記者丨李惠琳 編輯丨譚璐
家居業不景氣， 一哥也難以獨善其身。
1月末，歐派發布業績預告，2023年收入224.8億元- 236億元，同比增長最多5%；淨利潤29.6億- 32.3億元，增加10%到20%。
歐派老闆姚良松，正大刀闊斧轉型大家居，本期望，收入、淨利均增長10%以上，遺憾稍不及預期。
殘酷的是，資本快速變臉。
過去一年，歐派股價跌去一半，市值蒸發超300億元。截至2月2日，收報59.77元，市值約364億元。
姚良松的財富大幅縮水。
根據2023年胡潤富豪榜，他的財富值為455億元，一年減少了130億元。全靠同行襯托，他守住了家居圈首富之位，還大膽去做改變。
吃“小塊肉”
姚良松是廣東梅州人，1994年他創立歐派，從櫥櫃起家，一步步成長為國內家居業老大。
刻下，或許是姚最困難的時候。
行業環境，是其一。
家居裝修以新房為主，房地產下行，新房供應量下降，來自地產和零售客戶的訂單，雙雙減少。
最直接的影響，是大宗業務速降。繫結大型房企獲取精裝房業務，曾是歐派增速最快的渠道。
2021年至2022年，大宗業務的增速從52%降到-4.85%。
受益於保交樓政策，2023年該業務有所回升，前9個月收入26.8億元，同比增長10%。
新房增長已不可持續，姚良松需另做打算。
去年10月，他在經銷商大會上說，整塊的“肉”沒有了，要學會在“骨頭縫”裡找“肉”吃，學會吃“小塊肉”。
小塊肉，部分來自舊房改造。
“舊房改造是現在唯一一個藍海，唯一一個機會。”姚良松透露，歐派專門成立了舊房改造辦公室推動業務。
這也是被同行盯住的蛋糕。
有同行高管在接受《21CBR》記者採訪時推算，中國存量房數量約3-4億套，按20年重灌一次，每戶花10萬元，每年的市場規模有1.5-2萬億元。
二手房裝修更為複雜，涉及對房屋水電設施的重新評估和拆舊等問題。
“還沒有成熟、流暢的可以對存量需求形成服務閉環的業務模式，二手房的業務對原有經銷商的運營能力要求也明顯提高。”歐派提到。
來源：歐派
而且，歐派原有的服務模式，也無法適應消費者的新需求。
“家居消費者更加青睞於整裝、定製一體化的家居產品購買形式，導致傳統的單品零售門店經營壓力較大。”歐派指出。
“再不搞大家居，就沒有明天。”
姚良松給出的藥方是，啟動大家居戰略，提供多品類一站式服務，藉此提升客單值、攤薄單客引流成本。
鐵腕改革
姚良松坦言，改革不是一條輕鬆的路。
“以前只賣櫥櫃和賣衣櫃，現在要轉變方式，櫥櫃、衣櫃、木門、衛浴甚至裝修，整體都要涉及，肯定很難。”
但有路可走，比沒路可走好得多。
“它能夠讓你活下去。”他說。
歐派投資者關係部門負責人告訴《21CBR》記者，大家居戰略有兩個實施路徑：整裝大家居、零售大家居，兩者的經營主體不同。
前者是與規模較大的頭部裝企合作，截至去年9月，合作了約900家裝企，落地1000多個門店。後者則以代理商為主，側重於銷售定製產品，同期門店約400家。
姚良松的發力重心是整裝大家居，以一站式的“定製+硬裝”為模型，主打“歐派”和“鉑尼思”雙品牌。
來源：鉑尼思
歐派負責產品的生產製造、營銷支援等，裝企負責安裝服務和落地施工。
中國家居/設計網際網路戰略專家王建國告訴《21CBR》記者，該模式的難點在於， 要解決“大規模的個性化需求”與“大規模非標準化生產”之間的矛盾。
姚良松主動最佳化一些低效的傳統單品門店，引導經銷商將原有單品門店迭代為大家居店。
截至2023年9月底，歐派旗下門店總數量為7376家，較年初減少239家。
內部組織架構隨之調整。
2023年5月，歐派將衣櫃、櫥衛、整裝事業部整合，只做區域劃分，每個區域同時經營不同品牌以及渠道，各品類不再單獨運營。
來源：歐派
此前，在同一區域，歐派各品類招募不同的經銷商，品類間相互競爭，經銷商更換太快。
“各自管的矛盾越來越突出，改革是必須的。”姚良松直言，改革初期，出現邊界劃分、利益分配等新問題，直到去年9月才慢慢適應。
改革帶來陣痛。1-9月，貢獻總收入超7成的經銷店渠道，收入同比下滑1.02%。
以價換量
“大家居戰略對公司業務的正向拉動逐步顯現。”
歐派官方公告，還是肯定姚老闆的新打法。
歐派投資者關係部門負責人告訴《21CBR》記者，去年1-9月，整裝大家居業務收入約24億元，同比增長近25%。
部分要歸功於以價換量。
家居生意，同質化嚴重。由歐派挑頭的大家居模式，很快引來同行內卷。
姚良松犧牲利潤，放出大招。
去年7月推出598元/平米的大家居套餐，9月釋出“菲思卡爾系列”的定製櫃類產品，定價為699元/平米，活動為期45天。
10月，再推出29800元的全案大家居套餐，比上年套餐便宜1萬元。
效果立竿見影。管理層透露，9月活動期間，歐派累計訂單增速超過30%，訂單量創新高。
客單價也高得多，歐派2021年的零售櫥櫃、衣櫃客單價分別為3.2萬元、5萬元，2022年整裝大家居的客單價超8萬元。
從整體看，整裝大家居業務僅佔總收入14.5%，尚不足以挑起大梁。
歐派內部也無法確認，大家居戰略一定會成功，“但是如果不做改變，沒有更好的出路。”
前路未明，股東急於套現。
2023年3月，姚良松的弟弟姚良柏，累計減持199.99萬股公司股份，套現2.58億元。
12月中，有投資者在互動平臺問：股價連跌4個月，是否有考慮投資人感受？
姚良松用大筆回購，直接回應。
當月，他啟動第二期股份回購計劃，截至2024年2月，歐派回購105萬股，斥資7501.6萬元。
即便如此，受限預期悲觀，其股價沒有明顯拉昇。
2024年迎新春晚會上，姚良松鼓勁說，歐派仍然難關重重，要“繼續邊布邊戰、邊戰邊進”。
