尚未結束的1月，手機廠商很忙。一加Ace 3、榮耀X50 GT、OPPO Find X7系列、榮耀Magic 6系列、ROG遊戲手機 8 系列、Galaxy S24系列等新機相繼釋出，搶佔春節檔。
（OPPO Find X7，雷科技攝製）
往年的新機發布潮一般會在春暖花開的4、5月到來，手機廠商可以用新機爭奪618紅利和驅動全年增長。2023年8月底，未發先售的Mate 60打亂了市場節奏，甚至影響了各家的雙11大促計劃。
不過，這是手機廠商新機發布提前的表面原因，深層次看，行業加速內卷才是手機廠商釋出新機節奏更快的根本原因，大家都卯著勁用新品吸引使用者換機、搶佔更多市場份額。
2024年，手機市場只會更卷
2023年的手機市場，捲到了極致。
手機廠商們卷材質——iPhone 15最大賣點“鈦金屬”已被多家廠商跟進；他們卷玻璃，、榮耀、華為均已釋出號稱更抗摔的自有玻璃品牌；卷螢幕，從前兩年追逐的120Hz 高刷到如今的低功耗護眼；在華為後，OPPO、榮耀競相帶來衛星通訊服務——一切的一切都只是為了吸引消費者換機。
2023年手機廠商們還在努力開拓新品類：AI手機概念甚囂塵上，頭部廠商都在努力將大模型裝進手機；影像手機業已成型，在計算攝影、AIGC等技術加持下手機影像能力飛速提升，大有成為隨身記錄乃至創作裝置的趨勢；摺疊屏手機日漸升溫，經過持續技術迭代已具備日用化的能力……
（圖源：OPPO官網）
在各家品牌不遺餘力的“卷”的背景下，權威機構IDC公佈的2023年全球手機市場出貨量資料仍同比下滑3.2%。市場下滑的趨勢未能遏止，但好訊息是跌幅在縮小，四季度市場曙光已現：出貨量在連續7個季度下滑後終於實現了增長，Q4出貨量排名前五的品牌中有四家實現了銷量的增長，原因有二：1、全球經濟復甦；2、各大品牌提前在Q4釋出新品刺激市場。
2023年，手機廠商卷功能已到極致，圍繞手機的每一個邊邊角角創新，2024年手機市場只會更卷。“卷”一切的本質，歸根結底還是在卷使用者體驗。
但“產品功能已卷無可卷”，這也是雷科技（ID：leitech）對手機行業2023年大盤點《手機行業狂卷2023：只剩12家主流平臺，產品功能已卷無可卷》的結論。在硬體行業，任何創新功能被市場驗證，都會被友商快速跟進，最終一定會成為“人有我有”的標配。
正因為此，2024年手機廠商的競爭，還要在功能創新之外發力。
即時零售，成了手機廠商的必答題
2024年，手機廠商要繼續卷技術與產品創新，但不夠，要能挖掘市場增量，要在激烈的競爭中搶佔更多市場份額，必須要“水桶化競爭”，圍繞產品、技術、智造、服務、渠道與營銷進行系統創新，不能有任何短板。
在手機行業，渠道從來是跟產品並重的競爭要素，小米靠電商渠道異軍突起，OPPO、vivo遍佈全國的門店也成為兩者核心競爭力的一部分。不過，如今的渠道早已不再是電商與線下的抗衡，在零售行業，依託本地店倉與配送網路的即時零售已成為新的增長點。2023年，包括蘋果、小米、華為、OPPO、vivo在內的手機廠商均在摸索即時零售，做“外賣”進行渠道創新。
2023年手機廠商做即時零售還只是探索用新渠道銷售產品，將即時零售當可選渠道。2024年，所有手機廠商必須要將即時零售當必答題，更全面、更深入、更堅定去佈局，理由有三：
1、即時零售高速增長，已成為主流零售業態。越來越多使用者習慣手機下單、即刻收貨。《即時零售行業發展報告（2023）》顯示，即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。從市場規模來看，即時零售已成為跟電商和本地線下零售並列的主流零售業態。
