少一點套路，多一點真誠。
年前的2月6日，認養一頭牛控股集團股份有限公司主動撤回主機板IPO申請。
當日，認養一頭牛在上交所主機板IPO稽核狀態已經變更為“終止”。原因系保薦人主動撤回發行上市申請，而認養一頭牛的保薦券商不是別家，又是大名鼎鼎的中信證券！
對於此次終止上市，認養一頭牛相關負責人表示“本次公司主動撤回IPO申請材料，系基於公司發展現狀、整體發展戰略及市場環境綜合審慎考慮的結果，目前公司經營情況穩定”。
招股書顯示，公司主要從事“認養一頭牛”品牌純牛奶、酸奶、奶粉、乳酪等乳製品的研發、生產與銷售業務。2019-2021年間，公司營收從8.6億增長到了25.6億，年複合增長率高達72%。
與此同時，公司2019年、2020年、2021年歸母淨利潤分別為1.08億元、1.45億元和1.4億元。2022年上半年，歸母淨利潤為6814萬元。
這個盈利是什麼水平呢？要知道，老牌光明乳業，2022年全年的淨利潤為3.61億元，扣非後的淨利潤為1.69億元。而據財報預告，光明乳業2023年度扣非淨利潤為5億元-6億元。相比之下，認養一頭牛距離2016年11月成立，僅僅過去了七年多。
不過隨著營收的增長，認養一頭牛的淨利率也在逐漸下滑：2019-2021年間，從12.2%下滑到了5.5%。僅僅2021年一年，在收入增長55.55%的情況下，淨利潤增長率下跌4.30%，淨利潤率僅有5.47%。
那麼本來打算募資多少呢？據招股書，認養一頭牛計劃募資18.51億元，其中，9.77億元用於海勃日戈智慧牧場建設專案；5.2億元用於品牌建設營銷推廣專案；5440.29萬元用於資訊系統升級改造專案；補充運營資金3億元。
回顧其上市歷程，早在2022年7月，認養一頭牛預披露招股書擬在滬主機板上市，隨後在證監會發布對其上市申請的反饋意見中，監管部門提出了48個問題。全面註冊制啟動後，認養一頭牛IPO平移並於2023年2月獲受理，但截至此次終止，認養一頭牛未有再獲交易所稽核問詢。
認養一頭牛目前有多少使用者呢？據北京商報去年4月報道，認養一頭牛當時已經積累了超過3700萬用戶，2400萬會員；據證券時報，公司僅用三年就實現天貓粉絲數從0到1000萬。不管怎麼說，目前公司的使用者在千萬數量級。
公司之所以擁有這麼多使用者，和其銷售模式密不可分：按照其官網介紹，其不是一家賣牛奶的公司，是一家替使用者養奶牛的公司，並鼓勵消費者開啟認養奶牛之旅。
事實上，“認養一頭牛”並不會真的讓消費者親自“認養”一頭牛，而是面向消費者提供雲認養、聯名認養以及實名認養三種模式，消費者可以透過雲養牛小遊戲、養牛合夥人模式來體驗“認養”模式。
公司靠“認養”模式起家，在迅速做大的同時，也使得線上途徑佔據了公司絕對第一的銷售地位。據招股書，公司主營業務收入主要來源於線上銷售渠道，各期線上渠道銷售收入佔比均超過60%，2020/2021/2022年上半年更是接近八成。同時隨著銷售規模的擴大，線下也和線上實現了同步的增長。
公司之所以迅速做大，其實歸根結底靠的是三個字：養！好！牛！早年公司宣傳的那些文案，確實讓人對奶牛的生活心馳神往。不過透過招股書，我們也可以發現，其此前的宣傳，似乎與實際情況存在偏差，特別是奶牛的口糧。
奶牛飼料，價值幾何？
眾所周知，網際網路是有記憶的。而“認養一頭牛”此前曾經提出一個概念：五好級奶牛！
所謂“五好”，是指出身好，優選優良奶牛品種進行培育，好的牛種可以在很大程度上決定牧場的生產質量；吃得好、住得好，對奶牛進行科學、精細地飼養；最後是心情好、工作好，讓奶牛在牧場快樂舒適地生活，才能產出優質的牛奶。
圖片來源：官網
正如上圖所示，在“五好”中，“吃得好”的證據是每頭奶牛每天的伙食費約80元，直追一線城市白領。但“牛吃得比人好”的故事，真的站得住腳麼？
根據招股書，認養一頭牛的牧場所使用的飼料均來源於外部採購，包括玉米類飼料與豆粕類飼料。招股書中也介紹，牛乳的上游原料，主要就是豆粕和玉米等飼料。
據招股書，2021年，一頭牛的原材料中，玉米類飼料採購總額為1.5067億元，豆粕類飼料採購總額4993.73萬元。而目前一頭牛共有奶牛存欄數超6萬頭。這樣算下來，每頭奶牛每天吃玉米、豆粕類飼料的伙食費約9.41元，和廣告宣傳中“80元”的標準相差了整整一個數量級！
公司主要原材料採購價格的變動情況
圖片來源：招股書（下同）
雖然說每天伙食成本不能簡單用原料成本來加成，但如此大的反差，還是讓人對其“80元”的宣傳產生懷疑。與此同時，公司在招股書中，還在不遺餘力推薦其高階產品“A2”牛奶和“娟姍”牛奶。
據叨哥統計，在長達433頁的招股書中，“A2”字樣出現了28次，而“娟姍”則出現了31次。而招股書亦不止一次提及，2022年1-6 月，公司推出的A2酪蛋白純牛奶、娟姍純牛奶等高毛利的高階產品銷售規模及佔比快速上升，因此淨利率有所上升。但是這兩種高階產品的比例究竟佔多少，招股書中並沒有直接具體說明。
