“內卷”的風，還是吹到了電動腳踏車行業。
我國電動腳踏車保有量超4億輛，市場趨於飽和，競爭日益激烈。
各大車企，卷顏值、卷高階、卷設計，讓智慧化、鋰電池等高階車型上才有配置，成為普通車型的“標配”。
“內卷”之下，靠智慧高階起家、有“電驢界愛馬仕”之稱的小牛電動，漸漸掉隊了。
短短3年市值跌去96%，虧損2.7億，小牛電動未來何去何從？
小牛電動，創立之初，便自帶光環。
這一光環，很大程度上來自創業團隊。
小牛電動的創始人李一男，少年得志，聲名顯赫。
15歲考入華中理工大學少年班，畢業後加入，2年後即被提拔為華為總工程師，27歲晉升為華為常務副總裁，年紀輕輕便身居高位。
李一男深得任正非的賞識和喜愛，一度被認為是任正非的接班人。
後因理念不同，李一男“出走”華為，創辦港灣網路。
頗具戲劇性的是，港灣網路又被華為收購，李一男重回華為。
港灣網路時期的李一男（右二）
兩年後，李一男再次離開華為，先後入職擔任百度CTO、中國移動擔任12580的CEO。
2011年8月，李一男以合夥人的身份加盟金沙江創投基金，完成了從職業經理人到投資人的轉變。
2014年底，李一男重回創業者角色。
這一年，他創辦北京牛電科技有限責任公司（即小牛電動），宣稱“我已經45歲了，這是我最後一次創業”。
除了李一男，小牛電動的核心團隊主要來自BMW、Intel、微軟、華為、麥肯錫、KKR等全球公司。
如此豪華的創業團隊，造出的電動腳踏車也非常吸睛。
2015年6月1日，小牛電動釋出首款電動車產品——小牛電動車N1。
小牛電動車N1
6月30日，小牛電動N1在京東眾籌結束，創造了京東眾籌史上的三項第一：
眾籌金額7202萬元，史上最大；眾籌線上銷量1.6萬臺，史上最高；3小時40分打破眾籌紀錄，史上最快。
在我國，電動腳踏車保有量超4億輛，是再平常不過的出行工具。
小牛電動車有何獨特之處，剛一發布就吸引眼球？
在正解局看來，小牛電動打出了三張牌。
第一張牌是科技。
彼時，大部分電動腳踏車用的還是鉛酸電池，小牛電動使用的則是與特斯拉同款的松下18650三元鋰電池，配上電池管理系統，續航能力更強，使用壽命更長。
小牛電動還將智慧車機系統引入電動腳踏車，可透過APP檢視車況，配備定位系統、異動報警等功能。
第二張牌是設計。
小牛電動腳踏車的設計，也很出挑。
一方面，注重顏值，外觀設計簡潔大方，極具辨識度。另一方面，強調實用，有手機安裝支架、USB充電口和掛鉤等人性化設計。
第三張牌是文化。
小牛電動N1釋出會選在北京751D.Park時尚設計廣場的大罐裡舉辦，創始人李一男身穿牛仔褲、運動鞋，不禁讓人想起了雷軍釋出小米手機的場景。
小牛電動N1釋出會
事實上，小牛電動的品牌建設與粉絲文化，深諳小米精髓。
小牛電動在產品研發中就躬身聽取使用者的意見，產品定型後還在接受粉絲反饋，持續修改。李一男也親自在微博上與粉絲溝通。
小牛電動還在各大城市建立了粉絲俱樂部，拉近了與使用者的距離，也積累了良好的使用者口碑。
覆盤來看，小牛電動是在用做手機的思維做電動腳踏車。
今天，手機、汽車、電動腳踏車等釋出會太多了，消費者早已見怪不怪。
但在9年前，小牛電動豐富的科技元素、出色的設計、獨特的品牌文化，猶如向同質化的電動腳踏車天空放了一顆煙花。
震動了同行，也驚豔了消費者。
雖然小牛電動車的成本高、售價貴，但使用者體驗高人一籌，迅速俘獲了一大批消費者。
小牛電動的高階化形象立住了，被譽為“電驢界愛馬仕”。
小牛電動開闢了高階智慧電動腳踏車的賽道，收穫了一大批擁躉。
銷量攀升速度很快，2016年，賣掉了8萬輛；2017年，翻番增長到了19萬輛；2018年又猛增至34萬輛。
創立僅4年，小牛電動就登陸了美國納斯達克。
小牛電動上市
隨後的3年，小牛電動延續了迅猛的增長勢頭。
2021年，小牛電動銷量超過了10萬輛，股價創下了53.38美元新高，市值突破40億美元。
意外的是，小牛電動出道即巔峰，巔峰過後開始走下坡路了。
最新的資料顯示，小牛電動的股價只有1.82美元，相較於2018年10月上市時的發行價9美元/股已下跌超80%，市值較最高值跌去了96%。
股價下跌的背後，是小牛電動的銷量在下滑。
2021年銷量突破百萬後，2022年就下滑至83萬輛，2023年又跌至71萬，較2021年大降30%。
小牛電動歷年銷量
是因為電動腳踏車行業都在萎縮嗎？
從整個行業看，我國電動腳踏車2021年銷量為3400萬輛，2021年為4400萬輛，2022年為5000萬輛，2023年為5500萬輛，還處於上升期。
