作者：信瀚
來源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）
盈利數年，不敵虧損一年。
蛇年首個交易日，在一片積極的市場走勢中，上市剛滿兩年的百果園，股價迎來了沉重一擊，一度暴跌超過10%，跌幅達8.62%，僅剩1.06港元，創下歷史新低。
而這一切的導火索，正是公司2月3日釋出的2024業績預告：預計全年虧損3.5億至4億元，門店數量銳減近千家。
這一戲劇性的轉折，對於被譽為“中國水果連鎖零售第一股”的百果園來說，無疑是一個重大的打擊。
股價暴跌的背後，是股東們用腳投票的無奈。
自2024 年以來，百果園的股東們就開始頻繁減持。11月底，常務副總裁焦嶽率先出手，減持317.8萬股，輕鬆套現近400萬港元。緊接著，12月16日和2025年1月13日，焦嶽又分別減持330萬股和114.65萬股，兩次操作共套現570萬港元，持股比例從年初的7.6%驟降至4.05%。
更狠的是，公司獨立非執行董事吳戰篪在11月11日直接清倉，賣掉20萬股，套現31.4萬港元，果斷“割席”。大股東天圖投資董事長王永華更是毫不留情，在2024年11月多次減持，累計套現約1629萬港元，持股比例降至4.68%。
當自己人都對百果園失去了信心，對於那些還在堅守的股民來說，還在等什麼？當增長故事講不下去，撤退是唯一理性選擇。
01
百果園的戲劇性轉折，讓人不禁感嘆：百果園到底經歷了什麼？
百果園曾以“只賣好水果”自居，標榜“貴是因為品質”，試圖以高階形象佔據市場。但2023年接連曝出的腐爛果切、農藥殘留超標等醜聞，徹底撕下了它的遮羞布，這場信任危機，直接導致消費者的牴觸情緒。
更致命的是，消費降級的大潮下，“貴”成了百果園的原罪。生鮮電商的瘋狂內卷，更是讓百果園的高價策略無處遁形。同樣是4J車釐子5斤裝，東方甄選賣278元，而百果園的B級果居然敢標550元。
當百果園的水果價格比生鮮電商高出1.5-2倍，而品質卻無法保證時，誰會為它的品牌溢價買單？百果園的“高階”神話，終究敵不過消費降級的現實。2024年上半年，百果園的付費會員從117.1萬人銳減至107.1萬人，半年流失10萬人。
百果園的戰略搖擺，更是自廢武功。
為了挽回頹勢，百果園在2024年突然轉向“高價效比”，試圖透過降毛利、砍價格來討好市場。但這一戰略調整不僅沒有奏效，反而讓百果園陷入了更深的困境。高階形象早已固化，降價反而讓消費者對其品質產生懷疑。
這種戰略上的自相矛盾，最終讓百果園陷入了“高階不高階，價效比不價效比”的尷尬境地。
它的核心矛盾在於，想賺中產的錢，卻摸不準中產的命門。實際上，中產消費者追求的是“高價效比”，而不是“高價低質”。
百果園的高階路線，本質上是想透過品牌溢價來獲取高利潤，但在消費降級的大環境下，這種模式已經行不通了。生鮮電商憑藉低價策略和高效的供應鏈，輕鬆搶佔了市場份額，而百果園卻因為高昂的運營成本和低效的供應鏈，深陷虧損泥潭，動彈不得！
2024年上半年，百果園的線上渠道收入佔比僅為3.2%，且毛利率為負數，-4.9%。相比之下，生鮮電商的線上銷售額在2020年猛增43%，達到1295億元。
水果零售行業的毛利率本就低得可憐，百果園卻妄圖靠高階路線翻身，結果呢？不僅沒撈到高利潤，反而把自己陷得更深。
02
上市即巔峰，業績變臉太快。
2023年1月，百果園以5.6港元的發行價登陸港股，首日漲幅一度超過20%，市值逼近百億港元。創始人餘惠勇放言“十年衝千億GMV！”，可好景不長，上市第一個完整財年，百果園業績便急轉直下，營收、利潤、門店數全線下滑。
2024年，百果園預計虧損3.5億至4億，營收同比暴跌15%，門店數量銳減965家。2023年營收增速僅為0.7%，淨利潤增速從2021年的369.49%暴跌至11.9%，2024年直接轉虧。
