作者/向真
編輯/陳鋒
蔚來汽車開年不利。
2月1日，各大新能源車企公佈了2025年1月份的新車銷量，排名繼續發生變化。
其中，汽車在新勢力車企中銷量排名靠後，只交付了13863輛新車，不及小鵬和理想的一半。
對蔚來而言，這無疑是一個危險訊號。
過去兩年，從“樂道”到“螢火蟲”，蔚來的品牌矩陣、產品矩陣都越來越豐富了，涵蓋的價格區間也越來越廣。
不過，從當前局面來看，蔚來多品牌、多車型佈局的策略還未釋放出正向效果。
這一背景下，2025年，蔚來創始人李斌身上的擔子更重了，他亟需帶領蔚來走出“更多品牌+更多車型，帶不動銷量增長”的窘境。
尤其是在交出一份“慘淡”的開年成績單後，李斌和蔚來，都需要儘快找到“安全感”。
回顧蔚來汽車過去十年，李斌或許是車圈裡不安感最重的創始人之一，也是當下對“安全感”訴求最重的創始人之一。
去年的NIO Day上，李斌花了整整一小時，回顧了過去10年使用者對蔚來的支援和陪伴，期間一度哽咽。
李斌的哽咽裡，藏著太多情緒，這其中，有些許感動或許是因為蔚來的車主。
這些年，李斌是車圈中最具理想、野心和情懷的創始人之一。他想建構國際一流新能源車企，並願意為此犧牲短期利潤、重金建設換電網路、服務網路；他是車主口中的“斌哥”，遍佈全國的NIO House是蔚來作為行業車主服務標杆的象徵，李斌也是使用者口中的“好人”；蔚來的員工，也有著與當下職場環境不相匹配的難得鬆弛感。
但他大多數的不安感，則來自過去十年裡遇到過的每一個坎兒。
2019年蔚來大幅裁員、資金告急；2021年ES8車禍事件，引發了技術質疑和車友圈紛爭；2024年，與蔚來同期創立的理想汽車連續8個季度盈利，小鵬汽車憑藉新車MONA打爆15萬元以下市場，小米SU7、華為問界異軍突起......
失落似乎獨屬於李斌。
但李斌不能停下。時至今日，李斌和蔚來，替自己贏得更多安全感的最直接的方式，就是把銷量提上來。
2025年第一個月，新勢力車企的銷量表現繼續分化。
其中，鴻蒙智行登頂銷量榜首，全系交付了34987輛臺新車。
位列二、三位的小鵬汽車和理想汽車在交付量上相差不大，分別為30350輛、29927輛，緊隨其後的零跑和小米，1月份的銷量表現可圈可點，至少都邁過了2萬交付量的大關。
相比之下，蔚來汽車的銷量壓力明顯更大了。
具體來看，1月份蔚來品牌交付了7951輛，甚至創下了過去12個月以來的最差單月銷量表現——上一次蔚來品牌交付輛未過萬，還是在2024年2月；
再來看樂道品牌，1月份交付了5912輛，遠不及蔚來此前預期。去年廣州車展上，樂道汽車總裁艾鐵成對媒體稱，樂道在2025年1-2月會往1.5萬輛、2萬輛交付量去爬，3月份交付目標則是2萬。
不難發現，蔚來如今的難題在於，該“走量”的車型沒走起來，該打高階的車型，也遇到了銷量壓力，且備受爭議。
更值得注意的是，這一表象背後，蔚來在多個細分市場，面臨的都是一場場高難度的硬仗。
比如聚焦ET9、售價不足15萬的螢火蟲來看。
ET9所處的豪華行政轎車賽道，是外資車企的強勢戰場，寶馬7系、奧迪A8、賓士S級等熱銷豪華車型甚至有“78S”的俗稱。鮮有中國車企敢在這個領域對戰外資車企。過去多年，中國新能源車企的主力車型多為SUV，幾款賣得不錯的轎車如比亞迪漢、蔚來ET5、小鵬P7等售價多在30萬檔位，只能算中檔轎車。一旦超過50萬，外資品牌就是斷崖式領先。
