥礪即可。但是在學習的過程中,蘇軾作為一個旅遊愛好者的天性已經萌發。

1037年。生於眉山紗谷行。此地形如飛鳳,秀氣特鍾。謠曰:眉山生三蘇,草木盡皆枯。

1042年。7歲,始讀書。

1044年。弟蘇轍入學,自始至出蜀,或切磋琢磨,或登山臨水,未嘗相舍。

1045年。旅遊王城,即三蘇去京師,也是首次出川。

父蘇洵離京師,自嵩洛之廬山,至虔州。當時文人有遊學之風,藉以開闊視野,交際友朋,交流思想,擴大影響。二子耳濡目染,自然也效法。

蘇軾少有大志,才藝天成,閒時則遍走眉山山川,常往來鱧泉山、石佛山、爾家川。

1055年。20歲,去成都,遊大慈恩寺

1056年。隨父至雅州。後遊雙鳳堂和賢範堂。

同年,發成都,過劍門,經鳳翔眉縣橫渠鎮,遊崇壽院。經扶風,過長安,經華清宮,出關中,至澠池。

1057年。應省試,策論《刑賞忠厚之至論》無所藻飾,一致好評。歐陽修評價:此人可謂善讀書,善用書,他日文章,必獨步天下。

1059年。往成都。同年,三蘇離眉州,赴京師。舟行六十日,一路唱和。“天下山水之勝在蜀,蜀之勝在嘉州,州之勝在凌雲寺,寺之南山,又其勝也。”一路遊白崖三洞。過宜賓,至戎州,留題壽昌院。到瀘州,南井監 。過合江安樂山。過渝州、涪州,經明月峽,至忠州豐都縣,遊仙都觀。過萬州武寧縣木欐觀,至夔州。過秭歸,作賦題詩。過三峽,到宜昌,遊三遊洞。最後到荊州,遊惠泉,食荊州黃魚,留荊州度歲。

江行,三蘇父子一路興致高漲,現存詩文82首。

1060年。發江陵,陸行赴京師。過隆中、唐州,至葉縣,題雙鳧觀。到襄城穎橋,題穎大夫廟。過昆陽,做賦。至許州過尉氏,登阮籍嘯臺,吊朱亥墓。

到京師,賃居西港一宅子,後與弟寓居懷遠驛。經營南園。

(二)宦遊

宦遊,即蘇軾居官期間的遊蹤。一是宋朝有宦遊之風,蓋因官員都是文人。二是宦遊只能隨著官職的變化而行,不可能隨心所欲。但是到處是朋友,名聲滿天下。三是宦遊之中也有些許自由,路上可長可短,也可旅遊一番。

1061年。辭父離京赴鳳翔任。過澠池,到鳳翔府籤判任。

至孔子廟,觀石鼓;遊開元寺,觀王維、吳道子畫;遊天柱寺,觀楊慧之塑維摩像;泛東湖,登真興寺閣;遊李氏園,吊秦穆公墓;匯為《鳳翔八觀》詩。

1062年。謁太平宮。循終南山而西,遊崇聖觀、大秦寺、延生觀、仙遊潭,宿中興寺。歸至郿。

赴郿禱於太白山,作祝文。自太白山早行,至橫渠鎮,書崇收寺院壁,復遊於延生觀至玉真堂,題仙遊潭中興寺,至玉女洞,馬融石室,過樓觀、郿鄔,入嶓溪,觀太公釣魚石,至石鼻城。