這種斷崖式的業績下滑，讓其“千億GMV”夢想淪為笑談。資本市場的耐心是有限的，當資本市場的耐心耗盡，股價暴跌成必然。
不過，就在業績下滑之際，股東們卻瘋狂套現。
當散戶還在二級市場上幻想反彈時，大資本早已抽身。在業績下滑和股價下跌的壓力下，包括常務副總裁、獨立非執行董事、大股東天圖投資董事長等高管和大股東都進行了減持，合計套現金額超過2000萬港元。
當然了，百果園的困境，也絕非市場波動那麼簡單。
2023年底，百果園的短期債務還不到18億元，可僅僅半年時間，就狂飆近10億元！截至6月底，其在手現金僅剩22.95億元，現金短債比低至0.83，連短期債務都難以覆蓋。
同時，百果園還揹負4.15億元的貿易應付款，其中3.6億元必須在30天內結清。
更離譜的是，應收賬款常年超10億元，截至6月底高達11.22億元，比去年底還多500萬元。這表明，百果園大量資金被客戶拖欠，資金回籠嚴重受阻。
從戰略層面來看，百果園的困境，更是自身決策失誤的後果。
2024年，百果園為迎合消費疲軟，主動降低毛利率最佳化產品組合，結果收入直線下滑。與此同時，其加盟門店數量從2023年底的6081家銳減至2024年底的5116家，門店數量的大幅減少，直接導致市場份額的直接流失。
此外，此外，還搞了一系列“新戰略”，門店翻新、營銷活動、聘請大使，開支猛增，財務負擔進一步加劇。
這些決策，無異於在錯誤的時間、錯誤的方向上發力，最終將自己推入困境。
03
曾經，百果園是水果零售界的“寵兒”。
憑藉“不好吃三無退貨”的承諾，它迅速在消費者心中樹立起了“品質至上”的形象，門店如雨後春筍般在全國各地鋪開，一度成為水果零售行業的“標杆”。
百果園的財富密碼，也很簡單：加盟商出錢開店，而總部則穩穩地抽成8%-30%。
可以說，百果園的加盟模式，從一開始就爭議不斷。加盟商想加盟，先得交高額加盟費、裝置費，還得交保證金，這一大筆錢砸下去，還沒開業就背上了沉重負擔。
開業後，租金、人工、運輸、損耗……每一項成本都得自己承擔。再加上百果園的水果價格相對較高，在“價效比”方面毫無優勢，導致客流量減少，銷售額下滑。
在市場競爭激烈的情況下，2024年百果園單店收入斷崖式下滑，加盟商們叫苦不迭，虧損的比比皆是。這種情況下，加盟商賺不到錢，自然就沒有動力繼續經營下去，只能咬牙關門止損或轉讓。
為了衝刺“萬店目標”，百果園在全國狂建29個配送中心，但這些中游成本無法分攤，最終全砸在加盟商頭上。2024年上半年，百果園的加盟門店數量從6011家減少至5116家，半年關閉895家，日均倒閉近5家。
可門店數量銳減，帶來的連鎖反應，比關店本身還可怕。消費者買水果往往選擇最近的門店，門店數量減少，消費者的選擇變少，百果園的市場份額自然下滑。這不，惡性迴圈就這麼開始了。
門店越少，市場份額越小，消費者越不熟悉，品牌越弱，加盟商越虧，越虧越關店……最終就這麼一步步把自己逼進了死衚衕。
百果園並非不知加盟商的壓力，2024年採取了“收縮戰略”，關閉經營不佳的門店，集中資源發展優質門店，並推出一系列扶持政策，如暫時取消特許權使用費、提供開業補貼等，但這些措施不過是杯水車薪，根本無法解決根本問題。若門店生意好，加盟商怎麼會願意搬遷甚至關門？
再看看競爭對手，山姆、盒馬、美團等巨頭紛紛殺入水果零售戰場，憑藉強大的供應鏈和低價策略，搶走了不少百果園的客戶。
生鮮電商、社群團購，人家線上線下兩條腿走路，價格還便宜，送貨上門，消費者能不選他們？百果園線上渠道起步晚，配送跟不上，價格還高，消費者自然就流失了。
賣水果，這門生意，看著好做，要交的學費可不少。
其實，哪有什麼江湖？江湖不過就是寒氣逼人的現實！曾經的輝煌，掩蓋不了如今的危機，關店潮、股價暴跌、股東減持……錢燒了不少，人心卻丟了。
至於未來的路該怎麼走？百果園或許需要重新審視自己的商業模式，找到真正的破局之道。否則，等待它的，可能只有被市場淘汰的命運。
