出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
2023年年初，Temu首次在美國超級碗大張旗鼓播廣告前，電商負責人Doug Herrington給其團隊轉了一篇Temu的新聞稿，彼時Temu還名不見經傳，很難有人想到，接下來的2年，跨境電商的戰況將會前所未有的激烈。
2年之後，Temu、SHEIN等中國“新貴”們已成為不可忽視的角色。據知情人士透露，Temu在2024年營收突破300億美元，增速達50%，SHEIN營收飆升至240美元，增速達20%以上。
而傳統巨頭亞馬遜在2023年那次超級碗嗅到威脅之後，也在2年之後終於加入戰局。2024年6月，一個名為Haul的低價商城開始在深圳、義烏等地內測，11月開始放開入駐。因其運作模式與Temu非常相似，被業內調侃為“亞多多”。在這個低價商城，商品售價要在20美元以下，賣家需將產品發往國內指定倉庫，亞馬遜將統一解決流量和物流。
多年以來靠資訊紅利悶聲發財的跨境賣家們，也從來沒有面臨過如此多的選擇：自主/非自主定價、全託管/半托管模式，各種渠道、平臺政策眼花繚亂。
但當所有人都認為跨境電商賽道將在這條道路上卷下去的時候，反覆無常的行政令讓這個圈子發生震動。
2025年2月1日，特朗普宣佈2月4日起對進口自中國的商品加徵10%的關稅，同時還取消了跨境電商長期以來的紅利“800美元小額貨物關稅豁免政策”，但僅過4天，“800美元小額貨物關稅豁免政策”又再次恢復。
”800美元關稅豁免政策恢復，主要是由於美國海關一時間無法處理大量積存包裹。”從業10年的中美物流行業資深人士告訴虎嗅，此後豁免政策大機率還是會取消的，只是誰都不知道是在什麼時間。
競爭格局不太明朗，一場重構正在跨境電商領域發生。
價格絞殺戰早已激烈
早在美國關稅政策調整之前，中美電商巨頭們正在北美市場掀起史無前例的貼身肉搏。
價格絞殺戰正進入白熱化。
Temu的極致低價自不必說，平臺大多產品在10美元以下，有些甚至低於1美元。Temu早期壓價幅度較大時，某服裝大賣曾給虎嗅舉了個例子，平臺能將一條普通運動短褲壓價至2.99美元，僅是亞馬遜同類商品價格的1/3。
雖然目前Temu目前與亞馬遜的差價有所縮小，但基本也低20%左右，當傳統外貿鏈條的多層中間商被壓縮到只剩平臺方時，價格屠刀擁有了驚人的殺傷力。
亞馬遜開始坐不住了。
2024年6月，其開始在深圳、義烏內測低價商城Haul，2024年11月，正式向美國使用者開放，12月開啟第二批招商。
Haul將客單價定為20美元以下，據賣家向虎嗅透露，Haul的產品定價與Temu相差並不大，10美元以下產品可能僅有零點幾美元的差別。雖然Haul將產品售價定為15-20美元，但實際上不少產品價格低於10美元。
“亞馬遜此前一直認為自己的目標客群與Temu們有所區隔，但出海四小龍的增長速度，也不得不令其重新審視低價市場。”擁有15年跨境電商從業經驗的柳明告訴虎嗅。
價格戰場之外，物流時效的博弈也愈發激烈。
亞馬遜長達20年搭建的北美物流網路已開始面臨考驗。在洛杉磯長灘港，FBA倉自動化分揀線24小時吞吐量超百萬件，週轉率也不斷提升，但這種重資產換來的72小時配送護城河，正在被Temu的"空運閃電戰"撕開裂口。
據業內人士透露，Temu目前半托管已可以在4天左右交付，時效已逼近亞馬遜72小時的FBA。
而在全託管上，其早期物流時效還要在14天左右，但據悉目前全託管美國區基本可以在8天左右交付。相較之下，亞馬遜Haul也採用跨境小包直郵模式，物流時效要長達9-11天。
且物流暗戰仍在進一步加劇。
為了進一步降低物流成本，Temu已在美國試點"類FBA"的前置倉模式。
所謂前置倉模式，核⼼是將中國產品直接運送到美國或歐洲，並提前儲存在當地倉庫中。這種模式下，可以透過海運替代航空運輸，降低約15%~20% 的⼲線運輸費⽤，此外，也可以提高配送效率。據悉，2024年Temu全託管從中國到美國的幹線運輸費用每單要高達6-7美元，再加上尾程費用，成本較高。
