長江商報訊息●長江商報記者 潘瑞冬
時隔8年“迴歸”美邦服飾（002269.SZ），周成建嚐鮮直播謀變。
“在直播領域，我是個新人，但做服裝我是專業的，希望大家多多支援。”近日，周成建穿著美邦品牌衝鋒衣，出現在淘寶直播間，開啟直播帶貨首秀。
8年前，周成建將美邦服飾權力棒交給女兒胡佳佳，然而，在胡佳佳手中，美邦服飾陷入虧損泥潭，關店、賣房回血止損。經營壓力之下，今年初，周成建重回臺前。
定位向戶外轉型、渠道發力線上被周成建視為突破口。同時，周成建也欲重回線下，推出線上線下連線模式。在11月6日舉辦的媒體釋出會上，他說，美邦服飾將以直播間為始發地，以新銳零售門店作為中間目標，計劃2025年新開1000家。
長江商報記者注意到，2015年末，美邦服飾在全國擁有直營店和加盟店3700多家，到了2024年6月末僅剩799家。
2024年前三季度，美邦服飾主業仍為虧損，但扣非淨利潤虧損收窄至0.58億元。
周成建動刀改革，能否見效？
二代掌舵不力周成建迴歸
“中國裁縫”是周成建最重要的標籤。
1965年，周成建出生在浙江省青田縣的一個農家，學一門手藝是他當時最為切實可靠的出路。於是，奔赴溫州拜師學藝，周成建做了一個小裁縫。有了手藝後，周成建回到青田縣，開辦服裝工廠，但出師不利，本來接到的30萬元的外貿訂單因面料不合格被對方拒收，導致他背上鉅額債務。無奈之下，他再度奔赴溫州尋找機會。
1995年，周成建在溫州創立了美特斯邦威第一家門店，當時國產服飾還是一片藍海。憑藉輕資產運營模式——生產外包、直營銷售與特許加盟相結合，美特斯邦威依靠大量的加盟商快速崛起。2003年，周成建請周杰倫作為美邦代言人，憑一句廣告語“美特斯邦威不走尋常路”，開啟年輕人市場。
2008年，美邦服飾在深交所成功上市，成為A股休閒服飾第一股。周成建身家也隨之大漲，在2008年福布斯富豪榜中，他以136億元的身家成為浙江首富，這也成為他的高光時刻。
美邦服飾的營業收入也在隨後的2011年達到創立以來最高點，為99.45億元，當年歸母淨利潤達12.06億元。但隨即而來的是下坡路。美邦服飾的營業收入連續四年下滑，至2015年僅有62.95億元。也是在這一年，周成建萌生退意，將美邦服飾的權杖交給了長女胡佳佳。
2016年11月，胡佳佳接過美邦服飾董事長一職。接棒當年，美邦服飾營收微增至65.2億元，歸母淨利潤為3616萬元。但緊接著的2017年，美邦服飾重新陷入虧損的泥潭，歸母淨利潤為-3.05億元。
2019年至2022年，公司的歸母淨利潤連續四年虧損，2023年轉正，僅為0.32億元；扣非淨利潤連續五年虧損，累計虧損高達37.49億元。
女兒掌舵不力，周成建迴歸。今年初，胡佳佳卸任公司董事長、董事，周成建重新出任董事長、總裁。
迴歸後，周成建在內部信中說，要全力以赴，用數字化戰略深化轉型。
變身“主播”加碼電商
轉型是周成建迴歸後的關鍵詞。
11月1日，周成建開啟入淘直播首秀，親自下場帶貨。根據美邦服飾官方透露，其首場直播的成交額為1500萬元。
電商被視為突破口。此前，周成建加大了在電商領域的投入，美邦服飾成立了全資子公司，投入資源推進直播電商業務。美邦服飾繼續推進數字化轉型，包括打造“萬館計劃”及“1+N+8”全域消費場景網路等。
除了加碼線上渠道外，周成建推動美邦服飾轉型戶外休閒，將主品牌美特斯邦威的定位轉向潮流戶外這一細分類目，並計劃重新開啟門店擴張。
此前，美邦服飾透過關閉虧損門店節省成本，為了緩解資金壓力還多次出售旗下房產等固定資產回血。
據瞭解，2015年末，美邦服飾在全國擁有直營店和加盟店3700多家，營銷網路遍佈全國；到了2024年6月末，美邦服飾的直營店僅剩22家、加盟店777家，共799家，降幅巨大。
2022年及2023年，美邦服飾4次出售房產，分別向雅戈爾出售所持有的位於湖北省武漢市光谷世界城西班牙風情街1幢B單元的店鋪，貴州省貴陽市中華中路145號店鋪，遼寧省瀋陽市和平區太原街1號、1-1號店鋪，四川省成都市錦江區大科甲巷43號店鋪，經雙方協商最終交易價格分別為1.9億元、1.3億元、3億元、6.8億元，累計“回血”13億元現金。
如今，周成建試圖重新加強渠道和供應鏈建設。過去一年，他跑了100多個城市，500個左右的縣級市和社群，重新認識當下的市場。
在11月6日舉辦的媒體釋出會上，周成建說，美邦服飾以直播間為始發地，以新銳零售門店作為中間目標，計劃2025年新開1000家。他甚至透露，“希望在未來三五年能有5000家至1萬家體驗館和生活館。”
從基本面來看，周成建迴歸後，美邦服飾業績有所好轉。2024年前三季度，公司的歸母淨利潤為0.52億元，扣非淨利潤虧損收窄至0.58億元。
周成建的目標不可謂不大，從美邦服飾目前情況來看，轉型仍任重而道遠。
