在現制飲品行業激烈的競爭中，各個品牌為了提高競爭力也是使出了渾身解數，跨界聯名則是其提高品牌曝光度及產品銷量的一把“利劍”。近兩年行業內較明顯的跨界趨勢當屬“茶飲+酒”、“咖啡+酒”，不少品牌都推出過相關產品。從一開始的簡單融合到如今各種酒類的應用，這一跨界創新似乎已經成為品牌創新的一大方向。
品牌之所以選擇此種跨界方式，必定是於其營收及發展有利的，這既有利於為現制飲品增添新鮮感，賦予其較大的差異化，對酒類品牌的業績增長及知名度也有一定的帶動作用。尤其是在“微醺經濟”的影響下，這種型別的產品或許在市場中還有較大的發展潛力，但也需要品牌順應市場趨勢做出創新改變。
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一大波酒咖、酒茶出現在市場中
隨著天氣轉涼，更適合秋冬季節的飲品逐漸在市場中冒頭。不久前，新茶飲品牌茶百道宣佈上新奶白酒系列，據官方介紹，本次上新的兩款飲品分別是“奶白酒烏龍”與“奶白酒麻薯奶綠”，都是“純酒釀，0香精、無新增”的飲品。據瞭解，奶白酒是由甜白酒和新鮮冰牛奶製作而成，屬於雲南非常具有本地特色的一道飲品。品牌則將其作為品牌的創新思路，以酒釀汁和牛乳為基底推出“茶+酒”的組合。
這並不是該品牌第一次推出含酒茶飲，其實早在2020年，該品牌就聯手瀘州老窖推出過一款名為“醉步上道”的飲品，每杯內含有3克40度的白酒。憑藉獨特的口感和創意，該飲品也曾一度吸引大量消費者的關注，不過據說此款產品因為和上述白酒公司的另一款新產品發生衝突，後續不得不暫時下架，直到今天，社交媒體上還有不少消費者心心念念在茶飲品牌官網下留言的希望品牌能“復活”這一款產品。
在不少消費者的期待下，該品牌去年與梅見聯名推出了新品“真梅醉綠茶”。據其官方介紹，這款產品為一大顆青梅加一點點酒，酒作為輔料直接新增，產品酒精濃度低於0.5%VOL。除了上述品牌外，也有不少現制飲品品牌推出過與酒類的融合產品。比如奈雪的茶曾在華南地區試水“詩酒茶”系列，喜茶也推出過“醉醉粉荔”“醉醉桃桃”“醉醉葡萄啤”等等，在市場中也獲得了不少熱度。
在咖啡賽道中，瑞幸和茅臺聯名的“醬香拿鐵”爆火，單日銷量近550萬杯、單日銷售額突破1億元、全網刷屏的同時更是掀起了咖啡與酒類結合的熱潮，不少品牌趁品類熱度的勢頭推新品或直接聯名“開卷酒咖”。比如Manner與JIMBEAM威士忌合作推出了“嗨棒美式和湯力美式”兩款聯名特調飲品；庫迪推出桂花酒釀系列等等。還有一些品牌被“造謠”將推出“酒+”的新品，這也側面反映出了消費端對這一創新品類的需求。
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原料、包裝上的探索創新
從上述案例中可以發現，酒企聯名現制飲品品牌並非新鮮事，實際上，酒類與現制飲品的跨界融合已經有段時間。此前，coco曾與勇闖天涯聯名推出百香嗨啤、芒芒嗨啤、莓莓嗨啤3款啤酒系列新品；還有品牌推出過桂花烏龍+白啤的原味啤酒茶產品；NOWWA挪瓦咖啡攜手愛爾蘭啤酒品牌GUINNESS推出“0°浪湧美式”等等。隨著品牌推新的頻率增加，被探索出來的酒類原料也更加廣泛，從啤酒、酒釀到白酒、等，幾乎在現製茶飲行業中都有應用。