2、使用者已養成在即時零售平臺購買手機數位3C等產品的習慣。最先，使用者只會在應急時才去外賣平臺購買資料線、充電寶等3C產品，2023年美團閃購等頭部平臺積極擴充套件數位家電等非餐品類，豐富手機、平板、耳機、配件等3C產品供給，使用者在即時零售平臺購買手機等數位3C產品的習慣已養成。
3、頭部手機品牌大都已完成即時零售平臺的入駐。2022年3月，小米與美團閃購達成合作，當時，小米集團合夥人，中國區、國際部總裁，Redmi品牌總經理盧偉冰興奮地宣佈：“ 讓米粉像點外賣一樣買小米產品”；2022年11月，在釋出年度旗艦新品X90系列時，vivo體驗店與美團閃購正式合作；去年9月，華為與美團閃購達成戰略合作。此外，榮耀、三星、蘋果等頭部品牌也早已與美團閃購有合作。
（iPhone 15發售當日，美團騎手在門店取貨）
沒入駐即時零售平臺的主流手機品牌幾乎沒有了，2024年他們面臨的重點是盤活資源，將即時零售當成跟電商一樣重要的渠道給好好運營起來。全球門店數量超26萬家的渠道大王OPPO已“先乾為敬”。
1月，OPPO釋出年度旗艦Find X7系列，這是一款定位高階影像旗艦的AI手機，作為2024年開年重磅旗艦機型，備受關注，在釋出會期間，美團外賣免費送OPPO Find X7的活動一度衝上熱搜。
其實這個活動只是兩者合作的一小部分。從釋出會預熱到新品釋出會，再到預售、發售、動銷等新品推廣期，OPPO與美團閃購全方位合作，在手機行業將即時零售“卷”向了新高度。作為2024年開年重磅旗艦，OPPO Find X7與美團閃購的全新合作模式，體現出了即時零售成為手機行業“必答題”的新趨勢。
如何玩轉即時零售？OPPO給行業打了個樣
首先當然是“卷渠道”。
跟2023年手機品牌與美團閃購的合作一樣，OPPO與美團閃購合作的第一步是門店入駐。OPPO並沒有一股腦讓所有門店入駐，而是精選超過2000家官方體驗店入駐，“先行先試”，看到了效果、流程跑通了，再讓更多門店入駐，這跟vivo、華為、小米等頭部手機品牌在美團閃購的門店入駐節奏保持一致。
不過，OPPO與美團閃購的合作更具標杆意義。在市場排名上，OPPO是TOP級玩家。根據國際資料公司（IDC）資料顯示，OPPO憑藉穩健經營能力，以16.7%的市場份額，穩居2023年度國內手機市場前三。
除了是市場的TOP級玩家外，OPPO更是線下渠道之王。OPPO在國內已有16萬售賣點，及數萬的終端銷售團隊紮根一線。OPPO的線下渠道堪稱一張強大的“地網”，對應著門店網路、人才隊伍和經銷商與供應鏈體系，這是其核心競爭力的一部分。
線下渠道是“地網”，美團閃購為代表的即時零售平臺則是“天網”。OPPO基於網際網路平臺和數字化技術，依託美團強大的配送履約優勢“最快30分鐘送達”，可直接改變線下數十萬門店的經營模式：從“坐商”的守株待兔，到在即時零售平臺“行商”精準營銷、主動獲客、獲取增量。門店利用“天網”還能突破三公里經營圈獲取更廣的消費者，進而將“地網”的網點、人力、供應鏈等優勢和效能發揮到極致，直接提升坪效與人效，而這正是所有線下門店發展的根本。
手機行業最大的“地網”與即時零售最大的“天網”結合，是貨真價實的強強聯手，意義非凡。
其次是“卷營銷”。
OPPO與美團閃購的合作向前多走了兩步，第一步就是全面開卷營銷。
手機發佈會最密集，因為這個行業一直都是新品驅動銷售，營銷力度直接關係到一款產品的市場表現。現在，營銷更是成了行業的重點與痛點。
