近日，“00後”游泳小將潘展樂以海瀾之家品牌代言人的身份出現在杭州、重慶、南京等地商業地標的戶外巨屏上。
國民偶像牽手國民品牌，這是海瀾之家一貫的宣傳策略。從跳著踢踏舞的印小天、杜淳，再到曾舜晞、陳哲遠、潘展樂，近年來海瀾之家的代言人正在逐步年輕化，想要藉此擁抱年輕消費者。
吳典 攝
但轉型沒有那麼容易，“併發症”隨之而來，走高的銷售費用、居高不下的存貨、下滑的業績都在一定程度上折射出海瀾之家所面臨的困境。
“玩不轉”年輕客群
“海瀾之家，男人的衣櫃”。很多人應該都聽過這句廣告語，這是海瀾之家最深刻的標籤。二十多年前，憑藉著平臺+品牌的經營模式，海瀾之家在男裝領域站穩腳跟，成為行業“一哥”，並於2014年實現重組上市。
上市後，海瀾之家的成長步伐開始放緩，為了謀求增長，其開始多元化佈局之路，先後將嬰童品牌英氏、童裝品牌男生女生收入囊中，並孵化出海瀾優選、OVV、黑鯨等子品牌，逐步完成了對男裝、童裝、女裝、家居生活品類的覆蓋，實現“衣櫃”擴容。
轉折點在2019年。
這一年，海瀾之家歸母淨利潤同比下跌7.07%，是上市以來的首次，次年該指標繼續下滑，從2019年的32.11億元跌至17.85億元。業績滑鐵盧的同時，海瀾之家上演少帥接班，周建平之子周立宸接棒成為董事長兼總經理，開始新徵程。
根據公開資訊，接管海瀾之家的第二年，周立宸就宣佈了一項“多品牌、全品類、集團化”的戰略，並進一步擴充套件業務範圍，將觸手伸及網球、滑雪、快時尚領域。很明顯，這些規劃佈局瞄準的重點是年輕人，一些變化隨之而來，比如代言人的選擇。
近年來，海瀾之家頻繁啟用青年偶像代言旗下產品，如許魏洲、侯明昊、魏哲鳴、曾舜晞、陳哲遠、潘展樂等；渠道上贊助男足、春晚，與熱門綜藝《種地吧》聯動。
一個問題是，戰略上向年輕人靠近的海瀾之家沒能在產品端打動目標群體。
三季度業績說明會上，有投資者說看到很多消費者反饋海瀾之家服裝設計沒有特點、比較土味、審美跟不上，其質疑海瀾之家供應商的產品設計能力及審美。
這一點與海瀾之家的經營模式脫不開關係。不同於其他服裝企業，海瀾之家採用的是“可退貨為主，不可退貨為輔”的採購模式，產品主要是向供應商採購而來，“在設計流程中，海瀾之家主要負責最關鍵的開發提案和最終選型環節，非核心的設計打樣等業務由供應商的設計團隊負責”。
這也意味著海瀾之家的獨立設計能力存疑。截至今年9月末，海瀾之家的研發費用率只有1.21%，雖然相比去年同期的0.92%有所提升，但仍處於較低水平。
存貨週轉拉長
“內功”不足，那麼營銷銷售環節就成了重點。
近年來，海瀾之家銷售費用連年攀升，2023年該指標為43.5億元，較上年的34.2億元大幅增長。今年前三季度，海瀾之家銷售費用同比增長14.7%至33.5億元，銷售費用率同比提升3.2個百分點至21.97%。
這些投入未能助力業績增長。資料顯示，截至9月末，海瀾之家實現營收152.6億元，同比下滑1.99%，歸母淨利潤同比下降22.19%至19.1億元。其中，第三季度單季營收同比下滑11.01%，為38.9億元，歸母淨利潤同比下跌近65%，對應2.7億元。
孫婉秋 攝
品牌貢獻度來看，前三季度，海瀾之家系列為公司帶來收入約113億元，佔主營業務收入的78%左右；包括英氏、OVV、黑鯨等在內的其他品牌貢獻了17.6億元的收入，主營業務收入佔比12%，差距懸殊，多元化佈局仍未見起色。
在現有品牌佈局中，海瀾之家系列毛利率相對較低，對應45.33%，其他品牌為53.27%，海瀾團購定製系列為47.21%。受此產品結構影響，報告期內海瀾之家整體毛利率為44.59%，較上年同期略有下滑，當期利率12.87%，同比下滑2.68個百分點。
另一個問題是存貨，這也是被投資者高頻提起的問題，有人質疑“公司的存貨曾經下降至80億以下的水平，但最近幾個季度又有抬頭的趨勢，請問公司是否認為這個存貨水平比較合理”。
這個質疑，資料端的回答更為直觀。
截至9月末，海瀾之家的賬面存貨規模已經突破百億，達到123.3億元，較2023年末的93.4億元大幅提升。
海瀾之家對此給出的解釋是，三季度存貨上升是由於將斯搏茲並表及存貨採購增加所致，這些存貨包含公司總部倉庫的備貨以及門店尚未實現銷售的貨品，同時主品牌海瀾之家的產品銷售兩季，導致存貨規模較大。
按海瀾之家所言，公司存貨中附可退貨條款的貨品，這類產品出現滯銷可退貨給供應商；存貨中附不可退貨條款的貨品若出現滯銷情況可能會出現跌價風險。其強調公司將透過加強研發、控制首單比例等措施，進一步控制和改善庫存結構，降低產品滯銷風險。
但事實上，海瀾之家的存貨週轉情況已經開始惡化。
今年前三季度，海瀾之家的存貨週轉天數創下近年新高，達到346.07天，而上年同期為274.64天；存貨週轉率為0.78（次），該指標在上年同期為0.98（次）。
男人的衣櫃，擴容不易。
