谷歌的想象空間在縮小，它的AI戰略左右為難，廣告、雲業務左右手互搏。谷歌需要捋順不同業務之間的矛盾
文 |徐文璞 吳俊宇
編輯|謝麗容
谷歌2023年的營收增速已降至14年來的最低點。
美國東部時間2024年1月31日，母公司Alphabet（NASDAQ: GOOG）釋出了2023年財報。2023年穀歌營收3073.9億美元，同比增長8.7%；淨利潤738.0億美元，同比增加23.1%。
谷歌主要經營指標穩健。目前是全球市值第三的企業，僅次於、蘋果。但作為科技公司，谷歌8.7%的營收增速不夠快。谷歌上次營收增速觸底是2009年的8.5%。谷歌的業績表現引發了部分投資者的擔憂。截至美國東部時間1月13日收盤時，谷歌股價大跌6.4%，收盤價141.8億元，總市值1.76萬億美元。
美國投資人社群SeekingAlpha上一種觀點是，谷歌的想象空間在縮小。相比形成了“雲-軟體-AI”三條輪動增長曲線的微軟，谷歌主營業務融合不佳。相比壟斷手機市場80%以上利潤的，谷歌的廣告業務統治力不夠強，正面臨一批新的挑戰者。
谷歌三大業務分別是廣告、訂閱平臺和裝置、雲。谷歌增速探底，核心原因是，廣告、雲兩大業務的營收增速都在不斷下滑。
谷歌廣告業務（搜尋引擎廣告、YouTube廣告、廣告網路）2023年營收2378.6億美元，同比增長6.0%。該業務目前在谷歌總營收中佔比77.4%。目前正面臨Tiktok、奈飛、迪士尼等流媒體廣告服務商的挑戰。
谷歌訂閱平臺和裝置業務（YouTube訂閱、Google Play應用商店抽成、手機裝置等）2023年營收346.9億美元，同比增長19.4%。該業務目前在谷歌總營收中佔比11.3%，表現總體穩定。
谷歌雲業務2023年營收330.9億美元，同比增長25.9%。谷歌雲是谷歌的第二曲線，目前在谷歌總營收中佔比10.8%。2023年全球市場份額為10%，處於第三。谷歌雲本應市場增速、技術迭代更快。然而，與競爭對手微軟相比，谷歌雲競爭力不夠強。微軟智慧雲2023年營收962.1億美元，同比增長17.7%。谷歌原本被市場視為AI市場的領導者，但微軟利用ChatGPT為代表的大模型技術在AI市場引領了新一輪變革。
多位雲、軟體、AI領域的投資人對《財經十一人》表達了同一個觀點：谷歌曾經是AI領導者，但如今正在被微軟超越。微軟“雲-軟體-AI”三大業務輪動增長、環環相扣。谷歌如今AI戰略卻左右為難，廣告、雲業務正在左右手互搏。
從戰略視角看，雲和廣告兩大業務部門天然存在利益衝突。谷歌50%的收入來自搜尋引擎。雲部門主導的生成式AI目前無法帶來廣告收入。雲部門發展生成式AI，可能會導致搜尋引擎廣告收入下滑。
從財務視角看，谷歌要用高利潤率的廣告業務，補貼低利潤率的雲業務。這在戰略上是正確的，但在財務上卻是矛盾的。跟進這一輪AI浪潮，谷歌還要投入鉅額資本支出用於採購伺服器，公司成本會進一步上漲。
收入增速為何探底
谷歌營收增速探底的主要原因是，廣告、雲兩大業務的營收增速都在不斷下滑。
前者是谷歌的基本盤，在全球廣告市場的統治地位卻在鬆動；後者是谷歌的第二曲線，這個引擎卻逐漸乏力，無法縮小與微軟等雲市場領導者之間的差距。
谷歌廣告業務細分為搜尋廣告、Network廣告以及YouTube廣告，是谷歌最大的收入來源。但全球廣告市場調研機構Insider Intelligence資料顯示，2019年以來，谷歌在全球數字廣告市場的份額正在不斷下降。
對廣告主來說，搜尋引擎廣告吸引力在下降，YouTube廣告轉化效率也低於TikTok等對手。2022年開始，谷歌廣告業務滑落到10%以下的低增速區間，其中2022年四季度、2023年一季度廣告業務陷入負增長。