第一，手機產品越來越卷，每一家的新品都在卷功能創新，都想鎖定差異化的標籤。比如OPPO Find X7主打“大師影像”，同時還率先推出一系列創新的AI功能體驗，讓AI變得實用、好用，同時推動智慧手機行業進入AI時代；再比如小米14系列強調“高階”。要強化“影像”“高階”這樣的品牌心智，就必須扭轉品牌原有的“價效比”等固有形象，這需要轟轟烈烈的營銷。
其次，手機市場的最大增量在新品類，要在短時間完成市場教育離不開高舉高打的營銷。比如摺疊屏手機、AI大模型手機等等新品類手機，均需加碼營銷進行品類認知建設，讓使用者理解對應的設計或者說技術到底能帶來哪些體驗的升級。
最後，手機品牌形象亟待煥新，以抓住年輕人。華為、小米、OPPO、vivo、榮耀、三星、蘋果等等手機品牌均已誕生多年，甚至是功能機時代就已成功的品牌。2007年誕生的iPhone也17歲了。頂級品牌們過去依賴的綜藝冠名等營銷正日漸式微，他們正在努力地適應年輕人的內容消費習慣，並透過更年輕化的營銷形式去影響他們。
因此，2024年，手機廠商必須“卷”好營銷，且要跟創新產品一樣進行營銷創新。在這樣的背景下，美團閃購給手機廠商送上了神助攻。
在很多人眼裡美團閃購只是可以賣貨的銷售平臺，這是誤解。美團閃購具備其他電商平臺和新媒體不具備的營銷勢能：
1、美團閃購有獨特的營銷場景優勢。廣州天河城CBD附近的戶外巨幅廣告牌，總是被iPhone與小米長期霸佔，因為線上流量見頂，但線下紅利猶在。依託美團生態的美團閃購是一個“寶藏”流量入口。線上下，除了美團騎手的衣服貨箱外還有美團單車、美團充電寶、美團點餐等觸點，形成了一個龐大的線下媒體網路。線上美團則有高頻的美團外賣、美團機票火車票、美團民宿酒店、美團門票等等，這些觸點可以幫助品牌持續性、連貫性、不打擾地深度影響使用者，這些資源未來都可能逐步開放給手機品牌。
2、美團閃購可以精準地影響年輕人。與電梯、地鐵、戶外等傳統線下廣告渠道比，美團閃購的消費人群正是手機品牌想抓住的那一波年輕人。據公開資料顯示，2023年美團閃購00後人群滲透率已達48%。年輕人習慣在外賣平臺購買“萬物”才有了繁榮的即時零售市場，艾瑞諮詢釋出的《2023年手機即時零售行業研究報告》顯示，即時零售更受年輕一代消費者青睞，90後群體佔比已超6成；使用者結構同時還呈現出集中高線區域、受教育水平更高的特徵，人群價值潛力更大。即時零售使用者中Z世代年輕人群有近七成會選擇在1年內換購手機。而手機廠商們主推的摺疊屏手機、AI大模型手機、影像旗艦手機等等均主攻年輕消費者，在美團閃購營銷可以獲得更高的營銷轉化效率。
3、美團閃購可實現品效銷合一。美團閃購是可以獲取訂單的賣貨平臺，同時也在逐步進化成“品效銷合一”的商業平臺，2023年美團閃購加快豐富營銷能力，給品牌準備了即時零售營銷的工具包，內有直播、優惠券、交叉權益等等營銷工具，可助力品牌持續曝光、沉澱私域流量，實現品效銷合一。在去年9月的“2023美團即時零售產業大會”上，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆宣佈3年目標：“到2026年，美團閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。”為實現這一點，美團閃購將“讓品牌營銷更有效力”作為其未來3年發展的七大舉措之一，在三年內美團閃購依然存在較大的營銷紅利。
即時零售營銷怎麼做？OPPO Find X7在美團閃購上“卷營銷”的玩法就給行業打造了一個樣本：