不過細枝末節總是有的：據招股書，2022年上半年，浙江一鳴食品為公司外協加工的“冷藏娟姍牛乳”總金額為18.77萬元。除此之外，招股書中沒有其他代加工娟姍牛奶的記錄。
2022年1-6月公司外協廠商
那麼公司現在有多少高階奶牛呢？依然據招股書，截至2022年上半年，公司的娟姍奶牛數量累計達到了5842頭，是2020年末的兩倍。
公司不同種類奶牛數量
和生產的牛奶種類相比，此版最新的招股書，竟然對早期公司大展身手的“認養”模式語焉不詳，不禁讓人好生懷疑。細究起來，此次公司折戟IPO，一個很大的猜想就是，或許與此前的銷售模式脫不了干係。
“認養”模式，是否合規？
正如本文第一部分所言，2017年，認養一頭牛推出兩種認養形式：一是透過支付2999元“認養一頭牛”，獲得牧場奶牛認養權；二是花費一萬元成為聯合牧場主，享受牧場經營的紅利。不過那時公司尚屬於初創，因此只是小打小鬧狀態。
到了2020年，認養一頭牛開始對“認養”概念展開了三大升級：雲認養、聯名認養及實名認養。但仔細推敲可以發現，這些詞彙很多不過是舊有概念的改頭換面。
認養一頭牛推出的“雲認養”，並非如字面意義上讓消費者利用數智技術實現認養牛狀態視覺化。相反，其邏輯可以理解為，既然線下認養無法實現，那麼就來一場雲端認養的遊戲吧。從本質上說，和支付寶的“養小雞”並無本質區別。
其實這一點也不奇怪：在小打小鬧階段，或許還可以做到“視覺化”，養牛一個牧場千千萬萬頭牛，要想追蹤到每一頭牛，並建立和使用者之間的關係，其難度必然呈幾何級數增長，誰當真誰就輸了！據中訪網，創始人徐曉波此前也坦言，認養還沒有真正做起來，目前機器裝置也做不到一頭牛產出的奶能夠單獨處理。
至於聯名認養和實名認養，更加有玩文字遊戲之嫌。
聯名認養，具體玩法是消費者透過購買247元-1599元不等的聯名卡，獲得不同時效的聯名認養權，定期享受新鮮產品送貨上門等服務。眼尖的茶友可能已經發現了——這不就是常見的“預付費”模式，換了個聽起來高大上的說法麼？
值得一提的是實名認養，據官方介紹，實名認養即成為真正的養牛合夥人，可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長資料等。這聽起來才似乎符合“認養”的初心。
“實名認養”是與會員分銷體系結合在一起的，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養牛合夥人”，如推廣成功，3個級別的“養牛合夥人”還能獲得佣金及邀請獎勵。由於該模式採用了不少DTC品牌慣用的策略：分銷+社交裂變，一度讓市場爭議為涉嫌“微商式傳銷”。如今在招股書裡，“實名認養”四個字絲毫不見蹤影，而商業模式有爭議，是IPO的大忌。
圖片來源：認養一頭牛官微
此前證監會在“48問”裡對銷售模式表示關注，要求說明認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；上述相關模式或活動是否屬於“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”；是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。
對此認養一頭牛不敢怠慢，在最新版招股書中做出了回應：
合作電商將活動分別命名為“牧場共建人”“聯合牧場主”，旨在增加奶卡購買者的參與感。公司與合作方、參與人之間均系以真實的商品交易為前提，不存在“發展下級”、收取“入門費”“層級計酬”等《禁止傳銷條例》《國家工商行政管理總局關於新型傳銷活動風險預警提示》所認定的傳銷行為。此外，活動均系以真實的商品交易為前提，活動標的為可兌取特定數量牛奶產品的奶卡，不涉及公開發行股票行為，亦未承諾給付股權收益、牧場經營紅利等非商品權益。同時，該等活動不存在公司為參與人代養殖、租養殖、聯合養殖的情況或約定，活動過程中，資金相對充足，不存在非法集資或向社會吸收資金的現實需求及主觀故意。
與此同時，針對富有爭議的奶源問題，認養一頭牛也同時在招股書中作出了回應：自創立以來，公司已相繼在河北、黑龍江等地建立了7座自營及聯營現代化奶牛牧場，至2022年1-6 月的奶源自供比例已提升至88.17%，處於行業較高水平。
尾聲
這樣看來，認養一頭牛的營銷模式，頗有些“先上車後補票”的意味：先在自己供應鏈尚不成熟的情況下，透過鋪天蓋地的營銷，線上用模式佔領消費者心智，之後再發力自有供應鏈，逐漸補齊短板。
只是這樣的模式能否得到市場的認可，似乎尚需時日。而且對於牛奶這樣的常規消費品，市場早已捲到極致，希望相關的品牌也能少一些套路，多一些真誠。
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