從行業標杆看，龍頭老大雅迪電動車2021年銷量為1386萬輛，2022年銷量為1401萬輛，2023年銷量為1650萬輛，保持較高的增長速度。
這表明，小牛電動的銷售增速，低於市場行情。
關於銷量下滑，小牛電動給出的一個理由是，電池成本佔比約為40%，給鋰電池價格上漲帶來很大的壓力。
這一解釋，也沒有太大的說服力。
因為小牛電動的競爭對手九號電動車，也以鋰電為特色，銷量不降反增。
九號電動車2023年的銷量為147萬輛，比2021年增長了2倍。
對比之下，小牛電動的衰退，就顯得有點“格格不入”了。
今年年初，小牛電動將全年銷量目標定為100萬輛至120萬輛。
最新的財報顯示，小牛電動第一季度銷量為12.9萬輛，第二季度銷量為25.6萬輛，合計38.5萬輛。
雖然較去年有大幅增長，但要完成全年銷售目標，還有很大的差距。
弔詭的是，小牛電動好不容易將銷量拉上來，又陷入增收不增利“窘境”。
財報顯示，第二季度，小牛電動實現營收約9.41億元，同比增長13.5%；淨虧損2490萬元，較上年同期190萬元的淨虧損額擴大了10餘倍。
小牛電動財報
小牛電動去年虧損2.7億元，今年的財報可能也不會太好看。
短短3年，市值跌去96%，虧損2.7億，小牛電動怎麼了？
正解局認為，因為小牛電動的核心競爭力被削弱了。
前面我們分析到，小牛電動的核心競爭力是豐富的科技元素、出色的設計和獨特的品牌文化，讓其在同行中“鶴立雞群”，俘獲了一大批消費者。
但隨著時間推移，其他電動腳踏車企業開始追趕，慢慢縮小了與小牛電動的差距。
電動腳踏車企業4000元以上和以下產品的銷量對比
目前，電動腳踏車企業可以分為兩類：
一類是雅迪、愛瑪、綠源這樣的傳統車企，起步早、市場份額大、銷量高。
一類是小牛電動、九號這樣的新勢力，入行晚、自帶網際網路科技元素、強調科技感。
小牛電動面臨的競爭局面，可以說是腹背受敵。
一方面，以雅迪為首的傳統車企，快速切入智慧鋰電賽道。
2020年，雅迪推出冠能系列，主打超長續航、強勁動力、智慧科技、時尚外觀和優質質保服務。
上市至今，全球累計銷量已經超過了2000萬輛。
雅迪釋出冠能6代
另一方面，同為新勢力的九號，後來居上，直接硬拼。
九號入局電動腳踏車要晚於小牛，但在科技與設計上並不遜色。
更重要的是，九號的車型更多、產品更豐富，除了鋰電還有鉛酸電池產品，價格更便宜。
2023年，九號電動車的銷量為147萬輛，比小牛電動整整多出了76萬輛。
也就是說，小牛電動主打的智慧鋰電“差異化”策略，逐漸被行業“同質化”了。
當小牛獨有的“超配”變成了同行都有的“標配”，消費者的選擇面就多了。
行業“內卷”嚴重，小牛電動的核心競爭力，被相對削弱了。
出道即巔峰，小牛電動盛極而衰，不禁讓人唏噓，也給企業帶來了一個警示：
企業發展，要鍛造自己的核心競爭力，更要築牢護城河。
核心競爭力與護城河關係，巴菲特解釋得比較清楚。
在巴菲特看來，護城河是一個企業維持核心競爭力的能力大小。
對於一家企業來說，如果核心競爭力是“城”，那麼，護城河便是保護“城”不被競爭對手攻破的“壁壘”。
顯而易見，小牛電動建好了“城”，但很快被競爭對手“偷家”了，競爭優勢就削弱了。
智慧電動車品牌知名度調查
那麼，小牛電動應該如何築牢護城河？
《巴菲特的護城河》一書，闡述了四大護城河：
無形資產：如強大的品牌、專利技術和智慧財產權等，這些無形資產讓企業能夠出售競爭對手無法效仿的產品或服務 。成本優勢：透過規模經濟和高國產化水平控制製造成本，使得新進入者難以在利潤空間上與之競爭 。客戶粘性：高昂的使用者轉移成本成為其他競爭對手爭奪客戶的障礙 。網路效應：隨著使用者數量的增加，產品或服務的價值也會增加，從而形成正向反饋迴圈 。區位優勢：某些行業龍頭企業的地理位置帶來的壟斷地位也是護城河的一部分。
目前來看，與電動腳踏車行業強相關的，是無形資產和成本優勢。
在正解局看來，小牛電動應該執行成本優先、規模優先戰略。
小牛電動必須壓減成本，降低定價，做大規模。
在很多人看來，這似乎有損小牛電動此前樹立的高階智慧品牌形象。
品牌與成本，這是一次不得已的取捨。
護城河築牢，破損的城還可以修復；護城河被攻破，再堅固的城也岌岌可危。
河失城存，河城皆失；河存城失，河城皆存。
從行業大勢看，新國標實施後，我國電動腳踏車品牌已經從10年前的約2000家逐步縮減至當前的約300家。
隨著行業規範的不斷強化，電動腳踏車行業或將再次迎來洗牌，競爭力弱、規模小的品牌將被市場淘汰。
形勢逼人，如果一味地固守所謂的高階形象，卻忽視銷量下滑的殘酷事實，無異於坐以待斃。
小牛電動要做的，是脫下“愛馬仕”的“長衫”，先活下來。