秋,至長安。題府城東壁王維畫。

祈雨,往陽平,至下馬鎮,憩於北山僧舍。

小留終南山,南溪賞雪,新構避世堂。

1064年。遊仙遊潭。飲凌虛閣。

1065年。過華州,過華陰,參西嶽廟。

父喪,丁憂,與弟舟載歸蜀。

過泗州,洪澤。過樊山聖母廟。舟行歸蜀道江陵。

過雲安下巖。泊舟仙都山下。

自老翁井還,偶憩大池院。

1068年。至成都,會食嘉祐院,觀佛牙。回眉山。

過益昌,出岐山,至長安。

1069年。參與朝政,乃至中樞議政。無心其他。

1070年。陷入黨爭,頻頻上疏。迎來送往,詩酒唱酬。無遊蹤。

1071年。京師官場,直露本性,亦奪天性。乞外任。此一時期所作詩,不過19首。

出京師,至陳州,留70餘日,與弟遊柳湖,遊鐵墓、厄臺寺。

離陳州,弟送至穎州。

抵渦口,遇鳳。出穎口,至壽州,過濠州,遊塗山、彭祖廟、逍遙臺、觀魚臺、虞姬墓、四望亭、浮山洞。

發洪澤湖,遇大風。發淮陰。抵山陽。抵揚州,首過平山堂下。

遊金山,夜宿金山寺。放船至焦山,登北固山,遊甘露寺。

至蘇州,遊虎丘。

赴杭州,任通判,拜謁歐陽修,宴西湖。遊孤山,訪慧勤、惠思二僧。

1072年。城外探春。於官居建鳳味堂、濺玉齋、方庵、月岩齋。

雨中游明慶寺賞牡丹。觀牡丹吉祥寺。雨中游天竺感應觀音院。

遊西湖。登望湖樓。

出城,循行屬縣。寓餘杭法喜寺。宿臨安淨土寺。宿望湖樓,夜泛西湖。“日在中和堂、望海樓閒坐,漸覺快適”。梵天寺。經水陸寺,遊鹽官南寺千佛閣、北寺悟空禪師塔。

獨遊吉祥寺,後十餘日復至。

至湖州,遊道場山、何山。秀洲,題寫。

回杭州,暢遊山水,留連寺觀。

1073年。祥符寺九曲觀燈。

至富陽,遊普照寺、延壽寺。國清院,辨析題李白詩。

新城道上,經山村,回杭。

遊石屋洞,題名。

修復西湖六井及沈公井,蘇軾同擘畫,完工。

至昌化,白雙溪館。遊徐氏花園—藏春鄔,留題。

回臨安,回杭州。遊佛日山靜慧寺。遊孤山,登柏山、竹閣。

觀湖,題詞。再遊風水洞。遊寶山廣嚴寺。

至新城。雪後至臨平。至秀州。至蘇州。至惠山,登絕頂望太湖。野宿常州城外。

1074年。過丹陽,抵潤州。遊鶴林、招隱。再遊焦山、金山。

欲買田陽羨。遊太平寺,觀牡丹。遊宜興。

至蘇州,遊虎丘寺。過吳江,題詞。過秀洲,夜至本覺寺。

回杭州。遊靈隱寺高峰塔。

捕蝗蟲到臨安,重過海慧寺。登新城縣青牛嶺多福寺。遊西菩山明智院。

離杭,赴湖州。至松江,夜置酒垂虹亭上。至蘇州,過晉陵,至潤州。至揚州,宴於平山堂,賦詩論詩。至高郵。至海州。一路唱酬,會友會詩。

到密州任。立即治盜,後治貧。得暇賦《密州出獵》,開一代詞人新風。

1076年。芍藥今年特盛,循舊俗,大會供佛。

登超然臺,飲超然臺。

白鶴樓,題字。

1077年。發濰州,至濟南。留齊州月餘,至惲州。

改知徐州。弟自京師來迎,會於潭、濮間,同回京師。

乘舟沿汴赴任,過宿州,到徐州任。抗洪有大功,續治水。

後建快哉亭。與弟泛汴泗。會宿逍遙堂,遊石經院,過雲龍山。

到蕭縣朱陳村、杏花村勸農。

登雲龍山,題名。遊泗水,登恆山,吹笛飲酒,乘月而歸。

月夜遊百步洪東崖。

訪獲石炭於州之西南白土鎮之北,乃作《石炭》詩。

抵南都,過宿州,過泗州,過龜山,過淮,至金山。至京口,過鬆江,到湖州任。

繞城觀荷花,登蜆山亭,晚入飛英寺。

謁文宣王廟及諸廟。

遍遊飛英諸寺,作詩,秦觀同遊。

途經高郵,卞山黃龍洞祈禱。

過水閣,遊道場山、何山,歸憩收溪亭。

與秦觀等城南泛舟,賦詩。遊法華山。

烏臺詩案,自湖州入詔獄。過揚子江,欲自投江中。過揚州,過宿州,到京師。政治鬥爭嚴酷。

(三)謫遊

謫遊,是從貶謫黃州開始,嚴格說也是宦遊,但是有押解,無自由。且朝廷黨爭激烈,皇帝幾次變化,蘇軾的政治待遇也時起時伏。這就構成了蘇軾謫遊變化大,時間緊,反覆走的特點。