但蔚來ET9上來就定價80萬，李斌甚至直接叫板78SP，稱ET9比賓士S、帕拉梅拉和邁巴赫有點難度，但肯定比奧迪A8和寶馬7系賣得多，“現在大家說78S，以後就是789S。”
問題在於，高階轎車不僅考驗設計和技術，更考驗品牌價值。蔚來此前最貴車型ES8售價不過60萬，最熱轎車ET5售價僅30萬，高階品牌的認知還未夯實。隨著樂道、螢火蟲等低價品牌的推出，蔚來的高階定位有被削弱的風險。
此外，奧迪A8、寶馬7系都在去年的行業“價格戰”中降至60萬、70萬檔位，對比之下ET9的價格並沒有明顯競爭力。
此外，華為問界M9在豪華SUV市場成功殺出一條血路，上市以來穩居50萬元以上銷冠車型，去年又與江淮合作推出百萬級豪華轎車尊界S800，小米也推出了定價80萬左右的SU7 Ultra，同樣劍指賓士S級、寶馬7系的堡壘市場。
一邊是不斷降價的傳統外資品牌，一邊是不斷突圍的國產豪華品牌，ET9的競爭壓力不可謂不大。雖然在接受媒體採訪時，李斌表示ET9和仰望、尊界的定位不同，但豪華轎車的受眾有限，人群也高度重合，未來勢必會有一爭。
至於對標寶馬MINI和賓士smart的新品牌firefly螢火蟲，這一市場同樣小眾——精品小車賽道這麼多年也只跑出了MINI、smart兩個知名品牌，而且兩者當下活得也不好，都面臨著銷量下滑的擔憂。
拋開細分賽道大環境不談，螢火蟲在許多層面都有些特立獨行，包括在中國只有一款車、直接面向全球市場銷售，以及其飽受爭議的外觀設計等等。
比如有車主發帖稱“即便算上情緒價值，螢火蟲售價14.88萬也過於溢價了”，“螢火蟲外觀設計肯定有問題，黑紅不是紅”。
如此來看，螢火蟲在中國市場的銷量表現充滿著不確定性，今年三季度進入到外資品牌更佔優勢的歐洲市場，也很難說能否替蔚來開啟局面。
由此，短期來看，蔚來要賺錢，最終很可能還是要回到主品牌蔚來和第二品牌樂道身上。
但從今年1月份的銷量表現來看，蔚來當下的銷量瓶頸，其實也是因為蔚來品牌和樂道品牌。
當然，按照蔚來的規劃，今年樂道還將上市兩款家用SUV，分別對標理想L8和L7，但後續市場表現如何，能否幫助蔚來實現今年44萬輛的銷量目標，要打一個問號。
或許對李斌來說，現在還不是最難的時刻，真正的至暗時刻是2019年。
當年，一直以高員工福利著稱的蔚來宣佈大幅裁員，還分拆了NIO Power、出售FE車隊，取消上海嘉定的建廠計劃，多位高管團隊先後離開，危機幾乎全面爆發。
當時剛登陸資本市場的蔚來年銷量不過1萬輛，資金壓力比現在更甚。李斌曾回憶：“如果2019年四季度少交付1000輛，蔚來可能就真發不出工資了。”這個時期的李斌，肉眼可見的滄桑和憔悴，成為了行業“最慘的人”。直到2020年合肥國資作為白衣騎士注資70億元，蔚來才解決了生存危機。
2020年之後，喘過氣來的蔚來並沒有按照行業更普遍的劇本，依託行業已經成熟的供應鏈，將錢集中投入到新車生產上面，反而在換電體系、服務體系等設施建設上花費巨大。
一方面是遍佈全國的換電網路建設。從2021年的5縱3橫4大城市群高速換電網路計劃，到2022年的9縱9橫高速換電網路建設計劃，再到正在推行的換電縣縣通計劃，過去幾年來，蔚來已經在全國各地建設超過2900座換電站，按照規劃2025年底將達到5000座。
