文|藍洞商業 於瑋琳
美團終於動了。
過去的一年，本地生活戰場硝煙瀰漫，幾乎所有大廠都盯上了手裡的「香餑餑」，上來爭搶的遠不止跑在最前頭的抖音、拼多多；加之股價一度跌回上市開盤價，所有人都在等待王興那一聲發令槍聲。
在2月2日，一直沒有公開表態的王興拿起了「手術刀」，在內部信中官宣了「雖遲但到」的組織架構調整。
內容主要涉及三點：其一，到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發等整合，向美團高階副總裁王莆中彙報；其二，大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業務向美團高階副總裁張川彙報；其三，王興自己將親自帶無人機和境外業務。
翻譯過來，是三個關鍵變化：
其一是業務，美團的到店和到家兩大核心板塊在供給和需求側高度重合，協同作戰是必然的趨勢。但曾經在歲月靜好的時代，各自為戰，整合被當做「重要但不緊急」的事情；如今對手兵臨城下，變革顯得尤為迫切。
其二是人，王莆中從張川手裡接過到店事業群，成為佔美團營收七成的核心本地商業的關鍵話事人，這意味著，自王慧文 2020 年退休以來，王興的戰略整合落地有了新的執行者；
其三關於未來，王興將親管兩項業務：一個關乎科技，一個關於出海。「零售+科技」是美團從 2021 年定下的核心戰略，至今仍未動搖；美團在香港的外賣業務 KeeTa 用時一年覆蓋全港，下一步衝向海外，關乎著美團的增量市場。
用「焦慮與變革」來開年的網際網路公司，並非只有美團。
1月29日，久未露面的馬化騰在騰訊年會進行了長達 35分鐘的演講，提及遊戲板塊，用了「一時無所適從」「好像毫無建樹」的字眼；
次日，位元組跳動 CEO 梁汝波在全員大會中，罕見地一再提及「危機感」，稱位元組「該有的大公司病都有了」。
如此緊密的發聲，還發生在去年年底，面對咄咄逼人的，2023 年 11 月和 12 月，馬雲和劉強東先後在內網回覆了員工對競爭形勢的疑問。馬雲表示：一定會改；劉強東表示：非常自責。
回頭再看美團，相比上述言論，王興用換人+變陣來回應了當下的迫切。張川后撤守城，王興向科技和海外要增量，王莆中要負責打贏本地生活這場硬仗，挑戰才剛剛開始。
張川的兩次出圈
張川很急。
今年 1 月，他曾有一次大範圍的出圈，彼時，作為到店事業群的負責人，他在內部發的「新年寄語」被媒體曝光，言辭懇切卻並不輕鬆，4200 字的文章中，「戰役」相關的字眼出現了不下 10 次。
他的著急是正常的，據海通國際研報資料，2023年抖音本地生活 GTV 達到 2000 億人民幣，約是美團的 1/3，且絕大多數是到店業務完成的。
抖音兵臨城下，小紅書、京東、甚至拼多多也都摩拳擦掌，新老對手都在朝著美團的核心腹地發起進攻。張川在內部信中也提到，網際網路進入存量競爭時代，對於仍有增長空間的本地生活市場，每個平臺都勢必重做一遍、分一杯羹。
而抖音今日之勢，很難說沒有美團的「縱容」在。2021 到 2023 年，美團對於競爭對手的應對策略逐步從「可控」到「全力反擊」。
2021 年 4 月抖音開始內測優惠團購，在近一年的時間裡，抖音方面一直在等美團的反擊動作，卻始終未見聲響。直到 2022 年上半年，據「晚點 LatePost」，美團在調研後得出的結論是「這個新生對手帶來的威脅範圍可控。」
輕敵給了抖音本地生活飛速發展的視窗期。後知後覺的美團在 2023 年才展開了全力反擊，其方式是「全面對標」抖音。包括對標特惠團購的特價團購；力推美團官方直播間「神搶手」，帶動商家店播；去年 8 月開始，短影片升級為美團主站的一級流量入口。
據「市界」報道，美團對願意在抖音特惠團購中下架、或提供更低價格的商家給與流量等方面的扶持。
效果有，但不多。據公開報道，2023年 2 月，抖音生活服務核銷前交易額一度逼近美團的45%，到了 7 月份，下降到了 40%。與此同時，抖音即將收購餓了麼的訊息頻傳，這對於美團尚且無憂的到家業務也是不小的打擊。雖然雙方都在闢謠，但擋不住美團股價的屢次「躺槍」。
