「核心提示」
雖然董宇輝變成了“萬物皆可賣”的頭部主播，但年輕的東方甄選還沒到躺贏的時候。
作者 | 陳法善
編輯 | 劉楊
董宇輝沒盼來“女神”劉亦菲，卻請來了“國民男神”劉德華。
1月31日晚，劉德華將亮相與輝同行直播間，為新電影《紅毯先生》造勢。雖說眼下大明星到直播間賣票已是常規操作，但劉德華一向珍惜羽毛，極少亮相直播間。
此次劉德華、董宇輝兩大頂流合體，光是預熱就已經讓眾多粉絲興奮不已——“劉德華是我30年的偶像，宇輝是我新的偶像，我的兩個心尖尖兒要是合體了，這得爆炸啊！”“圍觀人數會不會上千萬？劉德華的粉絲和董宇輝的丈母孃年齡段應該是一致的。”
網友鬧歸鬧，對東方甄選而言，直播賣票不只是追星這麼簡單，而是嚴肅的生意：拓展更多樣的盈利場景。兩天後的2月2日，張藝謀導演的電影《第二十條》也將做客與輝同行直播間。
早在2023年3月，新東方創始人俞敏洪曾公開表示，如果東方甄選侷限於帶貨，天花板是有限的，未來將深耕農業、文旅等賽道。
因此，董宇輝“獨立”做與輝同行直播間時，定位除了帶貨，也將做書籍推薦、文旅推廣、作家訪談等。
1月23日，董宇輝跨界帶貨《人民文學》：四小時內賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬元。這對年發行量10萬套都很困難的純文學雜誌來說，實屬難得。
超強的帶貨能力，讓一些網友戲稱：能阻止董宇輝帶貨的，只有東方甄選自己。
2023年12月初，東方甄選“小作文”事件直接導致董宇輝停播，也讓諸如公司管理存在漏洞、員工薪酬等內部矛盾公開化。
最終，東方甄選透過讓董宇輝“分家”轉危為安，並孵化出新的頂流直播間“與輝同行”。但一波未平、一波又起，1月29日，與輝同行也陷入抄襲風波。
可以說，年輕的東方甄選潛力與危機並存，還沒有到躺贏的時候。從近期公佈的財報看，東方甄選營收增長34.4%，利潤卻下滑了57.4%。隨著新直播間、供應鏈、文旅板塊加速鋪開，東方甄選能否擺脫增收不增利的局面？
1、與天王合體，董宇輝開闢新戰線
沒想到，電影《紅毯先生》導演甯浩的父母也是董宇輝“丈母孃”家人。
在宣佈劉德華將做客與輝同行直播間時，董宇輝稱：“甯浩導演跟我聊，‘哎呀，我爸媽老喜歡你了，每天看你直播，看完就訓我’。我說對不起對不起，這和我沒關係。”然後哈哈大笑。
實際上，董宇輝一開始對推介電影並不太感興趣，但導演甯浩透過俞敏洪傳話，希望他可以看完電影再做決定。董宇輝觀影后，就有了這次劉德華做客與輝同行。
劉德華出道40多年，一直給人以勤勉謙遜的印象，很少出入直播間，但這不是他第一次透過直播間宣傳自己的新電影。2020年12月，劉德華曾做客薇婭直播間為電影《拆彈專家2》造勢，賣出超66萬張電影票。
董宇輝同樣不是第一次，他此前在東方甄選直播間推薦過雷佳音主演的《交換人生》、王寶強主演的《八角籠中》等電影。
獨立做直播間之後，董宇輝個人IP影響力進一步提升，與輝同行直播間跟東方甄選的GMV不相上下，而前者是開播僅一個月的新直播間。巨大的流量自然讓此次攜手劉德華水到渠成。
此外，賈玲的電影《熱辣滾燙》將在大年初一上映，與《紅毯先生》共同競爭春節檔。董宇輝稍早些時候在直播時表示，自己看了賈玲的新電影，真的變化挺大的，已經完全認不出來，因為賈玲保密工作做得很好，本想年前邀請她來訪談，但是來不了。