“咖啡+雞尾酒”的組合西方酒吧文化中很是流行，紐約酒吧中“咖啡馬蒂尼”銷量較高，日本酒吧中的“咖啡利口酒”也較受歡迎。國內市場中，威士忌+咖啡的組合也有品牌推出過，其中星巴克推出的“威士忌桶釀冷萃”在市場中廣受好評。在白酒+咖啡的組合中，除了之前提到的品牌外，五糧液也與永璞咖啡推出了名為“五兩一咖酒館”的五糧液咖啡產品。
除了酒類原料的應用更加廣泛外，大部分品牌在推出相關產品時都會輔以個性化、差異化的包裝。比如茶顏悅色推出過玻璃瓶氣泡茶新品，創新採用啤酒瓶體及拉環設計。以啤酒瓶的包裝作為賣點，不僅吸睛，開瓶蓋的開啟模式與啤酒的一模一樣，有利於增強消費者的體驗感。
從社交平臺中也可以發現不少分享酒+飲品的帖子，不少品牌還將酒瓶放到飲品蓋子上來吸睛。就現制飲品行業來說，主流消費群體為年輕人，大部分年輕人獵奇心理較重。差異化、個性化的包裝更能夠刺激其購買慾，再加上“酒+現製茶飲”的搭配屬於較複合的口感，更能吸引消費者的好奇心，樹立品牌的差異性。未來隨著這一趨勢在行業中更加深入，品牌在包裝上的創新也將進一步突顯差異化。
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增添新鮮感
資料顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元，年均複合增長率達17.14%，發展潛力較大。2024年新茶飲市場規模將達到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業內各品牌進入存量競爭階段。縱觀整個現制飲品行業，無論是新茶飲賽道還是咖啡賽道，其競爭態勢日益緊張，頭部品牌不斷擴大市場份額的同時，區域性品牌和中小品牌也在積極尋求差異化競爭策略。
各個品牌之間不僅在原料、口味等各個方面不斷內卷，在門店體驗、服務和創新能力等方面的競爭也更加明顯。但無論是從推新的產品還是宣傳營銷似乎都陷入了同質化的圈子，品牌之間的差異點並不大。“酒+”飲品本身就自帶話題，加上結合後的口味、口感更具差異化和新鮮感，對於獵奇心理較重的年輕消費者吸引力也會更強，尤其是在“微醺經濟”的影響下。
品牌之所以大力開拓新產品，除了競爭上的考量外，利潤也是其重要考量因素。含酒飲品的利潤比單獨的茶飲或咖啡更高，是提高客單價以及整體利潤的重要方式。有資料顯示，茶飲的毛利是50-70%，而酒的毛利比茶飲的毛利還要高，精釀啤酒的毛利約為40-60%，而雞尾酒的毛利高達80%。在同一家品牌殿中，普通模式下人均消費為36元，旗下酒屋的客單價則達到了99元。
對於品牌而言，想要在市場中提高產品競爭力還需要精準洞察市場趨勢，定位消費群體，拿捏不同消費群體的心理需求。在冬季，酒類與現制飲品的結合也需要做出創新，比如前兩年熱度較高的熱紅酒，隨後便有咖啡品牌推出熱紅酒美式，其相關話題在一週內累計超過2500萬+的閱讀量，也展現了年輕人對“酒+飲品”的較高接受度。今年冬季，品牌或許可以在白酒+飲品的搭配中創新更具“新鮮感”的產品。
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拓展消費場景
對於酒類品牌而言，這種跨界還為其帶來了新的增長機遇。以白酒為例，雖然市場規模呈上漲趨勢，但行業內的市場競爭愈發激烈，流通渠道端的經銷商和終端零售企業在業績表現上相對疲軟，銷售量、銷售額和客單價同比下降的企業佔比較高。由於市場競爭激烈和消費者需求變化，白酒市場面臨較大的庫存壓力。超過60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現金流壓力。
