作者：Mote莫特 FBIF創始人（微信：motechan）
提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第5篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。
在全球超過100個國家銷售的KitKat，已成為一種全球文化現象。然而，在日本，這款巧克力品牌經歷了令人驚歎的轉型，超越了其作為零食的角色，成為了一種文化符號。KitKat如何在日本成為一種現象？它是如何從普通的巧克力威化，發展為一種日本社會中的“國寶級”零食的？這是一段充滿創新、文化契合與市場敏銳度的精彩旅程。
Kit Kat（在多個國家以KitKat形式出現）是一款由英國約克的朗特里公司（Rowntrees）創制的巧克力包裹威化條點心。自1988年朗特里被雀巢收購後，Kit Kat在全球範圍內由雀巢生產，但在美國市場則由H.B.瑞斯糖果公司（H. B. Reese Candy Company）授權生產，該公司是好時公司（Hershey Company）的子公司。這一合作協議最早由朗特里於1970年與好時達成。
Kit Kat於1973年進入日本市場，當時英國糖果製造商朗特里公司（Rowntrees）與日本的糖果製造商及餐飲連鎖企業不二家（Fujiya）達成合作協議。到2014年，Kit Kat成為日本銷量最高的糖果。在2012年，Kit Kat品牌超越明治巧克力，奪得了銷量冠軍，儘管明治仍然是日本整體領先的糖果公司。
本文資訊主要參考自45年銷量居高不下，日本“國寶級”零食KitKat做對了什麼？（2018年12月3日，FBIF食品飲料創新）
一、草莓口味的逆襲：一場勇敢的創新冒險
KitKat在1973年進入日本市場時，初期反響平平。直到2000年，日本雀巢團隊決定走上一條前所未有的道路——大膽推出草莓味KitKat。要知道，當時在世界的其他市場上，推出水果味巧克力幾乎是一場冒險，尤其是如此明亮的粉色和甜膩的水果味。但在日本，這種冒險被證明是成功的。
在北海道草莓季推出的草莓味KitKat迅速風靡全國。這款粉色的KitKat不僅給日本消費者帶來了味覺的新鮮感，還標誌著KitKat品牌開啟了全新的篇章。從這一刻起，KitKat不再侷限於傳統的巧克力味，而是不斷探索各種大膽、創新的口味。時至今日，KitKat在日本已經推出了超過400種不同口味，包括芥末、清酒、紫薯等獨具日本特色的風味，許多新品都引發了消費者的熱烈追捧。
二、文化共鳴：從零食到幸運符，再到考試季的秘密武器
KitKat的成功不僅源於口味創新，更在於其與日本文化的深度契合。巧合的是，KitKat的發音與日語“きっと勝つ”（Kitto Katsu，中文：“必勝”）相似，這一語言上的巧合賦予了KitKat幸運符的象徵意義，尤其在日本的考試季中，成為了學生們的“吉祥物”。每年1月到2月的考試季，日本父母會為子女買KitKat，並在包裝上寫下鼓勵的話語，寓意著“你一定會贏！”
雀巢團隊看準這一文化現象，巧妙地利用這一巧合進行營銷。2005年，雀巢推出了“Lucky Charm”（幸運符）廣告活動，大獲成功。不僅如此，雀巢還與日本郵政合作，推出了可郵寄的KitKat禮盒，消費者可以在巧克力包裝上寫下祝福並寄送，這一創意讓KitKat迅速成為日本考試季中的“定番禮物”（意思是“經典”或“常見款”），讓它在學生和家長中廣泛流行。
三、限量與地域限定：喚起消費者的收藏慾望
KitKat在日本不僅僅是一款巧克力，更成為了消費者爭相收藏的物件。這背後是雀巢團隊巧妙的限量與地域限定銷售策略。KitKat根據不同城市的特色，推出了專屬口味，這些特別版在特定的地區或季節才能購買到，極大地增強了其稀缺性和收藏價值。
例如，沖繩推出的紫薯味KitKat只能在沖繩買到，而靜岡以芥末味KitKat聞名，名古屋則以紅豆三明治味KitKat著稱。這種地區限定不僅賦予了產品獨特的地方文化符號，還吸引了大量遊客購買作為紀念品，甚至成為了國際遊客熱衷的“伴手禮”。
四、從工人巧克力到奢侈品：KitKat的高階之路
KitKat早期在日本的形象主要是一種適合工人休息時享用的樸實巧克力。然而，隨著雀巢對品牌的重新定位，KitKat在日本逐步向高階化轉型。2014年，全球首家KitKat Chocolatory在東京銀座開業，店內出售由頂級甜品師高木康正特別定製的奢華版KitKat。這些限量版產品使用高階原料，包裝也經過精心設計，價格比普通版高出數倍。
雀巢還利用KitKat的名人效應，與日本各大知名品牌合作，如與東京香蕉（Tokyo Banana）的跨界合作，推出了限量版的東京香蕉味KitKat。這種策略不僅提升了品牌形象，也讓KitKat從普通的休閒零食，成功進入了奢侈品市場。
五、日本獨特的文化聯結：KitKat的情感價值
KitKat之所以能夠在日本市場長期保持熱度，還與其對日本文化的精準理解有關。除了成為考試季的幸運符，KitKat還透過與日本節日、文化習俗的結合，進一步佔領了消費者的心智。每逢櫻花季，KitKat會推出特別版櫻花口味，以迎合日本人對這一季節的熱愛。甚至在足球比賽期間，KitKat還推出了帶有潤喉功能的特別版，為球迷吶喊助威。
這種對日本文化的深度融入，使得KitKat不僅是一款零食，更是一種情感的載體。這也是為何45年來，KitKat在日本的銷量始終居高不下。
日本考生在考試前會互相贈送KitKat，以此表達祝福。一位考生回憶道：“考試前收到朋友送的KitKat，那種感覺像是得到了全世界的鼓勵。”
六、結語：KitKat在日本的不可思議之旅
KitKat在日本的成功不僅僅是一場商業奇蹟，更是品牌如何透過文化理解、創新與情感營銷，深深融入一個市場的範例。透過限量版、跨界合作、文化象徵等多重策略，KitKat從一款簡單的巧克力零食，轉型成為日本文化中不可或缺的一部分。KitKat的故事展示了全球品牌在新市場中如何找到屬於自己的獨特路徑，也為其他品牌提供了寶貴的啟示。
[1]Breaking into Japan: The Sweet Success of Kit Kat’s Market Entry freshtrax - btrax blog（2024年2月28日，btrax）
[2]Why are Kit Kats so popular in Japan（2024年5月29日，Bokksu）
[3]In Japan, the Kit Kat Isn’t Just a Chocolate. It’s an Obsession.（2018年10月24，The New York Times）
[4]Nestlé celebrates a century in Japan（2013年4月4日，New Food Magazine）
[5]45年銷量居高不下，日本“國寶級”零食KitKat做對了什麼？（2018年12月3日，FBIF食品飲料創新）
七、FBIF航海書
《121個食品全球化與出海案例》釋出！
策劃：Mote莫特 FBIF創始人
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他們是如何全球化？如何成功進入中國、日本、印度、印度尼西亞、美國、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場的？
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