你永遠沒辦法在對手的 BGM 中戰勝對手，對於美團來說，想守住自己的城池，僅靠對標抖音，或者是張川在內部信中所強調的「天天低價」已經是治標不治本。
抖音逆襲本地生活，靠的是「貨找人」平臺強大的流量優勢，給商家帶來巨大的營銷爆發力，這是工具心智的美團無法擁有的、來自商業模式的根本差別。
美團想贏，就必須進行結構化的創新。或許，抖音可能在未來整合餓了麼，那麼美團就先其一步整合自己。
業內普遍對此持看好態度，一方面，到家和到店業務在供給側和需求側都高度重合，適合協同發展。此前一直處於兩個事業群各自為戰，無法發揮 1+1＞2 的效果。而另一方面，王興不僅整合了兩大事業群，還將流量最大的美團主站和研發部門交給了王莆中統籌，頗有一種「畢其功於一役」的架勢。
張川就這樣迎來了自己 2024 年的第二次「出圈」，架構調整後，他手裡剩餘業務的重要程度遠不能和到店事業群相比。
其中大眾點評這個平臺是他之前就在負責的板塊；騎行與充電寶作為新業務，遠沒有「快買優」戰略優先順序和投入多；SaaS 業務負責人肖飛 2014 年加入美團，五個月前剛被晉升為副總裁，正是鬥志昂揚。
此次組織架構調整一經披露，有員工透過媒體替他鳴不平，「將美團到店的應對不力，完全歸於張川是不公平的」，「何況在經過了一系列挽救措施後，美團到店現在的份額已經基本穩住了」。
有功無過的張川為什麼被收權？從履歷來看，他是產品經理出身，曾負責百度聯盟從無到有的搭建。張川有著突出的產品思維和方法論，2023 年年初，他在清華 MBA 的演講《戰略不是定目標，重要的是選路徑》流傳甚廣。
但作為典型的職業經理人，張川顯然更適合「守城」，而非「攻城」。美團的到店業務比到家起勢更早，2017 年張川加入時，美團與大眾點評已合併完成兩年，格局已定，他的重大功績在於把市場份額及利潤進一步做大，做好「美團現金牛」的角色。但在創新上使用者感知並不強烈，比如本地生活種草的標籤被小紅書拿捏的死死的。這在未來的競爭格局中是危險的。
同為 S-team 一員，在外賣打過勝仗的王莆中，是更適合上位的「攻城大將」。
為什麼是王莆中？
「美團今天的架構調整，意味著即刻又失去了一個大咖賬號」，網友在社交平臺即刻「哀嘆」。
王莆中有一個名為 @puzhong 的即刻賬號，他的上一次更新停留在了去年 6 月。近年來，網際網路大廠頭部人物愈發謹言慎行，而王莆中的此次調任，意味著他將成為美團所有核心業務的牽頭人，「打美團所有的仗」，減少發聲或許難以避免。
1984 年出生的王莆中曾創過業，在千團大戰時加入了餐飲雲創業企業雅座網。2013 年，加入百度LBS 事業部，是百度外賣的「1 號員工」，網上流傳著他帶領四個產品經理、兩個 BD 搭建起百度外賣雛形的故事。2015 年，王莆中被王慧文「三顧茅廬」挖來美團。
在美團的八年多時間裡，他歷任外賣配送高階產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人、集團副總裁等，是 S-team 裡最年輕的成員，他也是美團唯一從業務一線打上來的核心管理者。
從 2015 年至今，王莆中一直在「打仗」，先是帶領美團迎戰餓了麼、百度外賣，格局初定後，2020 年重回一線，迎戰阿里，再到後來率領美團閃購拿下即時零售最多的市場份額。他非常符合王興在人才選拔中的「艱難理論」，即打過仗、打過勝仗、打過硬仗、打勝過硬仗。
王慧文也毫不吝嗇對王莆中的肯定，「莆中能跟我溝通，不是因為他善於溝通，而是因為他能力強。」
這能力也包括有成功驗證過的理論體系，敢下判斷，也敢押注。覆盤美團到家業務的成長史，王莆中主導了多個關鍵的決策。
2015 年，外賣市場陷入增長瓶頸，幾家巨頭陷入補貼大戰的泥潭。王莆中力主探索客單價更高的寫字樓白領市場，而非跟餓了麼卷校園市場。
