作者丨習翔宇
編輯丨蘇建勳 邱曉芬
憑藉價效比模式狂飆的電視，正走下國內市場出貨量第一的寶座。
根據洛圖科技（RUNTO）資料，2023年國內市場，海信電視出貨量為800萬臺，同比增長10.7%，市場份額為23%；小米電視的出貨量為770萬臺，同比下降11.9%，市場份額為21.2%。
自2019年登頂國內市場出貨量第一以來，這是小米電視首次被傳統電視品牌超越。
排名易位的原因，一方面是小米電視自身的戰略調整，從出貨量向利潤率導向轉變；另一方面，海信等傳統電視品牌也推出了網際網路電視品牌，直接與小米電視搶奪市場份額。除此之外，海信也在依靠自研核心技術，高階產品上的銷量進一步提升。
潮起潮落，各品牌之間排名輪替是正常的市場現象。不過，這恰好是一個覆盤契機，體現出小米電視依靠的價效比模式逐漸過時，而傳統電視品牌代表的重資產運營模式，到了重估價值的時刻。
存量競爭，電視品牌零和博弈
電視是一個存量市場。不僅受到房地產行業下行的影響，手機還在爭奪使用者的觀看需求。根據前瞻產業研究院資料，2022年，中國家庭的電視開機率下降到不足30%。
需求不足，電視出貨量隨之不斷下降。根據洛圖科技資料，2023年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3656萬臺，同比2022年下降8.4%。
存量市場中，常見的趨勢是行業集中度提高、小玩家出局，形成寡頭壟斷局面。這樣的趨勢體現在電視市場——頭部品牌整體依然保持增長。據洛圖科技資料，2023年全年，前4大電視品牌（海信、小米、TCL、創維）的出貨量達到了2889萬臺，市佔率為79%，同比增長5.4%。
小米電視 圖源：視覺中國
不過，頭部品牌陣營內部出現了分化，唯一的網際網路選手——小米電視這三年來國內出貨量一路下滑。根據洛圖科技資料，2021-2023年，小米電視的出貨量分別為900萬臺、884萬臺、770萬臺。而以往屈居第二的傳統電視品牌——海信，出貨量則從2021年的700萬臺，增長至2023年的800萬臺。
此消彼長，小米電視的價效比模式開始顯得過時。關於什麼是價效比模式，雷軍在《小米創業思考》書中舉了一個例子：2019年的一場飯局上，網易創始人丁磊詢問雷軍，能否做一批100英寸的超大屏電視。當時同類產品最低也要十幾萬元，如果小米能把價格降到5萬元內，網易將給會議室都裝上小米電視。
經過測算，小米電視部門發現98英寸電視符合要求，BOM（物料）成本大約在2.5萬元。2020年3月，這款Redmi 98英寸超大屏電視上市，定價2萬元。2020年下半年，這款產品的月銷量達到5000臺。由於銷量大增，帶動綜合成本下降，“當年就實現了成本全面打平，並有微利。”
這是小米希望表達的價效比模式——依靠規模效應，降低硬體成本，後續再透過訂閱服務盈利。
但實際上，小米電視很難擺脫低價標籤。根據奧維雲網資料，2023年中國線上市場，小米電視均價為1925元，遠低於海信（3433元）、TCL（4130元）和創維（2798元）。
低價本身不是長久的壁壘，競爭對手降價更狠。2021年，海信重新發布了旗下網際網路電視品牌Vidda，目標做“年輕人的第一臺好電視”。海信Vidda同樣採取低價模式，推出了多款百元級別的電視產品，直接與小米電視競爭。
海信Vidda復刻了小米電視曾經的增長速度。根據洛圖科技資料，2023年全年，海信Vidda出貨量達200萬臺，較2021年實現了翻倍增長。
海信電視 圖源：視覺中國
“海信品牌和子品牌Vidda、東芝的聯動效應很不錯。特別是在大盤弱勢的前提下，Vidda去年銷量也是穩步增長。”洛圖科技分析師王先明表示。
價效比模式適合用來搶奪市場份額，但僅僅依靠價效比模式，無法長期支撐起行業巨頭。小米電視到了必須要高階化轉型的時刻。
王先明表示，2023年，小米電視的策略從市佔率導向朝高階化和利潤導向轉變，聚焦75、86和98英寸等巨幕產品推廣，同時推動Mini LED等技術的配備，以實現從量到利的轉變。
轉型升級，傳統品牌更具優勢
“海信超過小米是產品力和品牌力大幅領先的結果。”家電行業分析師劉步塵告訴36氪，過去幾年小米電視在國內市場表現耀眼，很大程度上是售價遠低於同行帶來的，“單就產品本身而言，小米並不具有實質性優勢。”
存量市場中，電視品牌需要找到新的增長點。一方面，電視螢幕越來越大。根據洛圖科技資料，2023年國內銷量最高的電視尺寸為65寸，其次為75寸。兩者合計市佔率達到41.5%，佔據電視市場半壁江山。
另一方面，電視顯示技術也在升級。2023年國內市場，Mini LED電視銷量達到92萬臺，同比增長超過140%。相較於傳統的LCD（液晶顯示器），亮度更高、畫質更好的Mini LED顯示技術成為了電視的新賣點。
在轉型升級上，掌握核心科技的傳統電視品牌更有優勢。
面板是電視的核心零部件，決定了電視螢幕尺寸和顯示技術。根據集邦諮詢研報，電視面板佔電視整機生產成本比重達45-60%。
而在數十年的成長曆程中，傳統電視品牌與上游面板廠商建立了密切合作。TCL累計投資2600億元，自建了半導體顯示公司——TCL華星；海信沒有自建面板工廠，但也在顯示晶片、背光模組等相關核心元器件上有技術積累。
液晶顯示工廠 圖源：視覺中國
透過深入產業鏈上游，傳統電視品牌積累起了研發優勢。TCL專注於Mini LED技術，海信則推出了採用其他技術路線的ULED電視、以及鐳射電視產品。根據海信視像財報，2023年上半年中國線下高階市場，海信電視零售量份額達 36.4%，同比提升5.7個百分點。
相比之下，小米電視只能採用成熟供應鏈提供的技術，很難與傳統電視品牌講出技術差異。
沒有自研技術作為依託，小米電視的高階化程序走得並不順利。2021年，小米釋出了第一代電視大師產品，定價5萬元。這款產品的價格持續折價，一年之內，這款超高階電視一路降價到2萬元。目前，小米電視大師產品官網售價為1.5萬元。相比之下，海信、TCL都有多款售價在5萬元級別的電視產品。
在2023年度演講中，雷軍表示，消費電子行業的競爭極其激烈，只有做高階才能倒逼小米在技術上尋求突破，為未來贏得生存和發展的空間。“高階不是我們想做還是不想做的問題，而是小米發展的必由之路，更是生死之戰。”
回到2014年，小米電視剛釋出一年。面對樂視電視、小米電視的連番衝擊，海信集團原董事長周厚健對媒體表示，小米節省了製造環節的成本，但也犧牲了這個環節的利潤。網際網路企業和傳統制造企業誰也離不開誰，“不要認為家電製造業是落後的，網際網路是先進的。”
在海信電視反超小米這件事裡，製造業的價值，再次凸顯出來。