暗潮洶湧的供應鏈爭奪戰
不過，更加暗潮湧動的，則是在供應鏈的爭奪上，背後折射出平臺對不同消費圈層的策略，以及接下來的競爭重點。
競爭發生在三個層級。
首先，是低價供應鏈的來回搖擺。
Temu最初增勢迅猛，其中一個原因就在於吸引了這批賣家。
彼時的亞馬遜雖然淨利潤率基本也能在10%以上，但業內已判斷其在中國區的紅利期已過。
頭部賣家可以依靠爆款產品支撐整體利潤，並用約5%的利潤評測新品和處理存貨，且平臺會優先將流量分給大賣。但對於新入門的商家來說，較難拿到更多增量，且隨著流量成本、物流成本日漸增高，中小型賣家的生存空間進一步被擠壓。
跨境賣家及博主bob告訴虎嗅：在2022年下半年，他們曾嘗試過亞馬遜自營店，但發現市場紅利和平臺紅利逐漸減少。廣告預算至少要投入30萬元才能取得一定效果，投放ROI基本在1:1，這種情況較難帶來實際盈利，只能收回成本或者虧損。
TEMU發展初期，就是試圖打破這種固化格局，透過新的流量分發機制，讓價格更低、質量相同的⼩型賣家獲得更多機會。
“第一批入局Temu的人確實嚐到了一些紅利，當時的毛利率可以達到15%-20%左右。”bob說道。
不過，隨著Temu的價格下壓，低價供應商們開始逐漸感受到壓力。
據多位跨境賣家告訴虎嗅，目前他們在Temu的淨利潤率大概只在5%。其中一位老闆向虎嗅透露："Temu的周單量是亞馬遜的5倍，但利潤率只有1/3。我們就像坐上賭桌，明知道賠率低卻停不下來。"
壓力之下，一些低價供應商們又想開始尋找新的出路。面對供應鏈的集體搖擺，亞馬遜推出Haul商城，意圖收攏一批低價供應鏈。
有源頭供應鏈的工貿一體賣家是非常踴躍的，他們在成本控制和生產效率上最為優秀。其次則是原本就在亞馬遜經營20美元以下產品的商家，他們擔憂Haul開放會衝擊主站的生意，因此也非常迫切加入。
不過，在許多業內人士看來，亞馬遜對於低價供應鏈和低消費圈層的態度也可能陷入矛盾。
一方面，亞馬遜對Haul有不少扶持，比如在主站專門開了一個入口，且流量與主站共享。Haul的產品可以與主站產品同時出現，但Haul的商家無需花廣告費，也沒有跟賣連結的擔憂。
但另一方面，亞馬遜招商節奏並不快，看起來也並不大張旗鼓。2024年12月，其才開始進行第二批商家邀請，據業內稱對商家的要求較高（有亞馬遜主站經驗且供應鏈管理經驗較多）。另外，其產品定價也沒有擊穿對手，因亞馬遜仍對產品品質和平臺美譽度有一定要求，其定價很難低於Temu。
亞馬遜如何來定位Haul，是業內比較關注的。
把Haul做大，是否會反噬其主站的流量和核心使用者的體感，畢竟靠低價商城獲取到的價格敏感型使用者也不太會付費成為亞馬遜Prime會員這類核心使用者。
若不做大，低消費市場可能會日漸被中國跨境電商蠶食。據Data.ai資料顯示，Temu使用者日均開啟次數達6.8次，遠超亞馬遜的3.2次。Z世代消費群體也已越來越習慣在廉價平臺拔草。
在一些業內人士看來，目前Haul更像是一個活動渠道，而不是一個平臺。它的存在更像是對其使用者購物體驗和購物場景的補充，可提升核心會員的復購率。
不過，相較於來回搖擺的低價供應鏈，更隱秘的戰場正發生在其他兩個層級。
有跨境物流佈局能力的頭部大賣，以及美國本土白人賣家正變成爭奪的焦點。
這也是更讓亞馬遜產生危機感的。
在中國商家側，“安克、聯想這類大賣家也開始加入Temu，讓亞馬遜認為已觸碰到其核心賣家圈。”某知情人士告訴虎嗅。
一些要求大賣二選一的傳聞開始出現（亞馬遜已否認），安克創新、綠聯從Temu下架，一度傳言紛紛。
而在美國本土商家側，據悉Temu 已派遣百人左右團隊前往美國進⾏線下 BD ⼯作。
一些有趣且微妙的情況開始發生。
2024年7月，亞馬遜的年度網路賣家聚會在西雅圖會議中心拉開帷幕時，Temu 的工作人員在距離會議中心僅幾個街區的地方舉辦了一場僅限受邀者參加的活動，在活動上，Temu向亞馬遜商家積極推銷，並稱如果美國賣家的商品在平臺上出售，Temu 將向他們支付每件商品的約定價格。