1080年。責授黃州團練副使本州安置,離京師赴黃州。

過陳州,過淮,至加祿鎮南25裡大許店,遊光山淨居寺。過麻城春風嶺,萬松亭,至故縣,至岐亭,到黃州。

遊四望亭等地。至黃後,與潘氏三兄弟遊,大臨、大觀從遊,另三人亦從遊。

與弟同遊寒溪西山。

借得天慶觀道堂三間,齋居49日。

1081年。往岐亭,女王城東禪莊院。

宿黃岡縣團風鎮。

自岐亭泛舟還,過古黃州。

評茶靡花、桃花、海棠花、罌粟花。

營東坡,自是始號東坡居士,蓋慕白居易而然。

覓荒地數十畝,買牛一具,躬耕其中,鄰曲相逢欣欣。

1082年。與潘、郭二人出郭尋春。

遊武昌西山,常往來溪山間。

修廢圃,築而垣之,號雪堂。

與客泛舟赤壁,作《赤壁賦》。

賦《念奴嬌.大江東去》。

復遊於赤壁之下,作《後赤壁賦》。

1083年。蘇軾在黃絕俸,與往還鄰里亦多貧。“自言有三養,曰安分以養福,寬胃以養氣,省費以養財”。

遊武昌樊山,山之顛有郊天台。以舟涉江,至武昌縣。

至承天寺。邀遊安國寺。

1084年。步自雪堂並柯池,入乾明寺觀竹林。訪定惠東海棠。

移蘇軾汝州團練副使,遊大別寺。以雪堂付潘氏兄弟居住。

離黃州,過江夜行武昌山上,聞黃州鼓角。賦詩眷戀。

至興國軍,至瑞昌縣,至廬山北麓,宿圓通禪院。由廬山往筠州,至建昌。至奉新,至筠州,寓於東軒。

遊大愚山真如寺,題待月軒。

遊新昌石臺山。遊寶雲寺此君亭。紫霄峰。

過溫泉,廬山北麓,時間約一月,得以遍遊山南北。

獨遊白鶴觀。慧日院,三峽橋,棲賢院,題西林壁。

至白石山房。登無相寺。至江州紫極宮。

湖口,遊石鐘山。過彭澤湖。

至池州,舟過蕪湖。抵金陵,乘舟賞心,白鷺二亭之下。評價建康,江山之盛,頃想平生。

與王安石文人相重,心口如一,傳為佳話。

來往金山,有唱和。

在真州,至常州,復自常州而宜興。至黃土村,題欣濟橋。

老境所迫,買田陽羨。

回常州,至揚州,三過平山堂,上表乞常州居住。

過邵伯棣,至高郵。過楚州,抵泗州,謁普照王塔。

過龜山,浴泗州雍熙塔下。遊南山,過十里灘。

1085年。離泗州北行,到靈璧,題詩蘭皋亭,並題名。

在宿州,在南都。

留題揚州竹林西寺。

途中下詔,知登州。至真州,過瓜州,了元來迎,以偈為獻。

至常州貶所。同遊常州感慈報恩僧舍。

時來往真州潤州之間,遊溪蔭堂。登金山妙高臺。

自常州赴登州,過泰州,過揚州,過邵伯棣,大風淮口舟中,至楚州。過漣水軍,過海州,過懷仁,過密州,過常山,父老相迎。自密州至登州,海行數日。

抵登州任。登蓬萊閣。遊登州延洪禪院。

五日後赴京師,就新除。

別登州,至萊州。出青州,過濟南。至鄆州,過南都,抵京師,就起居舍人任。

1086年。進入中樞,立法,修律,草制,寫文。

遊道者院。遊寶梵京師法雲寺。

1087年。政爭又起,上辭免狀。

1088年。遊金明池。乞外任。

1089年。出京,至陳州,至南都,至宿州,至泗上,過楚州,過揚州,過潤州,過常州,過蘇州,過秀州,到杭州任知州。

謁孔子廟及諸廟。至法惠寺。飲西湖跳珠軒。遊落星。

1090年。游龍井,龍華寺,過麥嶺,至天竺。龍山真覺院賞枇杷。南山昭慶寺。

求度牒百道,易錢米約一萬餘貫石。力排眾議,修西湖。

1091年。訪龍井,題名。遊伽藍院。會淨住院。快哉亭飲。

實地考察,修湖策劃。西湖修好,繼任命名為蘇堤。

自下塘起行,取道湖州至蘇州,以訪問災情。舟泊吳江。

遊常州淨土院,觀牡丹。

至潤州,在京口,論災傷賑濟。

再入朝,寓弟東府。

政爭又起,為避爭鬥,再乞郡。

出京師,赴潁州。過陳州,到潁州任。

觀月聽琴西湖。論八丈溝不可開。

遊西湖,小飲西湖。潁州西湖治成。

1092年。離穎州。經濠州,過遊塗山、荊山。經壽州,抵泗州。舟行至楚州,到揚州任。

罷揚州萬花會,以樂害民,言花會之害。

治安,治水,減負,濟民。

離揚州,至宜興,行臨溪道中。經龜山,至南都。

又入京師,除端明殿學士、禮部尚書兼翰林侍讀學士。一再上表辭,不允。

1093年。進中樞即論政,無論大事小事。二蘇同在朝堂,文聲大於政聲。蘇門六君子,蘇門四學士,名聲鵲起。

外放,知定州。謁孔子廟。祭故定州守韓崎。

1094年。散父老酒食,開西園,時多杏花盛開。

乞度牒15道,修北嶽廟。北嶽祈雨。

經臨城、內丘,過湯陰,至滑州。汴泗之間舟行過韋城,過寧陵,至南都。過儀真,過真州長蘆,一路謫命三變。

詔謫惠州。泊金陵,唔禪師。至湖口,過廬山。在九江,渡彭蠡湖,至吳城山望湖亭。旋至豫章,了凡遣書追至。

入贛,過惶恐灘。至虔州,登鬱孤臺,遊廉泉、塵外亭。遊天竺寺。祥符宮乞籤。過上猶,入曹溪,至南華寺。至英州,遊壽聖寺。遊清遠峽山寺。過廣州,訪大師。遊白雲山、浦澗寺、滴水巖。登浴日亭。