出於生存發展考慮，品牌不得不尋求新的發展機會。2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，年輕消費者一週消費2次以上的比例達69.6%，高出均值28.3%。還有資料顯示，“90後”是新茶飲市場消費主力軍，同時，“00後”連續三年增長，是新茶飲市場消費逐漸崛起的另一股“新勢力”。不論是酒類線上消費還是新茶飲消費，消費人群重合度相對較高，均以年輕消費者為主。
而傳統酒類中似乎帶著更多的正式和厚重感，與當前年輕群體為主的時代顯得不在一個圈子。相比於單一的酒類，酒味飲品則有更多年輕消費者願意嘗試，所以大部分酒企將“年輕化”是目前的主要發展方向，想要擺脫喝酒應酬酒文化的刻板單一印象。年輕消費者熱衷於在社交平臺進行分享、打卡拍照，這樣更有利於提高品牌的曝光度及知名度等。
咖啡和茶飲背後龐大的年輕消費人群以及賽道熱度，為酒類企業年輕化提供了較好傳播介質，與其合作容易突破圈層，為酒類的銷售拓展了更廣闊的場景。之前某白酒品牌推出白酒冰淇淋，即便這一品類營收在整體營收中微不足道，品牌卻依舊堅持，原因在於其想要向年輕消費者傳輸“酒也能年輕化”的思想。與咖啡與茶飲的融合也是如此，可以藉助渠道間接讓消費者觸達品牌，從而帶動其酒類的業績增長。
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微醺背後的隱憂
在今年的消費市場中，“微醺經濟”已經成為年輕人生活方式和社互動動中的重要一環。微醺不再是“酩酊大醉”的代名詞，而是一種輕鬆愉悅、享受當下的狀態。隨著消費升級和經濟形勢的變化，微醺經濟正在引領一波獨特的消費浪潮，展現出令人矚目的市場潛力。許多酒類品牌透過合作推出限量版或跨界聯名產品，以迎合年輕人對獨特性和稀缺性的渴望，這也帶動了酒類飲品在市場中的創新發展。
但對於品牌而言，推出含酒精的飲品還需把握好尺度。據《飲料酒術語和分類規定，酒精度在0.5%vol以上的酒精飲料稱為飲料酒，按照《中華人民共和國未成年人保護法》的規定，酒精飲料禁止向未成年人出售。因此在產品研發和售賣過程中，如何保證食品安全性與合規性，是一大難題。在宣傳營銷上也需要把握好尺度，避免出現違規違法問題。
所以一些品牌在宣傳時明確標明其酒精度數低於0.5%vol，這樣既可以將未成年人涵蓋進來，在保障了飲品的合規性的同時又擴大消費群體。未成年人的消費能力可不容小覷，隨著生活水平的提高，未成年人自主消費有了更多選擇，加上對金錢的概念的瞭解並不細緻，一杯飲品的錢在部分未成年人眼裡算“小錢”。
對於蜂擁至酒味飲品賽道的各大品牌而言，其行業創新速度顯然與其增長速度不成正比。目前市場上的酒味飲品更多是靠新鮮感營銷和高顏值包裝吸引關注，由於門檻較低等原因，產品本身同質化的口味並不利於這一品類的持續增長。此外，在消費心理上，酒味飲品的概念所帶來的價值感也值得考量，“如果花十元買酒精，大部分消費者會下意識覺得品質不行，但如果花十元買一瓶酒味飲品，卻還略顯其高階”。
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跨界並非易事，品牌的創新能力不可或缺