這一決策給美團外賣迎來了關鍵的規模增速，據DCCI資料，2017 年年底，美團外賣以79.9%的使用者滲透率、53.9%的使用者使用份額位列行業第一，超過餓了麼與百度外賣之和。
先有規模，再追盈利，是王莆中早年的判斷，這成為奠定美團外賣今日地位的關鍵。
第二個決策影響更為深遠，關乎到美團的「護城河」——履約系統。早在2015 年，王興曾問王莆中，怎樣才願意加入美團外賣，他直截了當的提出：美團拿出 20 億元自建同城配送。
這背後不僅是對於外賣到家市場的判斷，還有著對網際網路零售市場未來的預期，王莆中認為，必將發生從「萬貨到店」向「萬物到家」轉變。
沿著履約核心能力延伸，過去的幾年間，王莆中所掌管的到家事業群孵化出了跑腿、閃購、買藥、拼好飯等明星業務。據透露，他也是最早意識到拼多多將是美團社區電商戰役中最大競爭對手的人。
「莆中、老王他們個人段位很強，情商高、又有兄弟情，無論做人做事口碑都很好」，一位美團外賣的資深員工告訴「藍洞商業」，而這樣的內部評價，無疑也為王莆中整合業務掃清了障礙。
新浪數科前 COO 於冬琪認為，王莆中可能是美團高管中「最具有企業家精神的人」，而這在美團接下來要面臨的戰爭中至關重要。
但即便美團內外都看好王莆中的能力與判斷，美團當下面臨的對手，遠非團購大戰、外賣大戰時區域性戰場的小 BOSS，個個都是擁有強大資源的全能平臺型選手。此外，到家和到店業務面臨史無前例的整合，水土不服、業務和人員不相容都可能發生，更多未知的挑戰在等著這位年輕的領頭人。
王興找出路
不同於已退居幕後的黃崢、張一鳴，王興依然活躍在業務一線。
這次架構調整後，王興將親自帶無人機和境外業務，而這兩塊看似並不相關的業務，關係到美團能走多遠，能走多穩。
先說出海，王興不得不承認，美團的出海佈局晚了。早在2017 年新經濟 100 人的 CEO 峰會上，王興談及網際網路下半場，就給出了三個關鍵詞：上天、入地、全球化。「全球化」，就是出海。
直到 2023 年，美團才真正開始試水出海。美團的香港外賣業務KeeTa 進展神速，在短短 200 天時間裡完成了香港全境覆蓋，並拿下了37% 的市場佔有率。
KeeTa 突圍香港的武器是「鈔能力」下瘋狂的補貼，以及強大的地推能力，在效率和打法上是對國內經驗的有效複製。香港之戰是出海的「磨刀石」，目的是為了進一步「走出去」。
王興的親自牽頭，意味著跨境業務被提到了新的高度，但不可否認的是，香港的飲食習慣及文化環境和內地相似度較高，外賣不同於電商，不存在標準化的產品，飲食習慣和語言文化一地一議。就拿此前美團觀望的中東市場為例，大部分割槽域是沙漠，這對於重線下、履約，強執行的外賣來說，困難遠不是靠「燒錢」就能解決的，香港的經驗帶來的參考素材還是不夠多。
另一方面，相較於拼多多讓 Temu 帶著全託管策略，一年多時間裡狂卷全球 47個國家的決心和效率，美團對於出海的重要性早就心知肚明，卻行動力不足。
在王興提出上天入地全球化後，美團先後投資了印尼外賣平臺 Swiggy、印尼網約車獨角獸 Go-jek、奈及利亞移動支付平臺 Opay 等，但直到 2023 年才真正開始落地自有平臺。
在美團耽於投資的 6 年裡，全球外賣市場早已長出了多家巨頭，歐美的Uber Eat、Deliveroo、俄羅斯的 Yandex等等，很多平臺都有全球化佈局，並都兼有打車等本地生活服務。錯過了黃金時期的美團想要後來居上，難度也是成倍上升。
難且重要，短期可能看不到成效的板塊，理應交給集團的一號人物，同樣的道理也適用於無人機。
作為技術研發的代表，美團的無人機業務從2018 年開始穩定投入，截至 2023 年 7 月，已經配送無人機外賣 17 萬單，機型研發到了第四代。
這是需要長期投入的業務，短期內難以大範圍的商用落地，但對於將集團戰略調整為「科技+零售」的美團來說，這意味著從另一個角度解決平臺最關注的效率問題，以及為幾乎每年都會被質疑的騎手勞動權益問題找到突破口。
國內市場內卷加劇，海外市場也並非坦途。但變革已經開始，變陣後的美團又能否追回錯過的時機呢？所有人都在期待一個答案。