遊羅浮山,至長壽觀、沖虛觀、丹黿、朝鬥壇、朱明洞,宿寶積中閣。

到惠州安置貶所,遷居嘉祐寺。

遊大雲寺。松風亭下,梅花盛開。

遊白水山佛跡院,浴於湯泉。

1095年。60歲。置酒觀燈。攜白酒、鱸魚過惠守,食槐葉冷淘。

遷於合江樓之行館。初食荔枝。

1096年。得瓊州別駕、昌化軍安置告命。離惠,過廣州,過新會,遊月華寺。值江水暴漲,乃從山闢小道而行。

與弟相遇於滕州,自是同行至雷州。經高州,過冼夫人廟。至徐聞,別弟,渡海,達瓊州岸。

得雙泉於城之東北隅,其味甘,乃告瓊人。

到儋州昌化軍。居咣啷林下,作庵。

夜坐達曉。

1098年。被逐出官舍。買地築室,儋人以助之。著書以為樂,時時從其父老遊。

“此間食無肉,病無藥,居無室,出無友,冬無炭,夏無寒泉。”

遊天慶觀,探靈籤。

除夕,食燒芋。

1099年。與蘇過出遊。春日,行遍黎居。黎家兒童口吹蔥葉迎送,又嘗負大瓢行歌田間。

海上漁民贈蠔。

1100年。徽宗即位,赦天下,移廉州安置。

“從農家借笠戴之,著屐而歸,婦人小兒相隨爭笑,邑犬群吠”。

並海岸行一日,至石排,相風色過渡,一日至遞角場。辭峻靈王廟,做碑文。過澄邁驛,至三山庵。既過海,乃祭祀伏波將軍廟,做碑文。

至雷州,遊愈上人精舍。

告命下,授舒州團練副使、永州安置。

至玉林,過容南,至容州,都橋山。至滕,遊東山浮金堂。

至廣州,遊六榕寺。過天慶觀。

告命下,授蘇軾朝奉郎,外州軍任便居住。

離廣州,餞別金剎崇福寺。道過清遠峽寶林寺,遊廣慶寺。

至峽山寺,至英州,舟行艱澀。

赴韶州,至蒙裡。遊曹溪,至南華寺。

1101年。發南雄州,至大虞嶺,抵龍光寺。

至南安,至浮石,留題顯聖寺,重經田氏水閣,往獨秀峰。

抵虔州,贛水不足,少留。登鬱孤臺。遊景德寺湛然堂。崇慶院。南塔寺寂照堂。做水陸道場,薦孤魂野鬼。

常漫遊市肆,寺觀,發藥於人,併為人書字。

發虔州,至永和,獨遊清都觀。至吉州,至新淦。

至南昌,過湖口,訪壺中九華石。

抵當塗,舟至金陵。

與米元章遇於白沙東園,同遊於西山。

發病,有增無減,遷舟過通濟亭,泊閘外。

舟赴常,坐艙中,千萬人隨瞻風采。

“吾生無惡,死必不墜”。遺言葬汝州,享年66歲。

蘇軾卒也,四方震悼。

葬於汝州郟縣釣魚臺鄉上瑞裡。

二、文旅融合的千年典範

作為旅遊大家,蘇軾10歲旅遊京師,20歲遊川,之後出川,隨宦途奔波,足跡走遍半個中國。

梳理蘇軾遊蹤,第一個高峰是三蘇出蜀,暢遊長江。第二個高峰是赴杭州任,一路從容,文人匯聚。第三個高峰則是歸程,仍然堅持旅遊,千萬人隨瞻風采。可以看出10個特點。

1、如同陳寅恪先生所言,中國文化積累,造極於趙宋。當時的世風,士子游學,官員群遊,唐風宋韻,深度銜接,這是產生蘇軾旅遊的文化背景。承平日久,交通便利,這是產生蘇軾旅遊的重要條件。

2、遊程集中,遊蹤反覆。這是宦遊的制約所決定的,其中的重點是在江南,兩次居官杭州,三到平山堂,十四到常州,甚至買田陽羨,最後終老常州。江蘇、浙江、安徽,都是常來常往。其中重要的地理和交通條件就是大運河,集中的遊程都在運河沿線。

3、蘇軾所遊之處,一自然山川,這是傳統文人的傳統,也是詩人的吟詠物件。二寺院道觀,蘇軾以儒家為主體,儒釋道三位一體,幾乎是有可能就去,去則題詞,終則有詩。三拜謁古蹟,這也是傳統文人的傳統,發思古之幽情,感今日之顛沛流離。四鄉土風情,不僅是旅遊,也是體察民情,抒難濟困。以前兩個方面為主,到惠州儋州,則不得不以鄉土風情為主。