一是全週期發力，從釋出會預熱到新品釋出會再到預售、首銷、常銷，OPPO在美團閃購均有對應的營銷動作，涵蓋產品種草、拔草與銷售等環節。
二是多資源應用，美團外賣App全國全量開屏資源、美團App開屏、首頁金剛位、搜尋阿拉丁、直播等站內資源，以及站外社媒等資源均被開放給OPPO，釋出會當天美團開啟了8小時超長新品首銷馬拉松式直播——美團2023年Q2財報顯示已有近60%的外賣使用者已成為美團閃購使用者，這意味著數億使用者有機會觀看OPPO Find X7首銷直播。也正是因為此，美團正越來越多出現在手機發佈會“合作直播媒體”名單上。
三是大事件營銷，美團閃購整合微博等站內外資源，助力OPPO打造多個social大事件，發售當天將OPPO Find X7隨餐放在全國各地的外賣櫃中，打造“點餐抽手機，取餐有驚喜”的營銷事件，助力OPPO新機造勢。
官方資料顯示，Find X7首銷5分鐘銷量就達到了上一代首銷銷量的4倍（402%），實現了開門紅。OPPO與美團閃購雙方聯合營銷全網曝光累計4.4億，OPPO在美團平臺上的門店進店人數增長5倍，GMV增長80%，即時零售已逐漸成為OPPO線下體驗店銷售增長的新曲線。
最後是“卷權益”。
在渠道與營銷基礎上，OPPO與美團閃購的合作再向前一步：美團閃購聯合美團生態資源，為消費者打造專屬七重權益好禮，例如聯動美團單車提供90天暢騎卡；聯動美團外賣提供神會員•省錢包；美團平臺提供12期分期免息服務；贈送“碎屏險”及“一年只換不修”等新機保障服務。
美團豐富的業態存在大量的權益定製機會。致力於“讓使用者吃得更好、生活更好”的美團，已擁有商品零售（美團優選、美團買藥、美團外賣、小象超市等）和服務零售（美食、休閒娛樂、酒旅、門票、出行）構成的生態業務版圖，涵蓋使用者衣食住行用等生活的方方面面。
OPPO慧眼識珠地看到了美團閃購背後的美團生態進行創造性的權益定製，是一種撬動美團使用者的“聯名營銷”，在網際網路平臺上，“交叉會員權益”的模式並不少見，OPPO與美團閃購首次實現了“手機x即時零售”的跨界合作。對OPPO來說，透過定製形形色色的美團權益，可形成“添頭效應”。
在營銷行業，添頭效應早已存在。有美國學者研究發現，當餐廳在餐後給客人提供一顆薄荷糖時，可平均增加3%小費；2顆薄荷糖，則能增加14%的小費。在電商平臺，使用者購買化妝品時往往可獲贈商品小樣、化妝水、化妝包等小禮物，這些小產品對商家來說並沒多少成本，但卻讓顧客的體驗大大提升了，“獲得感”更強。為什麼不直接降價打折呢？打折可能讓商品“掉價”品牌力受損，也會影響整體定價體系。OPPO透過美團閃購權益定製，給使用者創造更多驚喜且不會打破價格體系，本質也是一種服務創新。
OPPO Find X7與美團閃購的這次合作是美團閃購生態優勢的具象化體現，這給手機行業乃至各行各業的品牌推開了看見即時零售潛力的一扇窗：即時零售既是助力門店更高效賣貨的新渠道，也是幫助品牌精準地影響年輕人的營銷平臺。各行各業的品牌都可以在美團閃購挖掘美團生態資源，探索即時零售以及跨界營銷的更多可能性。
2024年的手機市場一定比2023年更卷，當一眾廠商在圍繞技術引數與產品功能你追我趕時，不能忽視在渠道、服務等維度的差異化競爭。OPPO Find X7的發新模式，也勢必在2024年成為更多手機品牌發新的標配玩法。接下來，手機廠商必須要將即時零售作為必答題，不只是要入駐，更要好好經營，在自有“地網”渠道基礎上，充分利用“天網”渠道、營銷和生態資源撬動增長，或許會有意想不到的收穫，實現逆勢增長也不是沒有可能。