不只是Temu，據稱SHEIN也派了工作人員前往西雅圖，據悉SHEIN 特別有興趣招募銷售傢俱等大件商品的美國商家。
這種爭奪趨勢與Temu等平臺大力推動的半托管、本隊本模式有很大關係。
據稱，Temu內部對推進半托管的決心非常之大，甚至是隻能成功不能失敗。
據悉Temu給半托管有較大的補貼力度。比如半托管商家按照7-8折來供貨，Temu很多時候不會再加價售賣，甚至還會做些補貼令價格更低。這相當於，美國消費者可以以亞馬遜七折的價格在Temu上購買同樣的產品，對使用者更具吸引力。
本對本模式也是如此，本對本主要是盯上美國白人賣家而非僅僅是華商，據稱可以透過補貼使部分商品達到亞⻢遜的85 折左右，只為在價格上保持競爭力。
據透露半托管商家的毛利率可以達到30%-40%左右，淨利率也接近亞馬遜主站，Temu半托管大部分賣家都同時是亞馬遜大賣。
而且半托管上的品類約2/3是中大件產品，本對本的客單價也較高，其中不乏品牌貨。“Temu也想借此擴充套件品類，提升品質，吸引中產階級及亞⻢遜Plus 會員等⾼消費能⼒群體。”業內人士分析道。
據訊息稱，2024年，半托管模式已佔TemuGMV的20%，2025年對其預期則更高。不過，在物流成本上（需要分倉發貨）、賣家備貨意願等環節，半托管仍有許多挑戰，能否實現快速增長仍需觀察。
懸而未決的800美元帶來不確定性
當中美各大跨境巨頭們激戰正酣時，特朗普增加10%的關稅，以及反覆無常的800美元小額豁免政策，一時之間給這場硬仗帶來巨大不確定性。
取消800美元小額豁免的這4天，從國內跨境電商圈，到美國海關都亂成了一團。
每天進⼊美國的跨境包裹數量⾼達 100 萬個，美國海關⼈⼒不⾜開始導致⼤量貨物積壓。據估算，每⽇有約兩噸貨物滯留機場⽆法及時處理。
而國內跨境電商也瞬間開始面臨清關流程複雜化的問題。小額豁免政策取消後，清關流程從簡化的T86流程轉變為正式報關流程，清關時間從2-3天延長至7-15個工作日。這也使得空運履約時效從原來的 7 ⾄ 14 天延⻓⾄ 14 ⾄ 21 天，已與海運一樣慢。
物流成本也顯著增加。物流商已調整收費標準，如雲途物流預收30%的關稅保證金。這使得賣家的物流成本大幅上升，特別是對於依賴直郵小包模式的賣家，尤其是直接2C銷售的獨立站賣家以及年營業額在50萬美元以下的中小型商家。
跨境電商平臺自然也不可倖免。
據業內人士測算，在加價前，Temu的產品價格比亞馬遜低20%-30%，但為覆蓋關稅成本加價後，價差將縮小至10%-15%，這將使得國內跨境電商平臺的價格優勢縮小。
在新政實施的4天，有幾位Temu賣家向虎嗅透露，其產品曾一度下架不能售賣。
不過，許多業內人士認為長遠來看，關稅政策對跨境電商平臺的衝擊沒有想象中那麼大。
首先，即使價差縮小，中國產品比美國產品的價格仍會低10%左右（此前在20%左右），仍會保持競爭優勢。
此外，Temu、SHEIN等平臺此前已開始佈局後路。比如大力推進半托管、本對本模式，據稱2024年美國半托管已佔Temu美區GMV的20%-25%。
另外，平臺還進行多種倉儲佈局。據稱Temu計劃組建一個1000人的團隊專門支援全託管前置倉，而SHEIN也在美國設定了海外運營倉，而且還在越南與中國接壤等地區設定了邊境儲藏倉。海外倉的設定可以令產品直接從國內發往美國，而無需經過廣東中轉，可降低運輸費用，還能最佳化清關流程，提高整體供應鏈效率。
而且美國市場在各個跨境電商平臺的權重也開始下降，其他新興市場也成為各大平臺重點佈局方向。
據業內人士透露，2025年，Temu規劃減少美國市場比例至30%左右，歐洲市場比例提升至35%左右。而SHEIN⾃ 2021 年起就開始在巴西進⾏戰略佈局，⽬前，SHEIN已在巴西建⽴了超過 2000 家服裝製造商合作⽹絡，相當於中國 5000 家⼩型⼯⼚的產能規模。
在愈發複雜的局勢下，活下來的玩家，必須同時具備中國製造的極致效率，和全球本土化的敏捷身段——這種矛盾統一體，或許才是跨境電商進入深水區的真正入場券。