競爭對手的蠶食也加速了這個一過程。亞馬遜依靠電商、影片業務在不斷爭奪廣告市場份額。TikTok、奈飛、迪士尼等流媒體公司也正在美國廣告市場爭奪預算。Insider Intelligence在2023年1月曾表示，TikTok在美國數字廣告市場份額2022年增長了一倍以上，佔美國數字廣告市場的2%，預計2023年將增長至2.5%。
生成式AI還在衝擊搜尋引擎廣告的商業模式。谷歌2023年四季度財報電話會議中，有投資者質疑，生成式AI正在替代搜尋引擎，谷歌要如何應對？谷歌管理層的回應是，谷歌會把生成式AI和搜尋引擎組合在一起，提供搜尋生成服務。
一個案例是，2023年5月谷歌利用通用大語言模型PaLM 2推出了廣告商專用的對話式聊天機器人。聊天機器人可以根據使用者查詢建立廣告。財報電話會中，投資人追問了這類產品的商業化進展。不過，谷歌沒有做出具體回應。
谷歌的雲業務原本是谷歌的第二曲線，也是谷歌最寄予厚望的增長引擎。然而，這個引擎正在變得逐漸乏力。近三年來，谷歌雲的營收增速逐漸從超過50%，跌至20%-30%的區間。
對谷歌雲這樣市場排名第三、市場份額僅有10%的挑戰者來說，這一增速不夠快。因為，雲市場的領導者微軟智慧雲，營收規模是谷歌雲接近3倍，近兩個季度營收增速已經在20%左右。谷歌雲的利潤水平也遠低於微軟智慧雲，2023年微軟智慧雲營業利潤率為46.4%，谷歌雲僅為5.2%。
中國某頭部雲廠商一位戰略規劃人士此前曾對《財經十一人》表示，谷歌雲的理想營收增速區間應該超過30%。對一家處於挑戰者位置的To B企業來說，應該盡力保持高位增長，縮小和領先者之間的距離。挑戰者一旦跌入低速區間，公司很難扭轉頹勢。谷歌雲在美國雲市場低迷的2023年表現不算差，但微軟的雲業務成績過於亮眼，這導致谷歌雲相形見絀。
理論上說，大模型浪潮是谷歌雲的營收增速進一步提升的新機會。譬如，微軟在2023年雲業務成績亮眼的核心原因是，大模型帶動了算力消耗。微軟在雲市場整體低迷的情況下，營收增速反而逆勢增長。然而在2023年，谷歌動作相對遲緩。大模型業務的部署節奏、收益回報都比微軟要慢。
微軟旗下創業公司OpenAI推出ChatGPT後，谷歌才在2023年3月底推出自研對話式機器人Bard AI，這比微軟整整晚了半年。谷歌挑戰GPT-4的多模態大模型Gemini，在12月才正式推出，比前者晚了9個月。Gemini的商業化程序已經落後。微軟在2023年初就推出了Azure OpenAI的AI大模型服務，谷歌雲則是遲了5個月才推出Duet AI大模型服務，8月才實現產品完善。
相比與微軟在AI、大模型的產品業務釋出節奏步步為營、環環相扣。谷歌的產品業務佈局則是處處落後。這帶來的結果是，谷歌雲並沒有在2023年吃到太多大模型帶來的算力紅利。目前，谷歌管理層沒有在財報電話會議中公佈大模型服務給谷歌雲帶來的具體帶動作用。不過，谷歌管理層表示，谷歌將加大資本支出，全力投入智慧算力採購，加大後續投入。
AI領導者變追趕者
在過去，谷歌在很長一段時間內都被視為AI技術的領導者。2023年穀歌被微軟超越，成了追趕者。
2016年，谷歌執行長孫達爾·皮柴（Sundar Pichai）宣佈谷歌將成為一家人工智慧優先（AI First）的公司。2017年，谷歌研發團隊發表了論文《Attention is all you need》，提出了Transformer架構，這也是今天所有大模型的基礎。在2022年11月ChatGPT橫空出世前，谷歌的AI領導者地位一度看似不可撼動。