這不禁讓外界猜測，未來在合適的時候，賈玲或許也將與董宇輝合體。
直播間賣電影票從側面反映出，隨著董宇輝資源和人脈的遍地開花，也讓東方甄選的路越走越寬。在董宇輝“獨立前”，外界曾質疑東方甄選如何才能擺脫對抖音平臺、董宇輝個人的依賴。出於不安全感，東方甄選更堅決地開拓新渠道。
在其他頭部主播還停留在孵化更多賬號矩陣、簽約新主播時，東方甄選已經在密集建設自有渠道——東方甄選APP，並開通影片號、快手、淘寶賬號。不過從結果看，抖音仍貢獻了東方甄選大部分GMV。
顯然，在實現了“東方甄選”跟“與輝同行”兩條腿走路後，東方甄選還未能戒掉對抖音的依賴。
2、薪酬開支大漲，東方甄選增收不增利
在賺了“名”的同時如何贏“利”，是擺在東方甄選面前的現實問題。
東方甄選GMV狂飆背後，是迅速膨脹的人力成本。財報顯示，截至2023年11月30日為止的六個月，集團產生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）已經達到了6.25億元，同比大幅上漲167.7%。相比之下，員工規模僅增長20.7%至1785人。
東方甄選前一年的財報則顯示，2022年6月1日-2023年5月31日，其薪酬開支總額為7.36億元。2022年6月也是東方甄選直播間開始爆火的時候，也就是說，在走紅之後的近一年半時間，其薪酬開支總額達13.6億元。
為穩定團隊，東方甄選有意提高包括主播在內的員工待遇。此前，教培行業出身的東方甄選被羅永浩吐槽以管理老師的方式來管理主播，導致董宇輝在內的主播無法獲得合理報酬。在“小作文”事件後，俞敏洪表示，將調整公司所有主播的待遇，包括董宇輝在內，是穩定團隊的必要手段。
東方甄選最新財報的截止日期為2023年11月30日，這一時間點在“小作文”風波之前。因此，東方甄選後續薪酬開支或將繼續保持高增長。
員工薪酬大漲只是增收不增利的原因之一，財報將更主要原因歸結為業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。例如，在青島、崑山、新疆擴充套件倉庫網路；在北京、上海、廣州、杭州、南京、天津等核心城市實現當日達、次晨達等。
此外，自營選品規模擴張、研發自有APP、更多的銷售和營銷成本、直播業務招聘更多員工等，也顯著增加了東方甄選成本支出。尤其是跟其他頭部主播相比，東方甄選自營產品比重偏高，而利潤率的下滑，也擠壓了盈利空間。
財報顯示，報告期內，東方甄選自營產品及直播電商總營收為24.1億元，其中自營產品總營收為19億元，佔比78.8%。自營產品比重增加拉低了東方甄選毛利率，截至2023年11月30日止六個月，毛利率為32.9%，同比下滑9.6%。
即便如此，自營產品仍是東方甄選不得不啃的“硬骨頭”。眼下，直播間的競爭不僅僅是流量的比拼，更是背後供應鏈的較量。為此，頭部主播越來越深度參與供應鏈整合，甚至推出自營品牌，打造流量爆款。例如，瘋狂小楊哥主推的9.9元包郵的小楊甄選垃圾袋，僅在其抖音商品櫥窗累計已賣出1253萬單。
東方甄選將自營農產品定義為核心產品，勢必需要投入更多資源在整合農副產品供應鏈上。
3、一個“董宇輝”還不夠
最近，辛選創始人辛巴透露，辛選2023年GMV超500億元。
而根據東方甄選釋出的2024財年中期業績，報告期內帶貨總GMV為57億元。整個2023財年，東方甄選GMV為100億元。
