作者：楊梅
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
丁雄軍很忙。
新年伊始，他馬不停蹄，先是考察古井貢酒，再考察洋河股份，希望與這兩家頭部酒企“各美其美，美美與共”，合力推動中國白酒行業高質量發展。再往前翻一下，他還去過五糧液、瀘州老窖、汾酒和三得利。足跡踏遍白酒領域的所有頭部競對。
行業一哥去體量和規模遠不如自己的兄弟企業交流考察，至少在乳業或者飲料行業聞所未聞。梳理茅臺歷任一把手的工作足跡，丁雄軍也是第一人。用時髦一點的話說，他更像是職場中的“e人”，精力充沛、外向開放。用官方一點的話，他比較開拓創新，想有一番作為。
這僅僅是他工作行程中的一小部分。
公開資訊顯示，過去一年，這位茅臺董事長時不時便去生產車間調研、為茅臺的活動站臺；對外，他不斷跨界交流，與復星集團、、長隆集團等等外部企業都進行了座談對話；校企合作也沒落下，牽手武漢大學簽訂了戰略合作協議；出海方面，更是動作頻頻，去年9月份，丁雄軍親自帶隊在日本、法國、英國舉辦了為期11天的文化巡展，並在東京銀座中央大街開設了一家東京茅臺文化中心。
一年365天，大半都在出差或出差路上，忙調研與座談、忙對外交往、忙出海。丁雄軍可謂是貨真價實的一個職場卷人。
作為中國白酒行業的絕對龍頭和A股市場的“股王”，茅臺董事長無疑是各方利益的交匯點。茅臺掌門人，也是個高危職業。從袁仁國到高衛東的鋃鐺入獄，就足以窺測這個萬億酒企背後的暗流湧動。丁雄軍的上任，算是臨危受命，2021年8月底他接替了卸任的高衛東。高衛東在這個位置上呆了僅18個月，剛剛被宣判無期徒刑。彼時，47歲的丁雄軍作為茅臺史上最年輕的董事長，一舉一動都為外界關注。
不過上任兩年半以來，丁雄軍的種種舉措，都證明了他並不想做一個無譽無咎的的“太平官”。前任們的落馬，並沒有束縛住他的手腳。履職以來，他先是就利益漩渦中心的茅臺銷售渠道，動了刀。
渠道改革挺好理解，就是提高直銷渠道佔比，管控茅臺瘋狂飆漲的價格。而這也是丁雄軍這個空降掌門人，在經歷過兩位前任的“警鐘長鳴”後，必走的一部棋——掃除袁仁國和高衛東治下透過特許經營權謀私和腐敗的亂象。
上任之後，丁雄軍就迎來了中秋和國慶大考，彼時他採取了臨時增加茅臺酒的市場投放量、取消拆箱令等多項舉措。次年3月底，i茅臺APP啟動試執行，同年5月正式上線。2023年元旦，茅臺聯合網易上線巽風數字世界，主要投放節氣酒等產品。
根據財報資料，這項改革並非喊口號，而是觸及了根本利益。2022年全年，貴州茅臺直銷渠道營收相比前一年實現翻番，佔比39.89%。2023年前三季度，直銷收入佔比達到了44.92%。根據茅臺市場工作會議資料，2023年i茅臺註冊使用者超5300萬，累計交易額超280億；巽風數字世界註冊使用者530萬人，交易額40億以上。
渠道之外，丁雄軍的改革也涉及產品結構和營銷層面。過去兩年，茅臺的聯名款層出不窮——2022年的茅臺冰淇淋，2023年的茅臺與德芙聯名款酒心巧克力、茅臺與瑞幸的醬香拿鐵，在年輕人中怒刷了一波存在感。今年1月份，茅臺和瑞幸還推出了醬香拿鐵2.0版“龍年醬香巧克力”。幾乎同一時段，i茅臺APP先後上線了定價156元的臺源酒和“貴州味道”系列雞尾酒。
這麼做的目的很明確，那就是擴充套件茅臺的消費人群，爭取年輕人。
主動進行營銷，也是丁雄軍區別於幾位前任的不同之處。諸多的聯名跨界營銷活動，顯示他在拿捏流量和年輕人上，比前任們更為諳熟。值得一提的是，丁雄軍還提出了一個“五合營銷法”，即資源整合、數字融合、文化相合、品牌聚合、管服結合。另外，他喜歡強調“美”，強調茅臺從做美酒，擴充套件為美價值的創造者和美生活的提供者。這一套說辭下來，營銷功力可見一斑。
最後再回到業績上。履任兩年半，丁雄軍交出了一份不錯的答卷。2022年，貴州茅臺的營業收入較上年增長16.87%，歸母淨利潤較上年增長19.55%。2023年，茅臺集團預計實現營收1639億元，同比增長20%，利潤總額首超千億元，同比增長超19%。
這份業績單，要勝過李保芳和高衛東兩位前任。業績穩定增長，渠道結構調整頗見成效，品牌年輕化的嘗試也在推行，稱丁雄軍為茅臺掌門人中的“卷王”，不為過。
不過丁雄軍的舉措，市場並非完全買賬。比如茅臺的股價，就比2021年3月底的兩千多塊，跌掉一些。另外，去年53度飛天茅臺和五星酒的提價，也引起部分市場爭議。從中可以窺見，行業的下行和市場的寒氣，就連貴州茅臺也有所感受。讓部分消費者吐槽的還有，茅臺的產品線雖然越來越豐富，但也同時令人眼花繚亂，究竟是屬於茅臺股份還是“茅臺家族”旗下，一時難以分辨。
至於雄心勃勃的產品出海計劃，目前也面臨破圈難題。在白酒國際化上，丁雄軍給足了政策，拿出激勵、配比、價格和業務四大政策。最近還有茅臺面向有海外資源的部分國內簽約經銷商，開放了海外經銷權的訊息傳出。但出海白酒客單價相對較高，國際主流人群對中國白酒缺乏認知等，都還是要面對的難題。
眾所周知，茅臺掌門的位子很不好坐。“卷王”丁雄軍的改革能走到何種程度，變數太多了。鐵打的白酒一哥，流水的董事長，市場留給他的時間又會有多少？
*題圖 | 視覺中國
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