在很長一段時間內，微軟的AI戰略都是，圍繞雲、軟體、AI等核心競爭力投資或收購。給被投方充足的探索空間，以此反哺微軟的算力消耗、軟體變革。谷歌則是長期堅持內部自研。
一位瞭解谷歌內部組織運轉的中國軟體領域投資人對此評價稱，微軟給OpenAI的自由空間更大，OpenAI無需受制微軟內部業務需求，這是OpenAI最先推出ChatGPT的重要原因。但過去多年，谷歌的慣性一直是，AI領域的投入，首先要服務廣告業務，其次是雲業務。這制約了谷歌在AI領域的創新能力。
谷歌發展AI另一個深層次的矛盾是，雲和廣告兩大業務部門天然存在利益衝突。2023年財報顯示，財務資料來看，谷歌服務（廣告+訂閱服務和裝置）的營業利潤率為35.2%，雲業務的營業利潤率只有5.2%。
中國某頭部雲廠商的一位人士解釋，谷歌要用高利潤率的廣告業務，補貼低利潤率的雲業務。從投資回報來說，這看似並不合算。但云和AI又是必須要賭的未來。這種矛盾導致谷歌陷入了戰略被動——和微軟在雲、AI市場硬碰硬競爭，谷歌明顯處於劣勢。不僅算力成本高昂，而且業務佈局也不完整。谷歌在戰略上更容易搖擺猶豫。
微軟、谷歌的兩種AI戰略原本各有所長。但以結果論倒推，顯然是微軟賭對了新方向。谷歌開始追趕微軟——追趕手段包括，加大研發投入、加大資本支出、加大對外投資。
谷歌的研發投入在2023年高達454.3億元，同比增長15%，其增長增速遠高於微軟。谷歌用於購置AI算力伺服器的資本支出也創新高，達到322.5億美元，2023年四季度增速高達45%。投資活動現金流為270.6億美元，同比增長高達33%。
在資本支出方面，谷歌正在從自研AI晶片逐漸轉向採購英偉達的AI晶片。谷歌的AI算力資源在2023年上半年以自研的TPU晶片為主。但該晶片生態不完善，對使用者不夠友好，這制約了谷歌雲的AI算力消耗。因此在2023年下半年，谷歌更多開始採用英偉達的H00/A100系列AI晶片。谷歌管理層判斷，2024年用於算力的資本支出還將大幅提升。
為保證在大模型領域的投入，谷歌正在最佳化成本結構，把重點資源全部傾注到雲和AI業務中。2023年報中，谷歌稱持續將資源投入AI等優先事項，會仔細審視公司營運情況，找出可消減成本的部分。2023年穀歌裁員比例超過4%，還將伺服器使用年限從4年調整至6年，將部分網路裝置使用年限從5年調整為6年。
在對外投資方面，谷歌2023年才開始大規模投資AI初創企業。比如，投資AI影片製作工具開發商Runway、AI開源社群Hugging Face。這些企業和生態都是谷歌雲的潛在客戶。但谷歌的投資佈局目前並不順利。
谷歌在2023年連續3次，花費共計超23億美元向OpenAI主要競爭對手Anthropic投資。雙方簽約的條件之一就是Anthropic在未來4年使用谷歌雲價值超過30億美元的算力。然而，亞馬遜在2023年9月也對Anthropic注入40億美元戰略投資，隨後亞馬遜稱Anthropi計劃未來“大部分算力工作負載在AWS上執行”。這削弱了谷歌投資Anthropic的戰略價值。
在上述中國軟體領域投資人看來，比微軟相比，谷歌的大模型佈局步步落後，現在加大投入並不晚。因為模型技術水平在很大程度會影響未來的競爭格局。2023年12月谷歌的多模態模型Gemini釋出後，市場對谷歌的信心在恢復。因為它相比GPT-4，技術水平並不弱，這展現出了谷歌的AI技術長期積澱。
不過，投資人的一大共識是——谷歌的問題不在技術上，而是在商業、組織和戰略上。 如果無法捋順內部關係，谷歌發展AI的掣肘將長期存在。
（作者徐文璞為財經十一人特約撰稿人）