作為造車新勢力中唯一堅持換電賽道的企業，李斌在無數個場合解釋過換電體系的重要性，認為這是蔚來成長為百米高樓的重要地基。依託該體系，蔚來還推出了“無限次換電”的王牌服務專案。雖然換電是蔚來獨特的護城河，但也帶來了極大的成本負擔。
另一方面，蔚來汽車大力建設服務網路，除了賣車的NIO Space，還開始鋪設主打品牌文化和使用者服務的NIO House（使用者稱之為“牛屋”）。截至2024年三季度，蔚來在全國已有588家直營門店，其中蔚來空間412家，蔚來中心NIO House 176家。
遍佈全國的換電體系和服務網路，都要耗費大量資金，而持續虧損、始終無法自我造血的車輛銷售業務，更給蔚來帶來了持續多年的資金困局。
蔚來似乎總是處於缺錢境地，在資本市場上也異常活躍——
根據天眼查，理想汽車在IPO後並無其他融資動作，小鵬也僅有1次來自大眾汽車處於業務合作考慮的戰略投資，而蔚來汽車自2018年赴美上市以來，先後進行了11次外部融資，包括股權融資、債券融資、戰略融資、定向增發等不同形式。
就在合肥國資出手後，2022年，蔚來汽車在拉鋸準備了一年之久後，成功二度赴港上市，在香港市場獲取新資金支援。2023年，李斌又為蔚來找來了來自中東的戰略融資，阿聯酋阿布扎比旗下投資機構CYVN Holdings連續3次加註蔚來，累計投資32.885億美元（約合240億人民幣），成為蔚來的第一大股東。
新的融資幫助蔚來度過多次危機關口，繼續在新能源汽車第一陣營競爭。值得注意的是，從合肥政府注資到中東資本強援，這都是市場上很難拿到的錢，李斌在其中的角色至關重要。
在圈內，李斌就以善於連線資源著稱，是投資人、同行口中“能成事的人”。過往帶領易車、易鑫兩家企業上市，又成功撮合美團收購摩拜的經歷，讓李斌在業內享有極高的信用背書。
大多合作過的人，都願意持續為他買單——貝塔斯曼龍宇、愉悅資本劉二海從易車一直押注到蔚來；紅杉、高瓴不僅為李斌的專案買單，還直接做了蔚來資本的LP；蔚來資本投資嘀嗒出行後，CEO宋中傑甚至邀請李斌下場擔任嘀嗒董事長。
但李斌的信任正在超支邊緣。2019年以前大家都處於艱難階段，蔚來的虧損仍有美好的前景做擔保。但2019-2024年間，伴隨理想持續盈利、小鵬也在爆款車型的助力下突破了3萬銷量關口，只有蔚來，盈利目標一拖再拖、銷量瓶頸遲遲無法突破，如果此次ET9、螢火蟲表現不樂觀，樂道未如預期般撐起蔚來銷量大旗，那蔚來必然又將迎來新一輪考驗。
持續緊繃的5年裡，李斌積極遊說、整合資源，幫蔚來撐到了現在，但股東和車主們還在等李斌給一個交代。
在賺錢這件事上，蔚來汽車的表現明顯不如同行。
一眾新能源車企中，蔚來汽車雖然定位高階，但其利潤率卻較低。2024年第三季度，蔚來整車毛利率提升至13.1%，做個對比，小米、理想、小鵬毛利率分別為17.1%、20.9%和15.3%。
毛利率低，主要源於成本降不下來。蔚小理中，蔚來的車型最多，目前主品牌蔚來旗下擁有ES6、ES7、ES8、EC6、EC7、ET5、ET5T、ET9等8款車型，樂道目前擁有L60一款車型，預計明年還將增加兩款SUV車型，達到3款車型，再加上螢火蟲，蔚來旗下車型將達到12款。
