後臺回覆 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
愈演愈烈的價格戰，沒有硝煙，但也是一場“你死我活”。
這種現象在餐飲界尤為明顯。奶茶店、烘焙店、火鍋店、冰淇淋店等等，均無一倖免。
最近，關店的風再一次吹到了雞排店。
隨著話題#正豪大大雞排關閉中國大陸所有門店#登上熱搜第二位，這個在中國大陸開了10多年的雞排品牌，迎來了最後的高光時刻。
“比臉還大”的雞排，全部閉店
“正豪大大雞排品牌中國大陸地區所有門店將陸續於2024年12月31日前閉店。”
這是一份由品牌官方發出的閉店通知。
▶圖源：公眾號@正豪大大雞排
正豪大大雞排用“自己宣判自己死刑”的方式，讓整個話題顯得更加悽悽慘慘慼戚。
只有一句“中國香港特別行政區、中國臺灣地區及海外授權地區門店仍照常經營”能讓粉絲們稍感安慰。
留言區，有人表示“知道這個訊息天要塌了”，有人追憶正豪大大對自己青春的陪伴，有人期待有迴歸的一天，以此表達對品牌的喜愛與遺憾。
“正豪大大雞排”原名叫“豪大大雞排”，是1992年發源於中國臺灣的美食小吃品牌。
“豪大大”三個字就代表了品牌的特色賣點。
由於正豪大大用的雞排更大，號稱“比臉還大”，炸完後還“堅決不剪”、“一刀不切”，在視覺上就給人很豪氣、價效比很高的感覺。
▶圖源：微博@正豪大大雞排
據說，當時憑藉一塊XXL的炸雞排，豪大大在臺灣士林夜市爆火，最高一天能賣出3000多片，一度成為網紅打卡地，顧客排起了長隊。
2010年，“豪大大雞排”將門店開到了大陸市場，由於當時已經有人提前搶注了“豪大大”商標，為了區分開來，強調自己才是“正品”，更名為“正豪大大雞排”。
▶圖源：微博@正豪大大雞排
而正豪大大的第一家雞排店，就開在了“魔都”上海。
面對oversize尺寸，以及一口咬出汁水的口感，正豪大大的生意一度相當火爆，有網友表示，自己當時翹班去買，整整排隊1個小時。
如今，正豪大大在上海最後一家門店也即將停止營業，不免讓人唏噓。
此外，大眾點評顯示，目前正豪大大雞排在大陸僅剩10家門店，包括即將結業的上海新世界城店，以及無錫、南京、西藏的門店。
“沒聽說過這個雞排”、“從來沒吃過正豪大大”，熱搜話題下，有不少網友直言不諱。
相比之下，正豪大大的品牌知名度確實不如正新雞排、大臉雞排等。
不少人將正豪大大的退出歸結於“山寨品牌猖獗”這一外因。
但是，內因或許才是正豪大大開不下去的根本原因。
從爆火到過氣，營銷“低調”的代價
時至今日，不少人對正豪大大的最大記憶點，是一首滬語版廣告歌。
時間回到2013年，上海樂隊“頂樓的馬戲團”推出了一首名為《義務為豪大大雞排所作個廣告歌》的單曲，整首歌都在誇豪大大雞排“又大又香又嫩”、“一口咬下去，汁水滴滴答”，歌詞聽起來一點沒毛病。
▶圖源：網易雲音樂
不過，由於這是首滬語歌，用上海話唱出來，前兩句“豪大大雞排，好大個雞排”就變成了“哦嘟嘟雞x，哦嘟嘟雞x”，讓人聽得臉紅心跳。
近幾年，在網路“文藝復興”潮流下，創作歌曲的樂隊已經散夥，這首歌卻再次爆火，還被稱為“上海市市歌”。
但是，無論是2013年歌曲的推出，還是十年後再度翻紅，正豪大大雞排都沒有主動去借勢營銷，以提升品牌的曝光度。
儘管如今看來，這首歌出圈的方式顯得過於低俗，品牌蹭熱度不見得有正向效應。