4、蘇軾的知識積累和眼界的廣博,使其旅遊一定是深度遊。到哪裡都有知識儲備,繼之以歷史考據,到哪裡都留下痕跡。

5、蘇軾所到之處,大把文人跟遊,形成群遊。遊友,友遊,遊友相聚,友遊相諧,一路唱和,留下名篇。偶有獨遊,亦多獨特。

6、蘇軾之旅也是一路文化之旅,作詩,書法,繪畫,間有藝術欣賞,還有收藏之樂。

7、蘇軾旅遊,首在觀景,天下美景,盡在豰中。其次助景,尤其是在密州,當時堪稱文化沙漠,命名,題詞,造亭子,都是助景,有的是雪中送炭,有的是錦上添花。三是造景,治理潁州西湖、杭州西湖,都是民生工程。但是在蘇軾的審美情趣之下,也成為千年傳承的美景。另一方面,則是精神的造景,或者是虛擬的體驗。一篇《赤壁懷古》,每個人都有大江東去的感受。讀東坡詩詞文章,意境紛然,美不勝收,何嘗不是旅遊呢?子瞻雲:“子美之詩,退之之文,魯公之書,皆集大成者也”。或者也可以加一句,東坡之景,亦集大成者也。

8、東坡旅遊,遊細,遊精,遊爽,遊大。一是細,絕非匆匆打卡,必是細遊細品。二是精,壁上題詩,匾額題字,無精不能。三是爽,遊友聚集,酒喝起,歌唱起,歌姬舞起,何其爽快。四是大,從小看見大,從大體察小,時間空間融合。前後赤壁賦,達到頂峰。

9、旅遊即生活,一個旅遊大家,也一定是生活大家。東坡走南闖北,見微知著。一美食,四川物產豐富,蜀人好吃是傳統。出川之後,自是大開眼界。蘇軾一度把杭州稱為“酒肉地獄”,想必也是吃傷了。即使在貶謫之中,仍然以貧為樂,鄉土菜餚,津津有味。黃州有東坡肉、東坡豆腐;惠州有羊蠍子,荔枝;儋州則美蠔,甚至笑稱大家不要來搶食。二是養生,和沈括多有交往,最後形成《蘇沈珍方》,各種養生方式,時時適用。總之,樂天知命,熱愛生活。

10、蘇軾作為旅遊大家,也在一定意義上是旅遊工作者,題詞是間接造景,造亭是直接造景,改造杭州西湖更是在水利之外形成千年景緻。也是無心插柳柳成蔭,是文豪的審美情趣和審美水平,創造了資源,提升了產品,形成了影響,拉動了社會。

可以說,東坡是文旅融合的千年典範。一是針對當前的無端造景,無病呻吟,缺乏美感,浪費資金,東坡樣板在前,今人理當慚愧。二是針對當前的旅遊消費,一味追求網紅,追求打卡,是淺薄旅遊。所以,格外需要弘揚蘇軾的旅遊態度和旅遊精神,需要引導深度旅遊,全面體驗。

三、東坡旅遊的現狀與發展對策

(一)中國旅遊發展現狀

按照國家統計局釋出的2023年統計公報,2023年全國國內出遊48.8億人次,比上年增長93.3%。國內遊客出遊總花費49133億元,增長140.3%。入境遊客8203萬人次,其中外國人1378萬人次。入境遊客總花費530億美元。國內居民出境10096萬人次,赴港澳臺出境7740萬人次。中國旅遊市場需求已經基本擺脫了三年疫情的影響,開始一個新的啟動過程。

從供給來看,一方面是旅遊發展所依託的基礎設施大幅度提升,已經從制約因素變化為促進因素。另一方面是經過46年的投資發展,旅遊各類產品和設施已經能夠全面滿足需求。目前,全國世界自然文化遺產地達59個,居世界第一;世界地質公園48個,也是世界第一。國家公園4個,正在培育之中。全國有A級景區3萬多家,其中5A級景區328家。國家級旅遊度假區86家。酒店61萬家,民宿20萬家。各個城市的休閒街區層出不窮,國家級的124家。常年演出的旅遊演藝400多個。中國為主發起成立的國際旅遊組織3個,已經形成影響。

2024年5月17日,中央召開了全國旅遊發展大會,習近平總書記做了重要指示,包括兩個部分。第一部分是對旅遊發展的總結和定性,第二部分是對旅遊發展的分析和要求。高屋建瓴,反覆錘鍊,字字珠璣,不只是對具體工作的要求,更是一篇新時代的中國旅遊發展戰略。8月3日,國務院下發了18號檔案,要求全面推進服務消費,其中重點在文旅領域。

從市場變化來看,這兩年,文旅融合在市場融合和消費融合方面達到了從未有過的深度。其中有兩個突出現象。第一個是博物館熱,全國各地的博物館都是人來人往,有的甚至人滿為患。而且大家都是有備而來,做了功課。第二個是國潮風,國服,國樂,國舞,國食,國器,國技,國文,蔚為大觀。這都是從來沒有過的市場現象,反映了深層次的市場規律。一是國運上升,激勵民心。二是看世界的視角變化,以前是仰視,現在是平視。三,大家回頭,才發現老祖宗的遺產豐富且偉大,自然產生對傳統的尊重和熱愛。