而且蔚來缺失像理想L6這種單款車就能撐起2萬月銷的爆款車型，銷量缺乏核心支撐，最終只能為了擴大銷量不斷開發新車型、增設新品牌，導致生產線複雜，反而增加了成本，降低了利潤。
不過在蔚來內部，車型多並不是問題。李斌在接受採訪時表示，很多產品雖然已到生命週期的某個階段，銷量小，但在細分市場表現好，沒理由非要砍掉。為了滿足高階市場不同細分使用者群體的要求，蔚來願意犧牲部分生產效率。
除了車型最多、最細，蔚來也是蔚小理中子品牌最多的車企。今年蔚來接連發布了樂道和螢火蟲兩大新品牌，在拓寬受眾、開啟銷量之外，也給蔚來帶來了新的成本困擾——三大品牌的標識彼此獨立，蔚來或許要建設三套體系，需要極大的成本。
李斌表示，佔據車輛成本大頭的三電、三智，三大品牌可以充分共享，供應鏈和製造體系也全部依靠同一支團隊。但問題在於，三大品牌標識不同、受眾不同、電池規格也不同，未來在營銷、換電體系上，必然要獨立運作。如果銷量不足以攤薄成本，利潤率或將再度下滑。
去年三季度，蔚來營收同比減少2.1%，歸屬公司普通股東淨虧損51.42億元，虧損幅度同比有所擴大。
賺錢困難，但花錢卻十分簡單，換電站、牛屋等獨屬於蔚來的特色專案都是花錢大頭。
新能源車企中只有蔚來自建換電站，按照目前蔚來在建的三代換電站來計算，一座換電站建設成本200萬，即便不包括後續的運維成本，3000座換電站都需要60億元。
遍佈全國的牛屋也成本巨大。以國內最大牛屋為例，地處北京王府井東方廣場，佔地3000平米空，一層用作車型展示，二層的空曠空間則設定了咖啡區、演講廳、兒童樂園等，用作車主服務，年租金則高達4000萬元。
後來，幾乎相同規格的牛屋還被蔚來搬到了上海中心大廈一層、深圳平安國際金融中心和杭州湖濱銀泰in77購物中心等地，幾乎都是各個城市最核心、最昂貴的地段。甚至在歐洲市場，蔚來也沿用了和國內一樣的選址邏輯。在挪威首都奧斯陸最繁華的商業街道卡爾約翰大街上，蔚來開設了面積1700平米的牛屋。
換電站也好，牛屋也罷，它們都是蔚來描繪的新能源宏大願景中的重要部分，是蔚來重視技術、車主友好的情懷體現。但現在，這些很難帶來直接的銷量提升，正成為巨大的成本負擔，讓蔚來汽車舉步不前。
行業的技術競賽和價格競爭已經無比殘酷，情懷無法蔚來帶來銷量。蔚來不可能一直靠融資發展，自我造血比什麼都重要。
素來力挺蔚來的車主們，也開始擔憂，甚至有車主公開表示，願意接受無限次換電取消和牛屋關閉，以支援蔚來度過難關。
李斌正在接受現實。為了降低換電站的建設成本，蔚來自去年以來一直在擴大“換電聯盟”，目前已有長安、吉利、奇瑞、江汽、路特斯、廣汽、一汽以及華為鴻蒙智行等車企加入，此舉能均攤換電站的建設運營成本，減輕蔚來的換電網路擴張壓力。
與此同時，ET9或許是蔚來未來的利潤擔當。高階車的利潤率普遍偏高，蔚來總裁有過一個形象的對比，保時捷一年賣20多萬輛，但利潤比銷量一千多萬輛的大眾還要高。李斌接受採訪時也表示，ET9的毛利率肯定很好，賣一輛要頂很多輛ET5。
如果ET9銷量客觀，想必會對蔚來的利潤率有一定提升。但如前文所分析，要實現這點難度不小。蔚來品牌的銷量提振乏力，新品牌樂道、螢火蟲尚不能獨當一面，蔚來今年銷量過40萬輛的目標大機率還要落空。
李斌或許對此也有預期，他將蔚來盈利的新目標定在了2026年。這意味著今年，蔚來還要熬過一個虧損的年度。
（本文頭圖來源於蔚來官方微信公眾號。）