但是，如今是個注意力稀缺的快節奏時代，酒香也怕巷子深，一味低調做品牌，不主動製造話題，很可能就會被消費者拋棄了。
這不禁讓人想到同樣來自臺灣的奶茶品牌“1點點”，去年也被傳出要倒閉的新聞。
但由於春節期間捲入到了春晚“春山學”中，讓人們關注到了這個快要過氣的奶茶品牌。
有的時候，天降潑天的富貴，也需要品牌及時接住。
價效比王者，被價效比擊垮
作為一個在夜市售賣的美食小吃，除了好吃，還有一個特點就是價格便宜。
“價效比”，就是豪大大雞排在臺灣爆火的重要原因。
因此，在開到大陸時，定價上，正豪大大也考慮到了這一點，每份雞排為15元，當時臺灣的價格為55元新臺幣，香港為25元港幣。
在當時來看，15元一塊雞排對於學生黨來說有點小貴，也高於山寨版豪大大，但勝在口感更美味，分量更足，還帶著臺灣小吃的光環，正豪大大並不缺顧客。
▶圖源：微博@正豪大大雞排
但是，隨著正豪大大不斷漲價，從15元漲到17元，直到現在25元才能買一塊雞排，這樣的價效比早已不復存在。
同時，更多雞排連鎖店，靠著低價殺出了重圍。
特別是以10塊錢一份大雞排＋一杯酸梅汁的正新雞排，直接把價效比拉滿，加上黃渤的代言，品牌迅速打響了知名度，成為雞排品類中的頂流玩家。
▶圖源：微博@正新雞排
近幾年，儘管正新雞排的價格同樣在上漲，但在正豪大大面前，依然能打。
紅餐大資料顯示，如今正豪大大雞排的客單價為22.88元，正新雞排為14.48元。
顧客的流失，使得正豪大大的市場佔有率不斷下降。
從其官方公眾號可以看到，在2017年11月之前，正豪大大幾乎每個月都會公佈新店開業資訊，市場前景一片大好。
但到了2018年，僅7月份有一條開業公告，2019年，也只有3月份宣佈了上海、浙江、河北的五家門店開業資訊，到了2022年，“閉店通知”開始出現在官方推文中。
雞排連鎖店，日子不好過
含淚告別正豪大大的同時，我們不得不面臨一個現實，餐飲行業的寒風依然在呼嘯。
天眼查顯示，2024上半年，國內登出和吊銷的餐飲企業數量高達105.6萬家，幾乎等同於去年全年的餐飲企業倒閉總數。
這其中，作為初代網紅美食的雞排店，日子更是不好過。
有資料顯示，截至2024年9月，全國雞排炸雞門店數超過17萬家，近一年增長超過4000家。企業方面，全國雞排炸雞相關企業存量超10.1萬家，2024年1—8月新註冊相關企業數9000餘家。
市場嚴重飽和。
相關資料顯示，2014年，雞排品類開始作為網紅美食被大眾喜愛，雞排店迅速開遍全國，但這種爆火僅持續了三年。
2017年，相關雞排門店的註冊數量達到最高峰，隨後逐年下降。
彼時炸串、中式炸雞、雞架等更多雞排的“替代品”不斷出現，給了消費者更多選擇，讓雞排逐漸喪失了吸引力。
作為頭部的正新雞也被打得沒有還手之力。2021年1月，正新雞排全國門店數量達到了2.5萬家，但到了2024年12月，門店數量縮減為10806萬家，比腰斬還離譜。
市場競爭下，不少雞排店也在嘗試創新改良。比如正新雞排開始出新品、賣漢堡、搞聯名，維持消費者對品牌的新鮮感。
因為，歷史的車輪滾滾向前，跟不上就註定會掉隊。
希望雞排這個曾經讓無數人大快朵頤的美食，不會成為時代的眼淚。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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