從近段時間酒類品牌與現制飲品的創新產品來看，其頻頻突破固有消費圈層，並收穫了不錯的成效。這其中更為矚目的便是去你那某品牌上線的“醬香拿鐵”，據悉，上線一天後便重新整理單品紀錄，其單品首日銷量突破542萬杯，單品銷售額突破1億元。產品上線4天后便斷貨。隨後品牌表示這是咖啡和酒企共同推出的戰略級長線單品，將長期售賣以滿足消費需求。
想要取得這樣好的成績也並不容易，需要品牌在產品研發、生產、營銷等方面具備更強的創新能力和資源整合能力。在產品創新上，對於咖啡這一舶來品，品牌還應該遵循我國的本土化口味，比如奶咖、創新茶咖等品類，在此基礎上與酒類進行融合。而且在酒類的應用上，品牌也應該遵循與知名度及影響力較大的品牌合作。這樣的品牌產品既承載著中國古老獨特的釀造工藝和底蘊深厚的文化內涵，在國際上也有一定的知名度。
在當下“國貨復興，高歌猛進”的消費環境下，這樣的合作可以獲得了更高的市場認可度和關注度，且在文化認同層面上具備更高的接受度。從其他方面來看，這樣的大品牌的供應鏈也較穩定，一旦推出後銷量猛增也可以保障產品的供應，就像上述產品，直至現在在其門店中依舊售賣。
還有就是在其價值上，這種大品牌相對來說價格較高，一瓶酒動輒幾千上萬的價格大部分消費者負擔不起，與現制飲品結合後，只需要十幾元便可以喝到其風味，會吸引不少消費者嘗試。這種類似於“奢侈品+快消品”的跨界聯名不僅具備話題屬性和消費驅動力，還因鍍上“奢侈品光環”為消費者貼上高奢的身份標籤，賦予了其一定的社交屬性，從而使其在眾多同質化產品及營銷中脫穎而出。
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無醇化的健康特點，或成佈局重點
在“微醺經濟”影響下，酒+飲品的趨勢還及那個進一步深入，但對於未來的發展方向品牌仍需繼續探索。“跨界”已經成為吸引年輕消費者的重要手段，在消費端在不斷驅動產業端創新升級的節點下，類似酒+茶、酒+飲料這樣的產品創新與組合未來會更多。這就需要相關品牌在這一細分品類上繼續創新。
但只要是含酒精的飲品無疑存在一些消費場景或消費物件的限制，比如未成年人、孕婦，不能飲用後駕車等。根據國際葡萄酒與烈酒資料分析公司公佈的《2021年低、無酒精飲料戰略研究》報告顯示，到2024年低、無酒精飲料的消費量將激增31%。無論是大品牌入局酒味軟飲，還是新消費品牌的花式“酒+”新品，都希望乘上微醺浪潮的東風，覆蓋更日常多元的消費場景，形成新的增長曲線。
於是市場繼續細分出不含酒精的酒味奶茶，其後，又再次細分出包括各種發酵酒、蒸餾酒、配製酒及預調酒等口感的無醇化微醺產品。比如某老牌咖啡品牌推出的啤酒拿鐵中並不含酒精，使用啤酒風味糖漿代替；後來推出的龍眼米釀系列也不含有酒精，而是透過“龍眼米釀風味糖漿”來提供米釀風味。
加上健康化的推動，未來市場的創新點或將細分出更多種類的不含酒精的融合產品比如達芬奇果美針對市場需求，研發出一款茅香型白酒風味糖漿，用這種糖漿調製出的飲品就具有酷似茅臺酒的風味。用特定香型風味的白酒糖漿調製茶飲產品，在上海一“日咖夜酒”的主題咖啡館，其中一款“白色幽默”特調酒就是用茅臺風味糖漿調製而成。
行業思考：在市場競爭的驅動及消費需求的影響下，酒+咖啡、酒+茶飲的跨界搭配似乎已經成為一種流行趨勢。不僅探索出了更多的酒品類，還再包裝上更具差異化，吸引了不少消費者的目光。這種跨界融合既有利於茶飲品牌的創新，又有利於酒類品牌的年輕化戰略。只不過再這背後也有產品品質、酒精度數的隱憂，未來隨著市場不斷完善，技術不斷進步，“無醇微醺”的產品創新與組合未來可能會更多。