也就是說，僅從公開的數字看，東方甄選還需要孵化出4個董宇輝級別的主播，才能趕上辛選的戰績。但大主播從來不滿足於拿固定工資，高提成、高激勵是標配。“小作文”風波期間，羅永浩就曾拱火稱，董宇輝應該從東方甄選拿走至少一半。
俞敏洪認為，東方甄選不是MCN，公司和董宇輝不會像傳統MCN那樣拿提成。“與輝同行”由東方甄選100%控股，是東方甄選全資子公司，更多是透過股權方式，實現與公司長期利益的繫結。只是為了充分發揮它的能量，無論收入還是利潤，都獨立核算。
蟬媽媽的資料顯示，與輝同行單場直播GMV已經從一開始的1.6億元，逐步回落至四五千萬元左右，而東方甄選單場GMV並沒有太大波動。兩個直播間場觀人數、轉化率等較為接近。
東方甄選（上）、與輝同行（下）近期GMV走勢圖/蟬媽媽
這也印證了俞敏洪在財報電話會上透露的資訊：與輝同行對東方甄選的分流不明顯，不少粉絲同時是兩個賬號的粉絲；儘管東方甄選日常流量不如與輝同行高，但東方甄選銷量較為穩定，沒有受到太大的影響。
董宇輝在與輝同行直播間獨挑大樑，收益水漲船高是毋庸置疑的。而仍留在東方甄選的其他主播，自然難以享受到董宇輝的待遇。這是否會成為東方甄選團隊新的變數？
此外，與輝同行直播團隊前不久陷入了自己的“小作文”風波。1月29日晚間，擁有235萬粉絲的抖音博主“楊藩講藝術”稱，與輝同行直播間在講解文藝復興三傑時，抄襲自己文案，內容重合度達90%。
“楊藩講藝術”稱，在解釋米開朗基羅全名含義時，他用了中文“米富貴”來增強影片的搞笑效果。與輝同行直播間也採用了同樣的翻譯。
他還表示，自己的維權影片發出後遭到對方粉絲辱罵。而該賬號在1月31日8點25分，因“以不良价值觀的內容為噱頭吸引使用者關注”，被平臺處罰禁止直播一天。
由於獨特的文化帶貨風格，東方甄選、與輝同行直播間的知識含量較高，後續類似的“擦邊球”或難以避免，但自從新東方將在港上市的主體換成“東方甄選”後，後者並不掩飾自己all in直播帶貨的決心。
微信公眾號“合肥釋出”釋出的資訊顯示，1月28日上午，新東方安徽總部大廈落成暨喬遷儀式在合肥市包河區舉行。新東方創始人俞敏洪在儀式上表示：“過了年以後，東方甄選的安徽分部就會過來，在適當的時候，我也會帶上董宇輝老師，一起過來為安徽宣傳。”
合肥是瘋狂小楊哥創立的三隻羊網路總部所在地，也是薇婭的故鄉，因此得以與網際網路快速接軌，從而有了直播電商之城的雛形。
此前，合肥以雄厚的工業基礎、科研實力著稱，因成功扶持蔚來汽車、京東方等明星企業，而被稱為“風投之城”，但少了些城市的煙火氣。而電商、文旅恰好能補全合肥新的記憶點，這恰好契合東方甄選、與輝同行未來的發展思路。
董宇輝除了是東方甄選高階合夥人，還頂著新東方文旅副總裁的頭銜。早在2023年7月，北京新東方文旅有限公司成立，註冊資本10億元，並在浙江、陝西、新疆、甘肅等地相繼成立分公司，推出不少旅遊線路。
與一般講究價效比的旅行社不同，新東方文旅偏向追求文化、慢旅居風格，因此價格也更貴。以6天5晚的杭州-紹興遊為例，被定義為東坡精神溯源之旅，但5999元的售價遠高於市場同類產品。從線路看，目的地同樣為兩市包括西湖、大運河、魯迅故里等熱門景點，但穿插了篆刻、書法、黃酒等文化體驗專案，以及楹聯尋寶等互動遊戲。
不過，在人們對於消費越來越審慎的當下，高價的精品小團遊能否兌現東方甄選的期待，仍有待時間的檢驗。
