文 | 張佳儒
1915年，巴拿馬太平洋萬國博覽會在美國舊金山開幕，這場展會上，中國白酒在博覽會上大放異彩。
最為外界津津樂道的，是貴州茅臺酒 “怒摔酒瓶振國威” 。而鮮為人知的是，還有一家品牌白酒拿下最高階別大獎—— 甲等大獎章，也是參展中國白酒中唯一獲此殊榮的品牌白酒。
時光流轉，110年後的今天，這家品牌白酒公司已然成為展現中國白酒國際形象的重要代表，作為清香型白酒的領軍者，正闊步走在復興之路上。
這家品牌白酒公司就是如今的山西汾酒。
近年來，山西汾酒的發展勢頭尤為迅猛。2019 年，山西汾酒營收成功突破百億大關；到了 2023年，其營收更是一舉突破300億元。根據券商預計，在2024年，該公司營收將達到370億元。
短短5年時間，山西汾酒跨越3個百億關口，讓“汾酒速度”成為白酒界矚目的焦點。在“汾酒速度”背後，山西汾酒產品結構提質增勢，打造出推動增長的“多級火箭”。
又快又穩的“汾酒速度”
山西，古稱“三晉”，儒風古樸，崇禮重義。山西人待客十分講究禮節，主客就坐後,主人執酒壺雙手為客人斟酒,民間的禮節為“茶七、飯八、酒十分”山西人待客必備酒,謂之“無酒不成席”。山西人的餐桌上，少不了老陳醋和汾酒。
山西人是有口福的，早在6000 年前的仰韶文化時期，山西杏花村先民們用“小口尖底甕”，釀造出中國歷史上最早的人工穀物酒。自此，杏花村6000年釀酒從不間斷，為汾酒的誕生和發展奠定了堅實的基礎。
1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會上，幫助中國白酒拿下甲等大獎章的，正是位於山西杏花村的“義泉泳”酒坊選送的山西高粱汾酒。
4年之後的1919年，晉裕汾酒公司成立，“義泉泳”酒坊大掌櫃楊得齡兼任晉裕汾酒公司經理，開啟了汾酒企業化運營的新篇章。此後數十年，晉裕汾酒公司幾經演變，成為如今的山西汾酒。
在中國白酒的歷史長河中，山西汾酒一直佔據著舉足輕重的地位。回溯1987年，杏花村汾酒在全國創下四最:一是每年的出口量最大，等於全國其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達99.97%；三是成本最低，價廉物美；四是得獎最多”。
時間來到1991年，杏花村汾酒廠躍居全國最大工業企業第92位，在全國食品飲料行業里名列榜首，被稱為“汾老大”。1994年，山西汾酒在交所上市，成為國內白酒企業第一家上市公司。
近幾年，山西汾酒走上了一條汾酒復興之路。2021年，山西汾酒公佈了汾酒復興綱領，提出“全方位推動汾酒高質量發展、又好又快地紮根中國酒業第一方陣”。
在這一目標的引領下，山西汾酒在業績表現上跑出了令業內矚目的 “汾酒速度”。
2018 年，山西汾酒營收為94.44億元，到了2019年便跨越百億大關，達到118.93億元，而到了2023年更是一路高歌猛進，猛增至319.28億元。據券商預計，2024年山西汾酒營收將達370億元。
5年躍3關的山西汾酒，營收排名躍升至國內前三，白酒市場形成“茅五汾”的全新格局。值得一提的是，“汾酒速度”不僅快，而且穩，這充分彰顯了山西汾酒增長的紮實穩健和高質量，絕非是拔苗助長式的曇花一現。
從財務資料來看，自 2019 年以來的各報告期，山西汾酒歸母淨利潤增速均高於營收增速，這一顯著優勢凸顯了山西汾酒在提升盈利質量方面所取得的卓越成效。
與此同時，山西汾酒的毛利率與淨利率也實現了雙提升，2019年三季度至2024年三季度，兩項資料分別從71.92%增長至76.03%%，以及從17.29%提升至36.23%。2021年提出復興綱領後，兩項資料持續最佳化。
在當前“現金為王”的經濟環境下，山西汾酒的經營現金更加充沛。2024年前三季度，公司經營活動產生的現金流淨額達到114.35億元，同比增長57%。與此同時，貨幣資金109.27億元，同比增長238%。
更為難得的是，在行業普遍面臨庫存挑戰的背景下，2024年前三季度，山西汾酒的存貨週轉天數與2023年同期小幅下滑，展現出了更高的運營效率。
提質增勢的“多級火箭”
“汾酒速度” 能夠一路疾馳，背後離不開多級火箭式的強勁助力。
在品牌和產品的打造上，山西汾酒構築了 “汾”、“”、“杏花村”三大品牌 “一體兩翼”的品牌發展戰略。其中，“汾”酒作為核心“一體”，涵蓋了從低端到高階的多個產品系列，如玻汾系列、老白汾系列、青花系列等。
在“汾”酒核心品牌下，山西汾酒著力打造四大單品，實現“四輪驅動”，即青花30系列、青花20系列、老白汾系列、玻汾系列。公司曾明確提出，未來，四大單品要全面突破百億，未來資源配置上將按青花30、青花20、老白汾、玻汾以1：1：1：0.5比例分配。
再看杏花村酒，其品牌定位“第二瓶汾酒”。根據公司規劃，2025-2026年是杏花村酒全國化佈局預熱期，2027-2030年為全國化突破爆發期，承擔公司開闢清香第二戰場的使命。
竹葉青是山西汾酒旗下的保健酒品牌，其健康概念迎合了當下喝好酒和健康化的消費需求。中泰證券認為，“竹葉青”向大健康產業轉型，有望打造中國健康酒品類領袖品牌。
在產品結構和地區佈局方面，山西汾酒也在悄然間實現了提質增勢。
近年來，山西汾酒在產品結構最佳化上成效顯著，中高價酒營收佔比突破 70%。自2022年起，這一比例始終保持在70%以上，成為推動業績增長的核心主力。2024 年前三季度，中高價酒實現了14.26%的增長，營收佔比達到72.36%。
全國化戰略同樣為山西汾酒的增長注入了強大動力，從山西市場到環山西市場，再到長江以南市場。近幾年，公司省外市場營收佔比從 50% 左右一路攀升至60%以上。2024 年前三季度，省外市場營收增長21.44%，營收佔比達到62%。
當下，中國酒業正大步邁向追求高品質、高質量的發展新階段。站在這一全新的發展節點上，如何推動品牌登上世界舞臺，為企業挖掘出新的增長點，成為擺在山西汾酒面前的重要課題。
山西汾酒董事長袁清茂指出，2025年到2030年是汾酒復興綱領第二階段，在此階段內，汾酒的目標是全要素、高質量、又好又快紮根中國酒業第一方陣。
那麼，如何開闢出一條全要素、更高質量的發展之路呢？袁清茂用“一條政策、兩個統籌、三個重點、五個要求”作為實踐路線。一條政策即穩健壓倒一切；三個重點即打造全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0。
其中，全國化2.0的目標是以環山西市場為單元，與其他省級區域市場的營收佔比達到4：6，構建全國化全新的黃金分割點。年輕化1.0則聚焦於消費者群體的年輕化，目標是使玻汾消費量中超過50%由80後及90後購買。國際化1.0意味著汾酒將在近年來加大國際化力度的基礎上，持續加強海外推廣。
山西汾酒的戰略佈局，形成了強大的勢能。這股力量不是簡單的加法，而是形成乘法效應，有望成為山西汾酒營收跨越400億乃至500億元大關的強大動力。未來山西汾酒的復興之路，值得期待。