(二)東坡旅遊現狀

這樣的背景,創造了東坡旅遊發展的大好機遇。2020年9月,還是在疫情嚴重的時期,故宮博物院舉辦蘇軾主題書畫特展,其中最有吸引力的是蘇軾本人的7件半真跡。故宮由此火爆,提前一週預訂,進場要跑著過去。但是,東坡旅遊多年一直是不溫不火,為何?除了建設一堆建築,找不到抓手。一是找不到精神抓手,二是找不到市場抓手。

蘇軾一生,先後到四川、陝西、河南、湖北、安徽、江蘇、浙江、山東、河北、江西、廣東、海南、廣西14個省。到黃州,是其第100個地方,反覆到也在其內。到儋州,是其第200個地方。可以說,東坡漫遊200地,何處是家鄉,何處為歸程?家國天下,是士大夫的胸懷,也是蹤跡。想起李白杜甫,不也如此嗎?更早是司馬遷,為留一部史記,足跡遍天下。研究蘇軾旅遊,需要從三個層面看待。

1、簡要分析

第一,作為旅遊資源的蘇軾。東坡名聲滿天下,沾一點邊就可以炫耀一下。作為旅遊資源的蘇東坡,足矣。但是,多數地方只是路過,短暫停留,雖有記載,卻無勝蹟。

第二,作為旅遊產品的蘇軾。這也是東坡旅遊的現狀。多數地方僅僅是一個說法,或者滿足於有一個物理表現方式,修個樓子,立個塑像。很難形成市場影響。

第三,作為旅遊IP的蘇軾。影響越來越大,甚至成為國民IP。但是如何利用,如何發展,並沒有明確的方式。何為IP?簡而言之,是可以資產化的知識,也是可以知識化的資產。深層次,起點是智慧財產權,千年東坡,何以產權化?只能在產品層面著手。中間是知識的創造和更新,當代社會,就是對東坡文化旅遊運營的創造和更新。末端則是品牌,透過對東坡文化的運營形成東坡產品的品牌。否則,大家都打這張牌,特色何在,如何出行?

2、具體點評

一是眉山。三蘇祠,元代即成,從故居到祠堂,現在保護完整。但從旅遊角度來看,多年來只是去峨眉山順路的一個景點,連景區都說不上。雖然當地很重視,有專班研究,又培訓人才,但是和市場銜接不足,只能屈就於這個狀況。歷史文化地位高,不等於旅遊地位必然高,更不等於市場地位高。

二是開封。這是京師,蘇軾前期,官場是心心念念所在,也在開封達到官場高峰。現在基本沒有蘇軾痕跡,旅遊者對蘇軾在開封無感。到開封,首選清明上河園,次選龍亭、鐵塔等傳統景點,之後到大相國寺感受一下生活。這兩年洛陽古邑開始火爆,形成國潮風,也仍然沒有東坡文化元素。

三是杭州。杭州現在已經是世界級的旅遊城市,杭州人今天仍然在享受蘇軾的餘澤。蘇軾兩任杭州,留下蘇堤,吟詠西湖詩,人人掛在嘴上。但其餘痕跡難得一見,望湖樓等名勝現在仍然存在,但是見不到蘇軾IP。

四是黃岡。我曾經做了一個地名謠:“麻城連紅安,浠水上英山,蘄春探武穴,黃梅開羅田,團風一片英雄氣,黃州文脈千古傳。”我轉了5個縣市,最後到黃州區。看東坡赤壁,一個小湖在赤壁之下,已經難以感受當年的情景。修了一個巨大的遺愛湖公園。見東坡不見東坡精神,更無雪堂,令人失望。到黃岡不見東坡,到黃州只侷限於赤壁。

五是蘇南。南鎮揚蘇錫常,是東坡遊蹤重點地區,東坡文化並不突出。宜興陽羨溪山,投資80億元,做旅居,把東坡當作一個品牌。東坡一生到常州14次,現在有一個東坡園,集中了東坡遺蹟和東坡元素,還成立了東坡研究會,有活動,更有感情,但還是影響不大。

六是密州,即現在的諸城。超然臺是2007年復建,且有塑像。密州兩年,蘇軾得密州四曲,即《江城子.十年生死兩茫茫》、《江城子.密州出獵》、《望江南.超然臺作》、《中秋詞.明月幾時有》。然直到今天,諸城旅遊仍然起不來。

七是惠州。這個城市非常溫馨,而且從容。但始終沒有成為旅遊熱點,只有西湖一觀,遑論東坡。

八是儋州。現在非常重視,東坡書院,八角井,咣啷庵,能搞的都搞了,只是人跡寥寥。峻靈王碑在廟的牆角,無人知曉。

九是平頂山市郟縣。多年只能稱三蘇墳,後來也升級為三蘇祠。剛去時吃驚,不信。後來看破敗。現在尚好。

總體而言,東坡文化說的熱鬧,東坡旅遊卻一般般,更難以對應現在的市場狀況。何以如此?

一是重視硬體建設,忽視文化運營。硬體建設中也是做只做點,忽視面。東坡的任何一個點都是有文化環境的,而且都有詩詞支撐,往往這些詩詞的影響遠遠大過硬體影響,這是東坡旅遊的基礎。

二是一些地方題材偏多,忽視東坡。揚州平山堂,第一題材肯定是鑑真和尚,幾人關注東坡三到平山堂?

三是抓手難尋。東坡旅遊,很有說頭,很少看頭,很沒玩頭。難以突破,也難以形成市場吸引力。

東坡旅遊的發展,是對當代中國旅遊的一種挑戰。一是從資源到產品,從產品到市場,都需要跨越。二是從文化IP到旅遊IP,必須有支撐,而不是滿足於坐而論道。三是深度的旅遊需求需要挖掘,旅遊者也在不斷提高文化素養。傳統資源,現代產品;傳統產品,現代市場;傳統市場,現代需求。傳統如果不能和現代結合,就只能留在傳統裡。東坡文旅,不能只是文化人圈子裡自說自話,自己熱鬧,必須走向市場,創造大眾的熱鬧。

(三)東坡旅遊發展:理念與市場

1、理念突破

學界公認,蘇軾一生是兩個階段,黃州前為官,想做事,卻被官場延誤。黃州後為蘇東坡,從做官到做民,成為完整的人。逝世之前,東坡雲:“心似已灰之木,身如不繫之舟,問汝平生事業,黃州惠州儋州” 這好像是對一生的總結,似乎也是一種自嘲。實際上,這是一種透徹的歸納。何謂事業?做官勉強是一種政治事業,遇蹭蹬則沉浮。詩文自然是事業,也是千古傳承。經過歷代學人的整理,今存有2700首詩,360首詞,4800篇文章。然而真正論事業,黃州達到思想的高峰,惠州感受生活的樂趣,儋州以著作為樂,完成了對《易經》、《論語》的註釋,也完成了乃父的囑託。

由此,東坡旅遊的發展,首先是思想高度,乃至哲學高度,以理念來指引市場,以理念來指導實際。這就需要細研精讀,尤其是涉及到當地的內容,不僅是解讀,而且需要在思想史、藝術史等方面的挖掘。以形成本地東坡的特色,構造異質化的產品。蘇海韓潮,既然如海,就要關注每一朵浪花,才能異質化。文化頂天,旅遊立地,就是突出每一個地方的特色,才能形成吸引力。

2、市場分析。

新時代旅遊市場的變化,從注意力經濟轉向影響力經濟。以前是追求知名度,知道我;現在是產品和市場的雙主導,進入我,參與我。每個人心目中都有一個東坡,恰如廬山:橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同,不識廬山真面目,只緣身在此山中。東坡如山如海,我們都在其中,各有各的追求。因此,東坡旅遊市場,一是大,每個人都是潛在的客戶。二是深,沒有文化的深度,難以對應需求的深度。尤其是年輕人,玩文化都會做足功課。三是細,各有各的東坡,各有各的追求。各個目的地也需要研究市場的細化。

3、東坡世界與世界東坡

另一方面,則是海外市場。凡有華人處,即吟東坡詞。凡學華文者,即知蘇東坡。日韓兩國,也有大把的蘇迷,乃至歐美,都已經形成影響。藉助海外市場,開發海外市場,形成東坡旅遊的國際化,是一篇長遠的文章,也是中國文化自信的表現。

(四)東坡旅遊的產業化。

產業化,一是要有核心產品,二是要有頭部企業。

1、從區域來看,要建設東坡旅遊目的地。眉州發源,杭州發端,密州四曲,黃州頂峰,惠州生活,儋州散播。

具體而言,結合現狀,開拓新局。

一是眉州,應當建設三蘇文化園。擴大範圍,從一片建築到一個區域。市場重點是研學旅行,行跡應當在三蘇當年的足跡。三蘇內容豐富,課程眾多,研學的訴求與當今的教育完全相符,但是必須追求趣味化。

二是杭州,東坡在杭時,循行各縣,活動範圍大。所以杭州的東坡旅遊,應當是大杭州,做一點痕跡即可。同時,兩任杭州,活動多,文人相聚,酬唱應和,故事也多。做一個東坡體驗活動圈,則可以撬動市場。再是以蘇堤為魂,現在已經是熱點,提升西湖的品位。

三是諸城。超然臺是東坡又一個造景的傑作,在當時就成為一個現象級的文化事件。現在,滕王閣、岳陽樓、劍門關,都有一個玩法,只要能夠背誦,即可免票,超然臺應當可以超越。歷史上,樓以文傳,文依樓載,不乏美談。另一方面是密州四曲,人人皆知,卻不知都在密州。可以開展活動,打響密州四曲的品牌。

四是黃州。當務之急是建設東坡,建立雪堂。不必追求考古依據,找一片合適的地方,恢復起來即可。否則,到東坡不見東坡,是所有人的遺憾。其次是赤壁,現在已經比較完善,遺憾的是已經沒有當年的場景。應當擴大水域面積,尤其是到長江邊上的陸域需要開闊,至少在視野上連成一體。再次是大黃州,當年都是東坡足跡所到,各有各的優勢,各有各的特色。黃州是東坡文化高峰,需要全面挖掘,深入感受。另一方面是聯動發展。蘄春是中藥基地,現在也是產業基地,可以和東坡養生聯動。東坡曾經在團風住宿,而團風林家大灣則是潛在的旅遊熱點。

五是惠州,生活之城,東坡也在此感受生活樂趣。需要深入挖掘,有中生好,好中生特,特中生優,優中生品,品味,品質,品牌。

六是儋州。儋州現有的東坡文化,雖然努力,但是偏於就事論事,難以起來。東坡在此以著作為樂,形成思想體系,也客觀上形成了儋州傳播。那個時代,印刷術已經風行,開創了一個新的格局,文化傳播易行,從文人圈子走向大眾,形成社會影響。所以,當代文人當代傳播,當代影響。這也是東坡屢打不倒的技術支撐,東坡文集甚至傳播到契丹和高麗。

最後,江浙地區,是東坡活動最多之地,也是反覆往來之地。常州、揚州、鎮江、儀徵、南京,幾乎成為東坡的一體化旅遊目的地,安徽則是來往必經之地。這是一篇大文章,一是需要組建江南東坡旅遊聯盟,二是整理出版東坡江南詩文集,三是突出重點區點,形成東坡江南遊蹤。

2、產業化,需要生活化,建設產業鏈,形成產業群。

生活化,自然市場化。

一是東坡書畫,是一代風氣,當時是蘇黃米蔡,均有傳承。而開拓的一代文風,則可以在今天弘揚,以至形成產業。杭州西泠印社,是頂端,也是遺風。

二是東坡考古,包括收藏,宋代已經蔚為風氣。盛世藏寶,是為規律。東坡之後的趙明誠李清照夫婦,更是一代大家。令人驚歎的是東坡時代居然可以看到吳道子和王維的畫作,藝術滋養大家,大家滋養藝術,與今天相對應,比較容易市場化。

三是東坡菜系,特點是就地取材,有滋有味。東坡肉遍天下,到底是什麼,哪裡最好,並無公論。既無公論就是公案,可以炒作。另一方面是東坡菜系,需要深入挖掘,甚至無中生有。《隨園食單》也就是袁枚一人集江南美食之大成,以東坡的知名度和美食故事傳說,食完全可以形成東坡菜系的。眉州東坡酒樓已經是成功的典範,遍佈天下。

四是東坡養生。東坡生前與沈括走動甚密,多有交流,成果已經形成。東坡也常常傳授養生之道,自己也靠養生熬過艱難歲月。東坡養生,先論道,次講術,三靠心,不是簡單的功利。也恰恰對應今天普遍的社會需求。

在發展過程中,培育東坡旅遊的頭部企業,將是下一步的重點工作。

3、發展造勢。

現在不需要宣傳東坡,已經天然形成。但是需要宣傳東坡產品,難就難在產品少,所以大家普遍感覺缺乏抓手。一是按照這兩年的市場變化,產品積累需要過程,市場造勢則立竿見影。藉助網紅,培育市場。意公子講東坡,成為網紅,就是典範。二是組織東坡旅遊產品,尤其是研學旅行產品,從孩子抓起,培育東坡迷。三是形成東坡旅遊系列。主要是上述重點地區,細化產品,不能只是觀光性產品,看一下,打個卡。重點是客人的感受,推進場景化,培育重點場景,與東坡同遊,使人身臨其境,感同身受。

4、文旅融合,開展活動。

東坡旅遊是天然的文旅融合,產品組合是基礎,目的地發展是擴張,開展活動則是龍頭。一是明確一個時間,蘇軾所到之地共同開展“蘇軾文化節”活動,大範圍造勢。二是舉辦東坡旅遊論壇,除了專家論道之外,同時開展東坡生活展示活動,吸引群眾參與、體驗、享受。三是開展品牌性活動,細化,深化。如密州四曲,赤壁夜景,峻靈王廟會,西湖夜遊。五是國際化,吸引海外蘇迷,全面介入。

總之,讀東坡書,遊東坡路,悟東坡道,品東坡菜,感東坡境,享受東坡生活,是一種選擇,也是一種境界。思東坡理,揚東坡文,做東坡遊,拓東坡路,是一項工作,也是一種事業。

引用和參考書目:

蘇軾遊蹤部分,主要資料來源是中華書局出版的《蘇軾年譜》,孔凡禮撰,2003年版。按照年號和旅遊地點乃至景點梳理,文中多數文字直接引用,不及一一。

《蘇東坡地理》,三聯書店出版,2022年9月。

《中國2023年國民經濟和社會發展統計公報》2024年2月

來源:中國旅遊協會休閒度假分會供稿

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